来源|卫夕

在国内互联网的格局中，如果只能选一个在基础设施和业务形态上既有广度又有深度的生态，我想这个答案大概率会是腾讯。

经过多年发展，特别是补齐短视频这一块重要拼图之后，腾讯商业生态的基础设施日趋完善，生态繁荣的同时也在客观上释放出规模可观的商业红利。

对于品牌和商家而言，在不确定的环境中需要顺势而为，经历过中国互联网多轮变迁的腾讯曾经多次上演“后发先至”的精彩故事。

在我看来，如今枝繁叶茂的腾讯商业生态将迎来确定的收获期，会将暖气传递给每一个商家和品牌。

基础设施和繁荣生态锻造生意经营的价值之锚

腾讯商业生态复杂而庞大，要快速梳理清楚并不容易。

要理解腾讯数字化商业化基建，今年“腾讯智慧营销峰会”上提的三个点提供了很好的视角——首先是“一个包容性全域经营生态”，然后是“丰富交易能力”、“发展营销科学”

先看“一个包容性全域经营生态”。

今天，腾讯生态已经从兼顾公域和私域、线上与线下进入到兼容并包、枝繁叶茂的新阶段。

在这个生态体系内，边界清晰、产权明确、飞轮加速、草长莺飞，效率、效果、效能上明显提升。

它可以有效满足每一个阶段、每一种体量和每一种需求的全域经营需求。从某种意义上，做经营的商家的确只需要在腾讯这一个生态就能完成整个数字化经营的全部流程。

再来看“丰富交易能力”。

从营销到经营，交易能力非常关键，而腾讯自2018年开始就致力于解决从广告贴近交易的问题。

我们看到，在多元的场景、形态和链路的加持下，腾讯的交易能力在持续加强，具体而言，商家可以用视频号做交易、用小程序做经营、用企微做用户。

交易能力是一个互相协同、互相嵌套的系统，以视频号、小程序、企业微信为核心，腾讯生态构建了三大交易阵地。

我时常在想一个问题——交易能力作为一个基础能力，其他平台也有，甚至比腾讯做的要早很多，那么腾讯在交易能力上的优势到底是什么？

答案是：其他家的交易能力是线段结构，而腾讯的交易能力是网状结构。

二者最大的区别在于流量和交易的起点和终点在流转上的区别，前者是单向流动的，后者是循环流动的；

什么意思？

用视频号来做交易，无论是大小企业都可以实现0门槛开播+快速成交，体量再小的商家也能够无缝快捷享用视频号小店这样完善的交易基础设施；

用小程序来做经营，除了卖货，还可以更立体地方便商家做好服务、做活动，小程序丰富的延展性让它成为了中国的互联网环境下实现品牌官网的最好载体。

用企微做用户，则可以让商家和需求背后的人建立更直接更有温度的连接，从而可以维系长期关系，成为长效成交的起点。

以上所有的流程交织在一起可以衍生出千万种不同的玩法，事实上，在腾讯生态内，流量和价值是活的、是循环流动的、是和人的连接更紧密的。

因此，无论是种草还是拔草，只要愿意在这个生态内深耕，只要愿意举着榔头默默挖，随便打的每一口井都有水。

然后我们来聊一聊“发展营销科学”。

“If you can’t measure it, you can’t improve it! “

彼得德鲁克的这句话充分说明了科学度量对于经营的重要性。

为了让广告主更科学地通过数据看到投入产出比，让每分投入都能有确定性的回报，腾讯发布了全新的科学营销体系——腾讯广告如翼。

通过整合腾讯全场景、全内容、全场域，腾讯广告如翼可基于腾讯全链路营销生态，提供更加科学的营销决策与科学化度量分析。

在《复杂》这本书中，作者梅拉妮·米歇尔给复杂系统下了一个简单的定义——具有“自组织”和“涌现”特征的系统就是复杂系统。

相比于“部分的合集就是整体”的简单系统，复杂系统的“自组织”是自下而上，并没有一个统一的中心决策，而“涌现”则是指系统在简单的规则下演化出的复杂行为。

复杂系统的一个重要优势就是它的超强适应性和无限的可能性，它可以让无中心节点的蚁群创造出令人惊叹的蚁巢，它可以让沙丁鱼群变幻出无穷的舞姿，它还可以让硅谷这样的产业集群爆发出惊人的创新。

