文 / 八真
2023年的零售行业，仍然是一派逐鹿、厮杀、赶超、承压的光景，亦充斥着吵嘴、降价、打架等活色生香的桥段。
这一年的平台方：抖音兴趣电商继续激进崛起，全年完成2.3万亿GMV目标几成定局；快手信任电商裹挟着疯狂的“老铁”文化，GMV迈入万亿规模；后起的小红书买手电商，看似轻手轻脚，却被传盈利5亿美元；视频号电商悄然发动中，成交总额（GMV）已经来到一千亿元左右；老牌货架电商淘天或许有些失落，但必须承认“再瘦的骆驼也比马大”，实力不容小觑……
这一年的供给端，商家们比以往任何时候都更注重投入产出比，而非只盯着单场数据千万甚至破亿的声量泡沫，他们需要利润，需要高渗透率、高转化率和高ROI，哪里有这样的窗口，就往哪里迁徙。
当平台激烈赛马，商家贴地诉求，营销作为达成各自KPI的关键一环，沟通客户的先遣部队，在经历AI洗礼后，又有哪些新变化？又会给广告业带来怎样的颠覆？
2024年，抖音巨量引擎、快手磁力引擎、小红书、腾讯广告、淘系阿里妈妈，谁能为千行万业的“毛细血管”创造真正的增长？商家如何择优而栖？
五大平台重塑营销逻辑？
2023年，AI几乎是贯穿始末的话题，其Superpower也已被初步验证，叠加宏观经济的复杂性，C端从“买买买”转向“省省省”，B端强烈的降本增效意愿，都驱使营销告别传统，迈向新生，体现出智能搜索、全域触达、人本回归的深度融合。
但具体而言，巨量引擎、磁力引擎、小红书、腾讯广告、阿里妈妈，又各具特色，各有长短。
目前，搜索+智能已成为五大营销平台的标配，因为更先进的技术、更海量的信息、更丰富的场景，搜索从搜账号，加速进化到搜直播、搜短视频、搜图文、搜产品的搜内容。
这意味着，用户在单个入口就能获得多样满足，商家则能第一时间把关注到品牌的所有用户“打捞”进来，减少流失。
得益于AI加持，搜索对指令的理解不再局限于冷冰冰的关键词识别，它能相对准确地把握用户偏好和判断其对结果的接受程度，给出更加匹配和易获得的答案，并推动接下来的探索、比价、购买等行为的发生。
也就是说，现在的营销平台，不仅承接着消费者主动的搜索需求，还要负担起搜索结果后的下一步发展。就像在小红书上搜索可能会直接导流到带购买链接的笔记，抑或是抖音导流进直播间。
这一变革过程中，抖音、快手、小红书等长于内容、精于算法的平台，伴随用户注意力改变和“随看随搜”习惯的养成，正受到商家广泛欢迎。
而基于AI对算力、数据、芯片的要求，巨量引擎和阿里妈妈的智能化走在前列，前者的AI直播脚本工具、智能成片工具等，后者的万象台无界版、万象实验室等，具有自动生成视频、文案、图片等功能，都是助力商家高效运营的利器。
同时，受获客成本高企，流量红利衰减等因素影响，全域精准触达变得必然、必需。
简单解释，就是营销从粗暴的广告起量打发，单向的人货场流动，跃迁到涉及引入、覆盖、接收、履约、售后等环节的完整链路，既要通过种草触及更多的人群，又要种草的效果可追踪、可展现、可评估，并且沉淀的资产可复用、可整合、可循环，能够为后续策略制定和全周期运营提供支持。
图源：阿里妈妈
该背景下，更加考验的是营销平台的数字化能力和对生态的布局。
据节点财经观察，商家通常更青睐立体化推广，包括洞察（用户主张、偏好、态度、行为等）、场景（线上、线下）、触点（信息流、视频、直播等），并利用智能定向、智能出价、智能优化等功能，实现可度量的精细营销、精确营销。
相较之下，巨量引擎身后是抖音的电商、本地、线索、内容等业态，优势更大。
最后，人本回归。2023年，在小红书的启发下，了解人、尊重人、服务人的“聚焦人”和爱生活、懂生活、会生活的“精致生活”一跃成为营销新时尚。
除了腾讯广告，其他四家均将鼓励、吸引每个普通人在自家平台上记录心得体会、收藏点赞视为营销“重头戏”，以求牢牢粘住商家和用户。
不难看出，新的市场环境下，营销跳脱冷冰冰的撒钱刷榜形式，也颠覆广告业亘古已久的展现→点击→访问→咨询→订单的多层级复杂结构，缩短流程，变得更全面、更系统、更人性。
2024年，谁的隐性增长红利更大？
站在商家的角度，营销从来没有像今天这样直接、直白，就是要做实增量，拿到增长。2024年，巨量引擎、磁力引擎、小红书、腾讯广告、阿里妈妈，谁拥有更多的隐性红利，无疑将是品牌抉择的前置条件。
深入肌理分析这个问题，其实质是分析抖音、快手、小红书、腾讯、淘天五大电商平台的成长空间、向上生命力、生态价值、零售配置等。
从当下的情形入手，尽管淘天频繁改弦更张，可在步入成熟期后，平台容量趋于饱和，供需两端愈发固化，老树抽新芽有难度；抖音电商和快手电商历经数年淬炼，也发育到相当体量，该入驻的都入驻了，能截胡的客流也都截胡了，遵循商业规律，速度放缓是大概率事件。
基于此，小红书、腾讯或存在机会。
