新东方还能再造一个“文旅甄选”吗?

来源| 发现报告

最近,东方甄选的“小作文”事件引发了轩然大波。这件事不仅导致东方甄选在短短一周内损失超过250万粉丝,股价也在5天内暴跌近22%,直接蒸发了约70亿港币的市值。

舆论声浪中,最终以“免去孙东旭CEO职务,任命董宇辉文旅副总裁”落下一段帷幕。

新东方还能再造一个“文旅甄选”吗?

图片来源:公开资料,发现报告整理

在此期间,新东方股价起起落落,公司也经历了诸多调整。从教培行业大变动后,新东方一直在找寻自己的第二增长曲线,现在来看,直播和文旅或许最有挑起大梁的可能。

报告酱对这件事对公司的影响十分好奇,以及,这两大业务能撑起来整个公司吗?未来又将如何演变?

从“小作文”到“二选一”,一切纷争要从小作文的归属权说起。

12月8日东方甄选开启的三天“吉林行”。在置顶的“宣传文案出自谁手”的解答评论中,小编回复称:“每一次小作文制作,都是主播在镜头前,背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们,大家协作,才有了一篇篇专场小作文。”

这番言论引发了一些董宇辉粉丝的不满,认为小编在“背刺”主播。此后董宇辉及原东方甄选CEO孙东旭的回应等各方的表态,将这一事件演变成为全民关注的热议话题,东方甄选迅速掉粉、股价出现暴跌。

让事情愈发不好收场的是,12月12日晚,时任东方甄选CEO孙东旭直播回应这一争议,却因为“今天来开个会”的表述,以及随手将手机扔在桌子上的态度,引发网友强烈不满。此外,孙东旭当众提及董宇辉的收入状况,也被指出不职业。

12月13日凌晨,董宇辉发文回应,澄清文案创作内情,同时表达了对饭圈文化的抵制态度;12月14日午间,新东方创始人俞敏洪作出回应,向董宇辉表达歉意,同时认为小编做法严重缺乏职业精神,并指出CEO孙东旭行为的不恰当;东方甄选直播间主播天权直接“炮轰”粉丝,直言“网友们非常有文化呀,网友们的想象力创造力比我们想象中高得太多了,我们设了那么多的屏蔽词,还可以换着法的来。佩服,真的非常佩服。”并称:“想搞垮东方甄选,就趁在取关前先买一单。”

此番言论后,有媒体称,东方甄选当晚迅速掉粉70万,直接导致公司16日停播。

12月16日上午,东方甄选官方抖音置顶人事任免通知,小孙被罢免CEO职务;16日晚,俞敏洪与董宇辉合体直播;12月18日下午,俞敏洪在其头条号发文:祝贺宇辉,风雨同行!附图为新东方教育科技(集团)有限公司关于董宇辉任命的通知:经集团董事会研究决定,任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理,兼任新东方文旅集团副总裁。

现在回头看“小作文”风波对东方甄选的影响:直播间人气骤降,掉粉数十万,股价跳水。

不过,直播间的粉丝虽然在掉,但是带货的数据还是很好——12月17日周日,东方甄选恢复直播。飞瓜数据·抖音版显示,直播GMV预估达到1亿以上,观看人次也接近7000万人,是近一个月以来平均观看人次的七倍。回看12月14号、15号的直播数据,东方甄选也是当日带货榜第一名。

事件对公司影响较大,但对直播间带货影响较小,接下来的业务将如何发展呢?

新东方的第二条路,东方甄选

2021年7月,国家正式出台双减政策,禁止教培机构为中小学生提供营利性校外辅导服务,这对新东方来说,几乎是致命打击,毕竟教培是公司的核心业务。

2021年全年,新东方公司的营收下降了80%,股票市值下跌了90%,6万名员工被解雇,公司退还学费、退教学场地租金共支付了近200亿人民币。

在公司濒临破产之际,俞老板决定转型农产品直播带货,创立东方甄选。

东方甄选直播间于2021年12月上线,首场直播GMV约500万元,2022年1-5月月均销量10万+。2022年6月,粉丝数从100万飙涨到1800万,新东方在线的股价从2元涨到30元,这是一周内发生的奇迹。产生如此效果的大概是双语知识带货。这个品类,这种形式,在目前所有的直播场景中是独一无二的,是“稀缺”的供给。

新东方还能再造一个“文旅甄选”吗?

图片来源:直播截图,发现报告整理

而稀缺,一定是商业的巨大动力。

从财务数据上看,FY23直播电商业务总营收39亿元,其中H1营收17.66亿,H2营收21.34亿,直播电商营收H2相较H1增长20.84%。全财年GMV100亿,其中H1为48亿,H2为52亿,H2的GMV较H1增长8.33%。同时期的营收增速远超GMV增速,预示公司营收高质量增长。

新东方还能再造一个“文旅甄选”吗?

