出品 | 创业最前线
作者 | 胡芳洁
国内敏感肌护肤大佬薇诺娜，遇到新对手了。
创立于2019年的溪木源，正试图赶超成立13年的薇诺娜。公开资料显示，这个定位为全肤质敏感肌护理的新品牌，在2022年GMV（商品交易总额）达15亿并实现盈利。
“2023年（溪木源）的GMV依然保持快速的增长态势，利润涨幅也会扩大。”溪木源相关负责人对「界面新闻·创业最前线」记者表示，但并未透露具体的盈利数据。
除了销售额的快速增长外，溪木源在营销投放上也不手软。作为一家新兴品牌，目前代言人就有至少两位，品牌代言人朴树和面膜代言人王源（TFBoys组合成员之一）。
此外，溪木源不仅覆盖敏感肌全肤质，还同时覆盖男性护理。“男士护肤相对而言，消费者教育成本更高。国产品牌做男士护肤，说明对自己的营销、定位是很自信的。”一位美妆业内人士对「界面新闻·创业最前线」记者说。
不过，国货美妆敏感肌护理赛道已是高手云集，除了头部品牌薇诺娜，珀莱雅、上海家化、华熙生物以及巨子生物等，都在布局敏感肌护理业务。溪木源的快速崛起是否可持续，又面临哪些问题？
1、2年融资7轮，2022年GMV15亿元
根据聚美丽整合数据，2022年中国化妆品营收规模榜单中，第一梯队40亿元+，包括珀莱雅、薇诺娜等；第二梯队20-40亿元+，包括百雀羚、欧诗漫等；第三梯队10-20亿元+，包括佰草集、丸美、溪木源等。
溪木源只用了3年多的时间，就实现了与创立超过20年的佰草集、丸美比肩。据公开资料，2022年，溪木源销售额达到15亿元。
定位全肤质敏感肌护肤，是溪木源快速成长的基础。
据欧睿咨询数据，2020年-2022年，中国敏感肌护肤品市场规模复合增长率达到27%，呈高速增长之势。而溪木源正是看准了这一机会，并在敏感肌护理领域进一步细分，实现全肤质的覆盖。
目前，溪木源产品具体可细分为针对干敏肌的山茶花系列、针对油敏肌的层孔菌系列、针对油痘肌的愈创木系列，此外，还有敏感肌抗老的芋螺毒素肽系列、敏感肌美白的樱花系列和幻彩琉光系列。
“比如，如果你是干性或混合敏感肌，就可以选择山茶花系列；如果是容易长痘同时爱出油，就可以用愈创木系列；如果是有抗老需求的敏感肌，就可以用芋螺系列。”上述溪木源负责人表示。
通过对敏感肌全面细分，并有针对性地研发系列产品，在国内敏感肌护理品牌或产品线中并不多见，而这也推动溪木源的规模飙升。
公开信息显示，溪木源2022年完成15亿元销售额。这个数字在本土美妆公司中相当可观。2022年，创立超过20年的老国货品牌如佰草集、丸美等，销售额也不到20亿元。
在国内敏感肌护理市场，薇诺娜市占率独占鳌头，而同样是立足敏感肌护理的溪木源，野心不仅仅是成为“下一个薇诺娜”。
2022年10月底，溪木源创始人兼CEO刘世超在宝洁校友会上表示：“要放眼最顶级的市场，尤其是敢与高手对决，才能成为高手。溪木源在2019年成立时就立下战略目标：3年做到新锐品牌第一，5年做到中国的前三名，10年做到亚洲第一的美妆集团。”
这是一个相当宏大的愿景。如果说第一个3年目标，溪木源或多或少实现了，那么5年和10年的目标，溪木源又是否能如愿？
2、快速崛起的路径
溪木源的野心，来自于创始人刘世超。
公开资料显示，大学毕业后，刘世超就进入广州宝洁公司，最开始从一线销售做起，后转岗宝洁核心部门市场部，两年时间就从助理品牌经理升任市场总监，负责Olay玉兰油品牌。
作为最早进入中国的日化巨头之一，宝洁带来先进技术和管理经验的同时，也培养了大批人才，被称为中国美妆的“黄埔军校”。除了刘世超以外，完美日记创始人黄锦峰、花皙蔻创始人龚天贵、HFP创始人吕博等都曾在宝洁任职。
