土味短剧“哑火”,都是暴利惹的祸?

来源:营销之美

作者:林小白

引入

影视行业的“寒冬”,似乎被微短剧点燃了活力。

在各大社媒平台上,“屌丝赘婿扮猪吃老虎”“真千金重生打脸假千金慌了”“闺蜜想绿我,我把渣男送给他”“极品校花的贴身保镖”等等极具现实反差感的微短剧爆火来袭。

土味短剧“哑火”,都是暴利惹的祸?

这些微短剧通常用几十秒至十几分钟的剧长,呈现了一个个“爽文照进现实”的大男主/大女主故事,一方面带动了戏里戏外的演员、编剧、MCN公司甚至整个行业赚得盆满钵满,另一方面市场风一直不高,甚至被认为“三观不正、粗制滥造”。

随着2万多部微短剧下线,这门火爆的生意开始“哑火”。

左手爆火,右手哑火

微短剧的风口,从2023年初开始悄然掀起蝴蝶的翅膀。

据德塔文2023年1-9月数据,在国家广电总局备案的微短剧数量2007部,其中9月份备案的312部中,都市题材占据本月备案微短剧总量的44.55%。新上架剧集情况,2023年上半年共上新视频平台微短剧481部,其中抖音和快手两大短视频平台新上架数量占据新上架总量的58%,对比2022年全年上新的454部,可见微短剧市场供给规模呈现高速扩张的趋势。

行业急速扩张的背后,却是市场风评不断的下降。

“短剧避雷!太多bug!”“付费短剧骗局,每个月付费6000左右”“充值完又叫我充值”等等,在各大社媒平台上,不断有网友表示短剧质量不够精良,付费模式也不尽完善。

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土味短剧“哑火”,都是暴利惹的祸?

更有网友反映在小程序上看微短剧遭遇虚假宣传,在一个短视频平台点击了相关链接,但是需要跳转到另一社交平台,充值后发现被欺骗,想把钱退回时才发现根本没有客服的联系渠道。

滋生的行业“乱象”,引起了监管层面的关注,去年底国家广播电视总局持续开展治理工作,并发布多项管理措施。

2022年11月下旬起,广电总局集中利用3个月时间,组织开展小程序类网络微短剧专项整治工作。截至今年2月,共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧25300多部。3月至今,广电总局督导多个平台累计对外发布公告40余期,清理低俗有害网络微短剧35万余集(条)。

土味短剧“哑火”,都是暴利惹的祸?

据公开信息显示,随着《当替身我月薪百万》在12月11日被禁投后,咪蒙短剧团队听H岛制作的四部短剧《当替身我月薪百万》、《腹黑女佣》、《李特助如此多娇》,以及《黑莲花上位手册》已被全部全网下架或禁止投流,其中《黑莲花上位手册》更是曾被官媒点评“三观不正”,最后惨遭“全网下架”。

微短剧“哑火”,慢下来,是为了从根源入手政治乱象。

快一点,就能多“收割”一点

其实,微短剧在今年的影视行业成为“顶流”并不意外,对于用户端来说能满足市场需求,对于影视机构、MCN机构来说也有利可图。

毕竟制作一部微短剧的成本相比获利来看实在过于微小,慧博咨询统计,一部微短剧的制作阶段的成本主要来自剧本和拍摄,剧本成本方面,短剧剧本多来自网文IP,单价从几万至十几万不等。根据10月31日阅文集团发布的短剧剧本征集令,签约稿酬为1.5万-5万元保底+最高2%分账。拍摄成本方面,短剧演员多为网红或知名度较低的演员,且短剧拍摄周期短,所以短剧拍摄成本较低。

土味短剧“哑火”,都是暴利惹的祸?

如不算投流等费用,拢共约30万元制作成本的微短剧,便能在互联网的信息洪流中滚动、发酵,据相关数据统计,微短剧《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值破2000万,《无双》上线48小时投放破5500万,微短剧形式的模拟恋爱全动态真人互动影像游戏《完蛋!我被美女包围了!》更是连日登顶steam国区畅销榜首,售价42元,24小时内在线巅峰65435名玩家,当前好评率高达94.7%。

土味短剧“哑火”,都是暴利惹的祸?

微短剧的吸金能力有目共睹,此种典型的“小成本撬动大流量”商业模式,在市场前端用情节快节奏、高密度和夸张化的剧情,在短时间内快速用“情绪价值”来集中攻破用户心理需求防线,从而在剧情爽点反转时以兴趣情绪带动“高潮付费”,直击“人性弱点”。而在后端变现路径,则在于通过短视频引导用户观看付费作为主要收入来源,同时与机构、植入品牌、演员等共同分账完成利益分配。

其中的付费路径,却大有可为。当用户免费观看了前面的5-10集后,微短剧剧情会“精准”地卡在反转、高潮的剧情上,前面免费的情节统统都为了此刻的付费铺垫,此时要想继续观看,要么按集解锁内容,要么一次性支付几百元解锁全部内容,更有甚者,支付几百元后也只能解锁部分内容,整部合计2-3小时左右的微短剧,用户若想全部观看通常需要付出几百元或者上千元的“观影费”。

土味短剧“哑火”,都是暴利惹的祸?

这也就说明,用户花费几个小时时间观看就能收获“小三上位”“巧夺豪取”“躺赚”等等“爽感”,而在一个又一个的付费观看之下,微短剧唯有快速推陈出新,才能不断衔接用户的几个小时又几个小时。

毕竟在市场信息快速流通下,微短剧更新快一点,就都能多“收割”一点。

是机遇也是尚待建立规范秩序

不难看出,短剧的商业模式也就决定了在蓬勃爆发阶段容易踩在灰色边界游走,陷入不良社会影响的漩涡。

因为从微短剧的受众群体来看,主要集中在年轻人和女性居多,据慧博咨询统计,短剧受众的年龄段以18-40岁为主,并且女性占多数。2022年短剧观众中女性占比约为68%,较2021年的62%比例有一定幅度上升,小程序短剧的用户70%为三四线城市、年龄在30岁以上的低收入男性群体。

这就注定了,在年轻人尚未过多经历社会打磨的价值观体系下,为了快而拼凑的“爽感”很容易对年轻人带来不良价值观导向,而女性通常属于“感性思维”,更易受到情绪冲击而付费,从而给社会面的价值观、风俗等等都带来较为负面的影响。

土味短剧“哑火”,都是暴利惹的祸?

但毫无疑问的是,以微短剧的行业空间来看仍具有发展潜力,2023年以来,小程序短剧高速发展,据中国经济网统计,截至2023年7月小程序短剧市场规模增长179%,规模超40亿元。放眼整个微短剧市场,据艾媒咨询测算,2023年中国微短剧市场的市场规模预计在300亿-350亿左右。

土味短剧“哑火”,都是暴利惹的祸?

因为就如短视频的崛起一样,短小精悍的碎片化内容仍旧会成为抢夺人们时间成本的利器,快速发展的同时是否只会让人们只关注表面的感官刺激,而忽视了深入的思考和分析,还是转而走向“浓缩就是精华”的精品路线,这需要时间和人力打磨。

如自2020年,广电总局设立了网络微短剧登记备案模块,短剧开始逐渐被纳入监管体系,如2022年广电总局发布了《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》,鼓励培育壮大短剧创作主体,如2023年以来2万多部微短剧整顿下线……

任何艺术形式都有存在的合理性,任何商业模式也都有值得借鉴的优势,但在重塑秩序之前,或许微短剧还要走慢一点、走稳一点。

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