很显然，腾讯的商业生态也是一个复杂系统。

这个系统的法则同样非常简单，我总结下来就是以下几点——产权明晰、连接多样、交易灵活。

在这些简单法则下，系统内的参与者们自下而上地在多元的场景下自由连接、传播、互动、交易。

商家们用各自的方式通过连接获取用户信任从而达成交易，达人们通过有辨识度的内容构建传播场和交易场，用户们在不同的场景中和各类商家良性互动。

在整个过程中，劣币自然得到驱逐，良币通过连接创造价值。

这就是为什么腾讯公司副总裁栾娜说腾讯生态是一个包容性全域经营生态，核心还是腾讯这个基于简单法则的复杂生态可以通过多样的连接满足“每一种阶段、每一种体量、每一种需求”。

它是一种广度够广、深度够深的生态，它是一种横向、纵向一条龙的服务生态，既适合新晋的参与者，也适合营销老司机；既适合追求品宣的大品牌也适合追求效果的小企业；既适合大众行业需求也适合小众行业经营。

冰山底下有什么：技术如何驱动生意增长？

今天的互联网广告被称之为“计算广告”，今天的互联网营销进化成了技术营销，的确，以底层技术为核心的各类系统成为了支撑互联网广告平台高效运行的“地基”。

在某种意义上，腾讯的商业生态如同一座冰山。

如果说流量、场景、形态、链路这些我们能看到的是冰山水面以上的部分，那么基于技术的底层支撑系统就是冰山水面以下的部分。

在腾讯智慧营销大会上，负责技术的腾讯公司副总裁蒋杰从“筑牢路基、探清通路、勇开前路”三个层面阐述了技术如何解开营销增长的“确定性之痛”。

在现场听完演讲，我提炼蒋杰内容中让人印象深刻的三个重点——“强效果、通链路、拼创意”，咱们逐一来看——

1.强效果：通过底层技术强化广告效果和投放体验；

过去三年，腾讯广告系统的一直在围绕“起量”、“成本”和“稳定性”三大效果指标持续升级，投放平台和产品工具也在不断整合迭代，让效果更具确定性。

具体而言，腾讯广告技术团队从工程、算法、数据三个维度持续升级，比如，算法层面的大模型能够让整体的广告冷起动率提升9%，成本的达成率提升8%。

在广告领域，技术的作用是极其明确的，有效就是有效，无效就是无效，任何花哨的东西都没有用，任何粉饰的成果都会被无情揭穿，毕竟，广告主是会用脚投票的，如果效果不好，冰冷的数据会一览无余。

从这个角度，腾讯广告系统通过底层技术专注效果提升的策略是务实的。

2.通链路：让商业价值在生态体系内流畅通航；

为了让广告链路更顺畅，腾讯广告通过“广开口”、“多链路”、“长经营”、“提后效”的四步走，全面促成广告主从“流量”到“留量”的转化。

蒋杰举了很多实际的数据——家居行业在微信叠加智能客服后，有96%的留资提升；房产行业，通过通话时长≥30秒的深度优化目标去优化，配合线索外呼能力，跑量效果提升了3倍。

今天，广告的优化已经深入到了毛细血管的颗粒度，即只有将不同的需求拆得足够细才可能获得可观的边际效果，智能客服等新链路就是用满足细分需求的结果。

3.拼创意：如何将AIGC转化成创意效率？

创意是AI在广告行业应用的重要方面，腾讯广告非常重视AIGC赋能创意的建设，在会上正式发布了一站式AI广告创意平台——腾讯广告妙思。

从现场的演示看，腾讯广告妙思对提示词理解非常准确，生成速度很快，同时很多功能和广告系统进行深度打通，比如腾讯广告妙思生产的广告内容可以不过审核系统直接投放，广告主可以通过该工具有效提升创意生产效率。

归根到底，技术需要以业务为导向，很显然，腾讯广告深刻理解这一点，上述在技术层面的迭代和升级其实都是一个出发点——为广告主打造更简化、更智能、更结果导向的投放体验。