宝洁核心岗位和品牌管理的经历，为刘世超积累了丰富的美妆品牌操盘经验和资源。刘世超认为，战略上要高瞻远瞩，执行上要极度专注。“要做激光，才能穿透钢板。”他的这一理念与聚焦敏感肌护理的薇诺娜不谋而合。
只是，溪木源要做的更为细分。薇诺娜针对的是泛敏感肌，并没有做细分，而溪木源则将敏感肌划分成了不同的肤质或需求类型，如干敏肌、油敏肌、油痘肌、敏感抗衰、敏感美白等，从而针对性地进行产品研发和推广。
在产品层面进行细分深耕，在研发领域，也同样如此。
以溪木源专研舒缓成分组合Simpcare1609™为例，作为其“灵魂成分”，这一成分的诞生，集合溪木源的系列研发逻辑。
首先，借助AI分析等技术，寻找肌肤敏感主因，并进行研发。其次，通过已有的高影响因子期刊的高引用率专业论文，佐证研究方向的正确性。最后，通过大量的人体测试和临床功效研究，实现“精巧配比”。
这一套组合拳下来，实现从消费者需求到临床功效的全链路验证，为打造爆品奠定了基础。
有了产品基础，营销推广是必不可少的，但前提是资金要充足，而溪木源显然也牢牢抓住了融资的窗口期。
“2019年8月到2021年8月间的两年，我们充分利用了消费品投资热潮的宏观大环境，24个月融了7轮，给之后的发展储备了充分的资金。到2021年7月，宏观环境转入资本寒冬，我们马上进行组织调整，把策略重点转向组织内功的修炼，着重打造自我造血能力。”刘世超在宝洁校友会上表示。
天眼查显示，溪木源最近一次披露融资信息是2021年8月20日，其完成C轮超3亿人民币的融资。
“从几点来看，溪木源的资本实力还是比较强的。首先是产品品类丰富度高，还有专门的男士护肤品类。男士护肤其实是蓝海，但是消费者教育成本更高，即使是碧欧泉都经常遇到四面围堵的窘境，国产品牌做男士护肤，说明对于自己的营销、定位是很自信的。”资深美业从业者张建瑞对「界面新闻·创业最前线」表示。
此外，请代言人也需要资本实力支撑。“作为一个新品牌，溪木源代言人就有两个，朴树（品牌代言人）+王源（面膜代言人），主打情怀+流量，这个成本也不低。”张建瑞补充道。
有了产品矩阵和品牌认知的支撑，渠道策略和运营，则是品牌成长的加速器。
“天猫是我们的主阵地，另外2023年我们在抖音的增长也非常快，双11就实现同比增长94%。其他平台都是全域在运作。”上述溪木源负责人表示。
据介绍，溪木源在运营上更为追求精准，例如其男士专研护肤系列产品，2023年下半年选择在男性用户占比较多的B站做了精细化的运营和投放，也取得不错的效果。
随着线下消费复苏，溪木源也加大在线下的布局，截至2023年底，已经开拓了31家核心代理商，走进全国8000多家门店，并与WOWCOLOUR、名创优品、胖东来和大润发等渠道建立了深度合作关系。
这一布局之下，2023年双11，溪木源分销板块快速增长，线上线下分销渠道同比增速达到193%，远超过全渠道同比增速48%。
不过，即使溪木源能保持快速增长，但想要实现“5年内（即2024年）做到中国美妆前三”的目标，并不现实。
从单品牌维度来看，除开目前居首位、依然保持高增速的珀莱雅，溪木源至少需要超过薇诺娜，才可能达到或超越第三名。2022年，薇诺娜销售额为48.85亿元，是溪木源15亿元销售额的3倍多。
如果要在2024年接近或超过薇诺娜，溪木源需要在两年内实现规模超3倍增长。而2023年双11期间，溪木源的全渠道增速也只有48%。
至于“10年做到亚洲第一的美妆集团”这一目标，对于一个目前品类还不多、营收规模尚小的新品牌而言，无疑更有挑战性。
