来源|深响
最近，蜜雪冰城的招股书引起了业界热议。按照截至2023年9月30日的门店数，和2023年前九个月的出杯量计，蜜雪冰城已成为中国第一、全球第二的现制饮品企业。
这是一个亮眼的成绩。但对于多数消费者来说，蜜雪冰城爆棚的存在感始于2018年。这一年，“雪王”诞生，互联网和大街小巷响起那首魔性的主题曲，“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
“雪王”红了，蜜雪冰城迎来发展史上的又一个里程碑。
直到今天，社交媒体上，关于“雪王”的热点仍层出不穷。你大概率刷到过“雪王”在大街上遛弯儿晃悠的搞笑视频、“独行香港”的港风大片，也很可能在音乐节以及各种品牌联名活动中见过它。
出现在香港的“雪王”，弹幕中网友让其“照顾好自己”，图源：小红书截图
事实上，品牌IP和企业发展的联系一直是热门话题。在招股书中，「深响」注意到，蜜雪冰城甚至把“雪王”写进了自己的竞争优势里。对于一家根植于实体的企业来说，这多少让人有些意外。系统性地理解雪王的价值很有必要：
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“雪王”因何而火？
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为什么说“雪王”难以复制？
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“雪王”可以带来哪些长远价值？
被放养的“雪王”
“你为什么喜欢雪王？”这个问题抛给不同的人，会得到不同的答案。
“搞怪不羁”是一种答案。粉丝会追更“雪王”的各种“街溜子”日常，沉浸在“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑音乐和二创视频中。“雪王”游走四方、乱入各种网红城市的视频也总能收获大量关注——前阵子，雪王身穿汉服跑到洛阳应天门拍大片。在“尔滨”爆火之前，雪王就已经换上了季节限定的“东北皮肤”花棉袄，给大伙来了段才艺展示。
“雪王”在应天门穿汉服、在东北扭秧歌，图源：小红书截图
年轻人喜欢“雪王”在音乐节的活力和在《雪王驾到》动画里的热血，也能在“雪王”身上看到上班摸鱼、下班哼小曲的自己。它和蛋仔、洛天依等IP的联动会让人大呼“双厨狂喜”。抗汛救灾时的捐款、图书馆捐赠的儿童书籍，则让人们看到了这个“搞笑咖”的社会担当。
“雪王”百变、百搭。它可以和各种你想得到或想不到的场景、品牌、城市相融合。这是它的生命力来源，也是蜜雪冰城“放养”的结果。
在形象上，“雪王”简洁可爱——它头戴王冠、身着红披风、手持冰淇淋权杖，身型圆滚滚。这些元素对每个人都不陌生，具有超高的视觉识别度和记忆度。因此我们会看到，在国内走红的同时，“雪王”在韩国、越南、澳大利亚等文化不同的国家一样大受欢迎。
蜜雪冰城澳大利亚首店 图源：网络
有意思的是，“雪王”的各种“人格”似乎并不是品牌有意制造的。无论是搞怪还是担当，“雪王”的品质都来自网友的共创和传播。蜜雪冰城没有强行给“雪王”立人设，而是让不同年龄层、不同性格的粉丝赋予它不同的特点，让它的形象变得丰满。
传统的影视IP有“人设”、有故事。但近几年泡泡玛特、玲娜贝儿等IP火爆，证明了“不强行凹人设、没有背景故事”同样可以让IP火起来。粉丝会在他们喜欢的IP上投射感情，把IP在社交媒体上的点点滴滴串联起来，拼凑出独一无二的角色故事。
