全网都在“卷”的低价 到底应该怎么做?

来源|鳌头财经

如果评选今年电商关键词,“低价”的票数肯定位居前列。

2023年临近末尾,如果要选出今年电商的关键词,“低价”的票数肯定位居前列。

多家货架电商在今年双11均将低价作为核心策略,如此看来,电商发展十余年后,似乎又重新回到了原点。

低价之下,消费者是否享受到了切实的实惠?商家的利润率是否有提升?平台又是怎样通过长效的低价策略让消费者和商家实现正循环?

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低价的本质是什么?

要想清楚这个问题,首先要看价格的构成。商品的价格包含两个部分——成本和利润空间,成本包括原料成本、生产成本、人力成本、流通成本等,利润空间则包括商品在流通过程中各个环节获得的利润。

知晓价格的构成之后,低价的来源也显而易见,降低成本,亦或是压缩利润空间。

前者可参考可口可乐。自1886年诞生至今,可口可乐风靡全球,在过去几十年的时间里,无论通货膨胀如何,可口可乐一直保持着稳定的价格。

事实上,除却品牌效应之外,可口可乐保持低价的原因在于持续的提升规模与供应链能力,其在全球范围内建立庞大的生产网络,哪里有市场就将工厂建设到哪里,强大的供应链能力使其能够在供应充足的情况下保持稳定的低价。

后者的例子则数不胜数,鳌头财经走访发现,大促活动中,相同的商品、不同的商家,价格卖得高低不同,低价并不代表销量的增加,有些低价商家拼到最后甚至撤店。

“2022年我们通过低价促销的手段将营业额做到了800万,但年底一算账发现全年亏了30万。”一位曾在某货架电商平台做国潮服饰的商家告诉鳌头财经,“后来分析亏损的原因是没有请专业的运营,尽管我们之前有60%的毛利率,但单纯的低价销售只增加了单量,毛利率也下降了,没有形成正向循环。”

通过缩小利润空间实现低价的做法终有尽头,且很容易掉入恶性竞争、低价倾销的陷阱中去。更何况,在商品竞争中,价格只是因素之一,主要比拼的还是产品力、运营、渠道等全方位的能力。

全网都在“卷”的低价 到底应该怎么做?

想要获得价格优势,需要在降低成本上下功夫,而降低成本,则需要供应链的优化和精进。

低价的本质,是优秀的供应链能力。

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今年双11,全网电商都将低价策略作为核心策略,为了实现低价,平台、主播、品牌之间进行着各种博弈,博弈过程中引发不少争议。

双11期间,贾乃亮在直播间出售的一款美容仪产品引发消费者不满,有直播间网友发现,所谓“全网最低价”产品,却比线下山姆超市贵了1500元以上。

直播电商和货架电商实现低价有着不同的降价逻辑。有些头部主播以自身流量优势,向品牌收取大量坑位费和佣金,降价的本质是对利润空间的重新分配,甚至会损害到商品在其他渠道的利益,最终结果也大多是顾客获得小实惠、主播赚了大头,商业赔本赚吆喝。

“货架电商一头拖着亿万消费者、另一头是千万商家,想要做低价单靠对商品利润空间的重新分配收效甚微,必须通过各种手段提升商家的供应链能力,形成效率的提升和成本的下降的长效‘价格力’。”行业分析人士向鳌头财经表示。

具体的做法有很多,比如深入产业带的工厂,减少商家的流通环节,流通成本的降低提供了降价空间,这部分空间一部分让利给了消费者,一部分转化为商家利润。

今年6·18期间,来自成都的半坊手工女鞋第一次参加“淘宝好价节”活动,为此,半坊不仅准备了几十款现货单鞋做折扣优惠,还上线了全店立减10%、叠加商品优惠券70元等开店以来最大折扣力度。

最终成果让店铺负责人李容非常满意,“这次6·18感受到了淘宝对小众特色店铺的支持,不仅流量多了,转化率也高,比日常翻一倍,还涨了小1万新粉,粉丝回购度也比平时高很多,还通过各种福利增加了粉丝的粘性。”

通过参加好价节,半坊手工女鞋从工厂到平台缩短了流通环节,尽管商品低价销售,但增加了转化率和用户数量和粘性,无形中节省了一大笔运营和营销成本。

“平台通过帮助商家提升供应链能力,降低成本实现低价,低价吸引来用户,这一价格力的形成实现了用户增长——商家增长——成交增长——收入和利润增长——利润再投入于用户——用户增长的正向循环,这样的低价才是真真正正对行业有益的低价。”行业分析人士表示。

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价格力的形成,帮助中小型商家实现了用户与效益的正向循环,对于中小型商家聚集的产业带、产业集群,价格力也起到了不可忽视的作用。

全网都在“卷”的低价 到底应该怎么做?

河北白沟是一个面积不足55平方千米,人口不足6万的镇子,同时也是全国最大的箱包产销基地。据统计,今年1至10月,白沟实现箱包产业营业收入141.59亿元,每10只箱包产品中,就有一只来自河北白沟。

产业带中商家聚集,渠道竞争激烈,部分商家面临的高昂的库存成本和低下的周转率,极大地限制了再生产的水平。

年末的淘宝好价节,则将视线放到了产业带上,帮助产业带商家去库存、提升流转效率。鳌头财经从淘天集团了解到,在年终好价节期间,淘宝将首次发布了十大金牌星产地和十大新锐星产地,从销量增速、行业渗透率、网红热度等,综合推荐能持续创新和给消费者带来惊喜价格力的产业带。

白沟的箱包、许昌的假发、常熟的男装……这些知名产业带的源头好货,平台消费者可以用“包车价”买到,消费者低价获得了好货,产业带商家也提升了流转效率,释放了活力。

“从6·18首次设立好价节分会场,到双11期间继续加码,再到好价节成为双12核心主会场,淘天集团在好价节IP上不断‘加码’的过程也是印证其创新价值的过程。”电商行业分析人士表示。

价值不止于此,对于一些大品牌而言,其有完善的价格体系,并不容易直接降价,类似于好价节IP的大促活动有利于品牌通过货品安排、营销活动、增加赠品等推出更具“性价比感”的商品,比如价格不变的基础上增加小样或替换芯,既没有降低品牌调性,又实现了低价和销量增长的正循环。

鳌头财经了解到,双12年终好价节期间,淘宝天猫平台上的品牌商家首次大规模参与好价节活动,如任天堂Switch、苹果iPhone15 Pro Max、海蓝之谜精粹水等,首次参加淘宝年终好价节,全网动态比价,买贵必赔。高单价大牌好货的参与,验证了好价节IP对于品牌的作用。

今年5月,淘天集团的三大战略得以公布:用户为先,生态繁荣、科技驱动。其中,价格力是“用户为先”战略的核心策略之一。

鳌头财经得知,今年年初开始,淘天集团便从供给、流量,机制和生态等方面入手,搭建系统化的价格力体系,强化淘宝百亿补贴、淘宝好价等IP心智,在性价比上向商家释放大量利好。

电商平台的用户不仅有消费者,还有万千商家,用户为先,便是帮助商家形成价格力,参与价格力竞争,实现商家生态、收入增长、盈利增强的正循环。

今年6·18以来,淘宝好价节几乎每一个月,包括双11大促期间,都有相应的招商宣传,主要针对特色中小卖家和产业带卖家。

这些商家正是供应链较为薄弱的一批,换言之,淘天集团通过好价节和万千商家站在了一起,且触及了低价最根本的环节——提升供应链能力。

长期以往,“低价”将不再是某一时间阶段内平台的促销手段,而是平台和平台上万千商家的核心竞争力。

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