3、不可忽略的修炼之路
“其实没有哪个化妆品品牌，是从新锐品牌一开始就做得非常好的。现在很多新兴的品牌，可能有一部分会成为未来的明星品牌，但都要经过时间的考验。单纯靠投放拉动增长的品牌，肯定是不可持续的。”东吴证券商社首席分析师吴劲草对「界面新闻·创业最前线」记者表示。
同样对比薇诺娜来看，薇诺娜在国内皮肤学级护肤品赛道排名连续稳居第一位，2022年市场份额达到23.2%，头部效应明显。
而薇诺娜创立于2010年，依托原母公司滇虹药业的医疗资源与渠道发展起来，直到2019年成为国内敏感肌护理市场份额第一，一共花了9年。
在这个过程中，薇诺娜以核心大单品特护霜打开市场，并逐步拓展品类。但即使已占据首要市场份额，薇诺娜的产品迭代仍然十分缓慢。尤其是特护霜这类有很多重度敏感肌用户的产品，多年来几乎没有更新换代。
这导致薇诺娜被质疑“丧失了增长契机”，但也在一定程度上增加了产品的稳定性和信任度，这可能也是薇诺娜多年屹立不倒的因素之一。
而溪木源迭代的步伐显然更快一些。
溪木源最早的两个产品系列是山茶花系列和CBD（大麻二酚）系列，但在2021年5月，国家药监局将109种成分列入化妆品禁用原料目录，其中就包括大麻叶提取物、CBD（大麻二酚）等原料在内。
这一禁令无疑给彼时刚诞生不久的溪木源带来重大打击。
实际上，无论是外资品牌还是本土品牌，很多都曾推出过含大麻二酚（CBD）的产品，但溪木源是国内首个研发、生产全系列工业大麻护肤品的品牌。
由于原料被禁，溪木源痛失一臂，但后来还是稳住了阵脚，并在当年10月上线了第二个产品系列——针对油性敏感肌的药用层孔菌系列，但该系列也曾因宣传“药用层孔菌”但并没有医药功效而被药监局责令改正。
这些发展路上的“坑”显然都需要时间和经验的积累去跨越。
据了解，在研发和生产方面，由溪木源以品牌方身份主导整个研发过程，从原材料的供应到产品包装的采购，生产和供应环节都由溪木源把控。在完成产品配方后，在生产上，溪木源则选择委托联合生产的代工模式。
“广东是全国化妆产业第一省，依托着广东美妆产业链的沃土，联合生产对于一家成长型的公司来说是最好的选择。”上述溪木源相关负责人表示。
不过主要依靠代工厂进行产品生产的模式，从长远来看存在一定的风险。
同样以薇诺娜为例，2022年双11，有不少用户发现购买的薇诺娜高保湿修护面霜有腥臭味，并由此引发用户在黑猫投诉上进行集体投诉。
当时不少消费者指出“发臭的面霜”主要为苏州昆山地区发货，而该产品有两处生产地，除云南昆明外，另一处就位于比邻昆山的上海市，生产企业为上海嘉亨日用化学品有限公司，为其代工厂。
薇诺娜品控出现问题，也暴露了公司生产模式上的弊端：其产品生产以委托加工和OEM为主，自主生产只占很小一部分。
据薇诺娜母公司贝泰妮财报，2022年公司自主生产模式、委托加工模式生产以及OEM生产模式下所生产护肤品类产品销售成本分别约占营业成本的16.10%、62.58%以及1.14%。
贝泰妮显然早就意识到了这一风险，并着手自建工厂。2023年3月，贝泰妮位于昆明呈贡马金铺的“新中央工厂建设项目”举行竣工仪式。该项目于2019年立项，年产值达50亿。
随着自建工厂开始投产，2023年上半年，贝泰妮自主生产模式下生产护肤品类产品的销售成本占营业成本的比例，从2022年的16.10%提升至19.75%。
对于年轻的溪木源而言，能否成为未来的明星品牌，显然还需要更多时间的考验，而在这个过程中，依然还有产品研发、品类开拓、生产模式等诸多功课要做。
