百威鏖战高端市场:焦虑难解!

来源|鳌头财经

啤酒高端化竞争进入“肉搏战”,百威亚太将面临新挑战。

1月3日,有消息称,百威裁员20%。百威表示,此传言不属实。

裁员传闻背后,作为亚洲最大的啤酒公司百威亚太(01876.HK),长期占据着中国高端市场的半壁江山,其高端市场正在失守。随着国产啤酒逐步在高端板块加速,市场份额不断被侵蚀。

Euromonitor数据显示,近年来,百威亚太中国高端市占率从近50%已经下滑到40%左右,而这个下滑依旧还在持续。

业绩上,陷入增收不增利的怪圈。2018年,百威亚太营收为67.4亿美元,到2022年,营收为64.78亿美元;归母净利润则由9.58亿美元降至9.13亿美元。百威亚太去年上半年营收同比增长14%,净利润下滑8%。

近年来,整个啤酒高端化的竞争会进入“肉搏战”,百威亚太在高端产品方面将面临新的挑战。

二级市场上,自2019年头顶“亚洲最大啤酒公司”的光环上市以来,百威亚太的市值已缩水近1500亿港元。截至2024年1月3日,百威亚太总市值达1843.48亿港元。

增收不增利

作为亚洲最大的啤酒公司百威亚太,旗下拥有百威、时代、科罗娜、福佳、凯狮、哈尔滨等多个品牌,在全球市场品类超过500种,在中国市场品类超过50种,百威的产品从超高端、高端到次高端、大众实惠型都有涉及。

公告显示,2023年前9个月,百威亚太总销量为77.1亿公升啤酒,较去年同期增长6%。公告称,这主要归功于中国市场的复苏动能及印度市场的强劲增长。就2023年第三季度而言,百威亚太销量增长0.6%,其中,中国市场表现稳健,印度市场增长强劲。

销量上涨,利润却出现下滑。根据公告显示,去年上半年,百威亚太股权持有人应占溢利5.75亿美元,同比减少8%,4-6月百威亚太股权持有人应占溢利2.97亿美元,同比减少1.7%。

对于上半年利润下滑,百威认为主要是由于销售成本上涨。2020年上半年至2023年上半年,百威亚太销售成本及运营成本分别达12.48亿美元、15.99亿美元、17.01亿美元以及17.99亿美元。

百威鏖战高端市场:焦虑难解!

不仅如此,根据公告显示,去年第二季度百威亚太实现营业收入17.02亿美元,同比提升12.9%。此外,因大麦等原材料价格上涨,百威亚太第二季度销售成本增长14.8%,成本增速超过营收增速。

对于一直占据国内啤酒高端产业的百威亚太,却没能拿出符合预期的利润表现,部分机构下调了目标价格。天眼查显示,瑞银基于最新业绩表现,该行将2023年至2024年盈利预测下调3%至9%,目标价由26.7港元下调至24.05港元。此外,花旗银行将百威亚太目标价由28.1港元下调至25.5港元。

高端市场面临挑战

作为亚洲最大的啤酒公司百威亚太,长期占据着中国高端市场的半壁江山,

早在2017年,百威即收购了上海精酿啤酒商拳击猫,同期还在上海开设了旗下精酿品牌“鹅岛”酒吧餐厅。2022年百威中国推出了超高端啤酒“传奇虎年”限量版,2023年推出“飞兔腾跃”产品,两款啤酒售价均为1588元,限量5000份的“饥饿营销”,试图打动高端消费人群。

随着国内啤酒品牌的崛起,百威面临挑战。

超高端领域成为各家争夺的重点。2021年起,华润陆续推出“勇闯天涯SuperX”“马尔斯绿”“脸谱”“醴”,高端产品收入已成为华润啤酒新的增长极。青岛啤酒推出售价1199元1.5L的“百年之旅一世传奇”。燕京推出定位为“高端局的从容之选”的燕京S12皮尔森,同时线下布局狮王精酿小酒馆。

Euromonitor数据显示,百威亚太中国高端市场占有率在2015年时将近50%,到了2020年下滑到42%左右,且下滑趋势还在持续。

百威鏖战高端市场:焦虑难解!

扩张渠道布局

2016年,百威英博以超过1000亿美元的代价,收购了全球第二大啤酒制造商SAB米勒公司,这是啤酒市场史上最大收购案。

由于收购,百威亚太还背负着为母公司还债的重担,因此加强了营销费用控制,且在一定程度上忽视了市场和渠道布局。

百威以传统线下渠道起家,长期以来,百威一直依赖夜场和餐饮渠道,这两个渠道作为其销售的支柱,占据着总销量70%。

2023年,百威亚太高端品牌扩张城市数量从200个增加到220个,预计2025年分销地级市数量增长到250个,超高端分销地市级将增长至80个,希望在规模较小的传统贸易和中餐馆建立分销渠道。

去年上半年,餐饮及夜场为百威亚太带来了业绩支持。去年上半年中国市场百威品牌啤酒增长了20%以上,超高端品牌增长35%以上。尤其是第二季度,中国市场整体销量增加了11%,每百升收入同步增加,期内收入增长了19.6%。

华创证券表示,餐饮复苏叠加高端优势修复,百威中国区高端销量及整体吨价有望恢复性增长,百威亚太2023年收入有望实现双位数增长。

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