从这个意义上，腾讯广告技术团队在切实地解决广告主的“增长之痛”。

为什么说所有的玩法都值得在腾讯生态重新做一遍？

在我的观察中，从长的时间维度看，腾讯生态特别是微信生态有一种“敢为天下后”的独特能力，比如支付、短视频、搜索等等，都并不是最先做的，但很有自己生态的特点，表现出强大后劲。

这其实就给了商家和品牌一个绝佳的契机——将所有的玩法在腾讯重新做一遍。

这是一个结构性的机会，这背后的逻辑是：将之前验证过的打法复制到一个地基更牢靠、连接更丰富、玩法更多元、势能更突出的平台，可以收获更多的可能性与确定性。

直播带货、达人营销、搜索营销等等玩法其实在业内都是一个非常成熟的业务流，复制到底座更宽的腾讯生态，它在竞争烈度上会更从容，因而是一个并不卷的结构性机会。

“春江水暖鸭先知”，一些嗅觉灵敏的品牌和商家早已开始用脚投票，在腾讯商业生态玩得风生水起，用实际的投入在收获确定性红利。

我随机在朋友圈进行了一圈采访——“你为什么将生意的主阵地放在腾讯？”

得到了如下的一些回复——

“我们做美术教育的，私域是我们的命根子，也用过一些其他的CRM工具，但发现还是企业微信在生意的流程上最顺，效率最高，整个营销和运营过程相当丝滑。”

“对于我们做书画直播，它是一个非标的买卖，买家很精明，因此一方面我们需要用直播的方式将书画作品讲得非常清晰，同时还小程序做一个丰富承载页来充分介绍画家和书法家的荣誉、地位和背书，有些当时不买，但愿意加我们的企业微信群，我们就群里慢慢做转化，效果超出预期。”

“做生意，确定性非常重要，腾讯过去的做法给人的感觉就是它可以做到不与生态内的商家争利，从早期的公众号开始，“产权”就非常明晰，它自己当然要赚钱，但它赚的钱是给商家做增量的，这一点就非常合理，也比较让人放心。”

“我是设计师服装品牌，我们的衣服在设计和审美上有些另类，因此，我们的打法是在腾讯互选平台找一些粉丝量不算大但内容有调性的视频号博主拍一个2-3分钟的视频，然后通过腾讯广告的协同精准投放给目标用户，除了日常稳定的ROI，经常还能收获惊喜，一些视频通过腾讯的朋友圈、群以及推荐自发放大，时不时就爆单，这种超预期的感觉还是很好滴。”

“我在一家本土广告公司，我们在给客户推方案的时候重点推荐腾讯的逻辑在于，在一个生态内就能跑完全部的场景，要量有量，要质有质，而且数据链条是极其完整的，每一步的漏斗都非常清晰，在归因和结案的时候一目了然，这也是客户看重的点。”

………

可以看到，不同体量、不同阶段、不同需求的商家都可以在腾讯生态释放生意的N种不同的可能性，这在很大程度上也证明了腾讯这个包容的商业生态给商家带来的确定性。

人在哪里就到哪里去做生意，腾讯繁荣生态的核心是基于人的连接。

通过生态侧的饱和式覆盖——最海量的人群覆盖、最多元的产品矩阵、最深入的链路协同，只要商家进来经营，一定可以在系统内通过和人的连接收获价值、拿到结果，这其实就可以给经营注入确定性。

腾讯生态的核心优势在于，它可以有效地生态内的海量多元的流量协同起来，将不同场景的链路充分打通，从而形成全域的经营势能，帮助商家和品牌在生态内实现生意的多种可能。

在经济趋势并不明朗的今天，品牌和商家要穿越周期，穿越周期的最核心的能力是两个，第一要稳盘，即稳住基本盘；第二要找机会，即寻找价值洼地。

腾讯生态在某种意义上目前就是一个极大的价值洼地。

核心逻辑在于，并不是所有品牌和商家都充分理解了它的内在价值，而这正是那些真正在认知层面看到了腾讯生态确定性、长期价值的经营者的机会。

腾讯公司副总裁栾娜在演讲中引用了简*雅各布斯在论述“新城市主义”时说的一句话——

“城市的主体不是建筑，而是人。”

同样，对于腾讯生态而言，用户和商家才是这个生态的主体，只有照顾他们的需求和感受才可能真正锻造一个包容性的生态。