新东方还能再造一个“文旅甄选”吗?

图片来源:东方甄选2023港股财报,发现报告整理

此次“小作文”事件,本质上是直播电商企业在商业模式调整过程中必经的波折,中长期看该类型公司想要实现业务的持续增长,最终必须完成由达人驱动向供应链选品驱动的商业模式调整。

短期而言,东方甄选对母公司新东方影响有限,且目前东方甄选在线教育业务已注入新东方,即使后续东方甄选销售出现波动,对新东方利润影响亦较为有限。

未来的想象空间,文旅业务

从新东方2023财年收入贡献看,传统业务表现稳定,新业务贡献收入增量。

  • 2023财年,新东方传统业务收入均恢复同比正增长,包括留学备考及咨询(+13%)、成人及大学生考试(+3%)以及高中(+35%),相比2022财年+13%/-45%/-27%的同比表现,已恢复常态化运营。

  • 创新业务主要包括非学科素养、智能硬件以及文旅,2023财年收入增长超过500%,达到5.4亿美元,预计2024财年贡献最多收入增量。

新东方还能再造一个“文旅甄选”吗?

图片来源:公司资料,交银国际报告,发现报告整理

新业务中,文旅事业最被资本看好。

2022年7月21日,新东方公众号宣布正式开拓文旅事业,集团将聚焦教育、生活、文旅三大领域。同年8月起,东方甄选以“直播+文旅”的形式开展多个主题游直播,包括四川、西安、山西、云南等多个目的地。根据官网数据,浙江专场(4月15-16日)销售额超1亿元;山西专场(5月20日)观看人次2400万+,销售额/订单量超7500万元/130万单;四川场(6月9-10日)销售额超1.4亿元,最高同时在线人数超35万。

文旅业务中,面向青少年的内地营地和国际游学项目持续发展。根据新东方游学小程序:

  • 内地营地:包括自然户外(如崇礼滑雪、腾冲探索极边)、人文素养(如敦煌丝绸之路、西安穿越周秦汉唐)、科技探索(如大疆robotmaster、民航职业体验)等主题,目的地覆盖北京、广东、哈尔滨、西安、云南等20多个省。

  • 国际游学:有文化探索、名校探访等主题,覆盖美国、欧洲、新加坡等国家,用户主要由海外备考和咨询用户转化而来。

而此次新东方文旅将进一步面向中老年人拓展业务,以文化色彩为招牌,更契合新东方品牌形象,形成差异化路线。目前内地文旅覆盖广东、云南、四川、陕西、河南等15个省,售价多在4000-5000元之间。

在文旅行业发展的初期,大多依靠自身的优势资源,如宣传自然景观、历史建筑等风貌,进入2.0时代后,则是通过开发主题公园、度假区等,提供衍生的旅游价值和服务,而在当下,诸如“短视频+直播”这样的内容运营模式已经成为文旅行业宣传中的重要一环,更是未来文旅产业转型升级的必经之路。

新东方还能再造一个“文旅甄选”吗?

图片来源:新榜《2023年度文旅内容洞察报告》,发现报告整理

在新榜最新出品的《2023年度文旅内容洞察报告》中,对于该行业给出一些建议:

  • 建设自有流量矩阵;

  • 结合时下热点,注重内容创意性;

  • 利用AIGC技术,提升自有流量生产效率;

  • 合理运用头部流量资源,通过达人探店、内容种草、信息流助推等形式促进地方推广;

  • 与线下活动规划呼应,结合打卡、分享等活动形式,有意识地引导游客粉丝传播。

新东方还能再造一个“文旅甄选”吗?

图片来源:新榜《2023年度文旅内容洞察报告》,发现报告整理

综上所看,东方甄选也已经具备了文旅业务崛起的条件,在近期财报发布会上,公司也对未来规划进行了简单讲解。

具体看,将通过利用教师的知识,以及通史、中国历史或一些文化研究方面的知识,为中年人或成年人、老年人提供一种将娱乐和文化教育相结合的文化、旅游产品。此外,还可以利用原有的在线平台和学校网络用户。作为分销渠道。例如,公司在一些特色旅游城市和地区新开发了一些优质的文化旅游产品,如杭州成都甘肃,这些产品正在市场上获得越来越多的关注。

董老师的入局掌权,会让文旅业务更上一层楼吗?

从文旅产业链看,涉及众多,如餐饮、住宿、景点、交通等多个环节,不同区域有不同的特点,都需要一一对接。而中老年旅游,更加充满挑战,因为还要考虑保险和配套服务等。东方甄选想因为一个顶流主播就让文旅业务大火,几乎不可能。消费者还是要看旅游体验,不可能因为董宇辉就激情下单。

整体看,当前仍处于早期阶段,正在验证产品和服务流程。未来仍充满挑战,新老玩家的竞争也将更加激烈,董老师面对的是一场并不轻松的战役。

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