数据显示，最近两年，小红书用户的量级和活跃度都在快速上升。2023年，小红书月活突破2.6亿，日活突破1亿，超70%的消费主力为90后；每个月，有 1.2 亿人会在小红书站内发问：“在哪儿买？多少钱？求链接。”
对比淘天、抖音、快手，小红书还是个小而美，却也说明距离“天花板”较远，加上用户偏年轻态，精力旺盛、生长期长，以及自身独特的营销逻辑 “人群反漏斗模型”，即锁定需求跟产品卖点最匹配的人群，在核心人群中形成口碑，再去拓展相关性的人群，是商家可以长线挖掘、蓄水的地方。
腾讯做电商有过多次不成功的经历，然而，随着视频号、小程序逐渐养成，又让商家发现了一块肥沃的“黑土地”。
据QuestMobile统计，截至2022年6月，视频号月活人数突破8亿，超越抖音6.8亿、快手3.9亿，晋级为国内用户最多的短视频平台；按照日活，视频号也是仅次于抖音的国内第二大短视频平台。
更重要的是，视频号过往一直佛系营业，主要是打发闲工夫的“奶头乐”，反而留下不少可开发的余地，属于实打实的流量洼地。自2023年起，腾讯有意加大对直播带货的扶持，包括扩充视频号电商队伍，引入微信支付团队，参与交易、履约等全链功能的建设。
参考新生事物的壮大路径，商家不妨往视频号“插旗”，结合腾讯广告阵营里的微信、QQ等巨无霸APP，还有腾讯新闻、腾讯视频、QQ音乐、QQ浏览器等主流产品，抢先切“蛋糕”。
图源：腾讯广告官网
相比较其他营销平台，腾讯广告主打资源充沛和熟人社交带来的超强黏性、高质量客群。以微信广告为例，就包含朋友圈、公众号、小程序、视频号、搜一搜和看一看等多重分发渠道，再投射到用户吃住行、游购娱的场景，有助于放大营销价值。
“直球”营销，需要回答三个问题
2023年，大众消费领域似乎只有“实用主义”一个主题。
当年轻人在电商平台和直播间里左右切屏、反复权衡，当小伙子、姑娘们的口头禅是：“不是贵的买不起，而是平替更有性价比”，当“平价”、“平替”在网络上被用户们大面积讨论，无疑都在提醒商家、品牌：零售已进入买方时代。
也因为，营销变得越来越不可或缺，且越来越“直球”，即传播要有的放矢，直击靶心，少一些边缘摩擦、弯弯绕绕。
一言以蔽之，就是巨量引擎、磁力引擎、小红书、腾讯广告、阿里妈妈一众，都要把客户的生意当做自己的生意，切实回答“卖给谁”、“卖什么”、“怎么卖”三个问题。
首先看“卖给谁”。
过去，消费者往往需要品牌来告诉他“我是谁”，但现在，消费者是在明白“我是谁”的基础上决定消费什么品牌的。
这种情况下，营销平台的前瞻洞察就要做到更识人、更懂人，运用大数据、AI等，清晰勾勒消费者画像，感知其所需所求，并深入探究，适当延展，然后高精度推送。
换言之，在消费者还没有准备好买啥的时候，营销平台已经知道他是“啥”的潜在购买者，提前一步为商家抓住属于未来的销量。
例如，部分消费者在购买美味的零食时，倾向于选择“减脂”“低糖”“养生”型健康食品，可能更注重对个人形象的塑造与完善；部分消费者常常升级小家电，可能是一群追求单身精致生活的宅男宅女；也有部分消费者热衷时尚潮玩、IP联名款，可能是愿意为情绪补给买单的“社牛”。
有了“卖给谁”的基石研究，接下来就是“卖什么”的问题。在这个节点，营销平台要做的就是收罗用户的痛点、盲点、堵点，集合使用感受、功效评价、口碑信誉和赛道趋势等，做进一步的诊断、拆解、归类，提纯竞争力，或为产品有效革新、品牌迭代升级、选品方向提供意见，为商家打造新的增长锚点和拔高市占率做好底层支撑。
就拿母婴类目下面的婴幼儿肌肤护理子集来说，营销平台察觉到”淹脖子”（指宝宝皮肤褶皱处红烂等现象）是夏天最让妈妈头疼的“顽疾”，特别在去年1-3月，“淹脖子”搜索热度大幅上涨的现象，进而掌握常见的爽身粉、痱子粉的短板：容易堵塞毛孔、出汗结块，涂抹时飞在空气中的粉尘也容易伤害婴儿的呼吸道。
这样一来，经营该类货品的商家就明晰了要改进哪里，怎么去改进，怎么去突出优势了。
最后的“怎么卖”问题，又回到了真刀实枪的宣传上。
面对更加谨慎和理性的消费者，仅仅流于表面的宣传是不够的，只有与时俱进地秀出“肌肉”，拿出成分、技术、科研成果、创始人履历等硬核，才能赢得市场。
以美妆为例，若营销平台还停留在保湿补水示人的寡淡口径，那品牌注定会被市场淘汰。
从五年前的胶原蛋白、玻尿酸开始，到近些年流行的烟酰胺、早C晚A、玻色因、二裂酵母，从清爽、滋润、防晒到抗初老、提拉、焕亮、充盈，营销平台需要及时、实时为商家把脉探路，指导商家不止要“卖出去”，还要“卖得好”、“卖得多”。
进入2024年，虽然一切还没那么明朗，但唯一可以确定的是，性价比的博弈不会很快平息，各方压力只增不减。
营销平台该如何应对？万变不离其宗，中心思想仍然是回答“卖给谁”、“卖什么”、“怎么卖”三个问题。至于谁能为商家创造真正的增长，让我们拭目以待。
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