就像编剧只能写出惊艳的篇章，观众才能赋予角色持久的生命力。在UGC（用户生成内容）的加持下，“雪王”几乎拥有了近乎无限的可塑性和延展性，所以我们会看到“雪王”毫无违和感地融入各种场景。而和社会热点、生活场景的融合，又进一步淡化了“雪王”的商业属性——这个萌萌的大雪人，不是“卖货”的工具人，而是一个陪伴着所有人的“文化符号”。
“陪伴”难以替代
因为“雪王”的爆红，蜜雪冰城也收获了大量粉丝。招股书显示，截至2023年12月24日，“雪王”及“蜜雪冰城”主题曲的相关话题在主要社交平台上的累计曝光量分别超过87亿次及84亿次。截至2023年9月30日，蜜雪冰城会员量超2.15亿。
许多人研究“雪王”，试图复制“雪王”，但这件事比看上去要难得多。
“陪伴”是稀缺的，有着绵长的力量。回想一下，你大概也有一件旧物，它陪伴了你的成长、见证过你的高光和低谷。因为“陪伴”，它拥有了远超商品价格本身的价值，是别的物件难以替代的。
IP也是一样的道理。哆啦A梦、Hello Kitty、皮卡丘、米老鼠和唐老鸭、迪士尼公主……这些红了几十年的IP以影视形象、模型玩偶、文创周边、线下乐园、商业合作等方式，陪伴着我们从童年、少年来到成人时期，相应的情感纽带甚至会传递给下一代。
“陪伴”也是IP穿越时间周期的秘诀，“雪王”区别于其他品牌IP的地方同样是“陪伴”。它不是缺少生气的“Logo”或者只出现在交易场景里的形象——小朋友会在“雪王”飘起的红披风里感受到勇敢；学生群体看到“雪王”，会联想起和朋友一起玩耍、加冰冒气泡的青春气息；职场人看到同为打工人的“雪王”，也会在共鸣中感受到慰藉。
《雪王驾到》剧照 图源：爱奇艺
不同世代、不同性格的人都能和“雪王”建立联系，随着时间的推进，“雪王”带来的陪伴感还会不断加深。能够覆盖普罗大众、提供“千人千面”式情绪价值的IP是罕见的，尤其是对于一个品牌IP而言。
不同的品牌有各自的垂类受众。奢侈品的价格决定了，即便它有一个好的IP，同样很难得到所有人的喜欢，当然它也无需得到所有人的喜欢；小众品牌也只有相同调性的人会欣赏。但“雪王”不一样，它和一个高频的消费品牌相关联，产品的“易得感”为它提供了被更多人接纳的可能。
这种“易得感”，蜜雪冰城招股书的表述是“高质平价”。蜜雪冰城的创业历程可以追溯到1997年，那时它还是一家名为“寒流刨冰”的小店。二十多年来，无论是早期的刨冰，还是后来的冰淇淋、柠檬水，蜜雪冰城在不同阶段都专注于做“高质平价的美味”，至今各种产品售价都在6元人民币上下。
蜜雪冰城旗下产品 图源：蜜雪冰城招股书
产品易得，几乎不需要购买决策，让“雪王”有了人见人爱的基础。而“无人设”的放养，则让不同的人都能在“雪王”身上找到共鸣、投射情感，这样的情感连接长效而难被取代。
雪王滚雪球
放眼全球，可口可乐、星巴克、苹果等业界标杆普遍拥有一个“超级符号”。不同的是，当会动的IP成为超级符号，走入人们的日常生活，它所代表的就不仅仅是一个企业、一个产品，还有诸如爱、甜蜜、欢乐等与人们息息相关的情感特质，并将成为企业持续发展的重要驱动力。
“雪王”亦是如此，在已经成为重要资产的同时，它未来还将滚出更大的“雪球”。
在出海方面，“雪王”是当之无愧的“先锋”。当前，出海是许多中国品牌的共同目标，但作为“外来者”，如何快速融入当地是个大难题，此时，鲜活的IP形象无疑可以起到“杠杆”的作用。一个深入人心的文化符号，胜过各种案头材料。
助力拓展的同时，“雪王”的长红也有益于保持品牌的生命力和活力。现制饮品行业竞争激烈，品牌需要不断推陈出新。雪王是个很好的载体，它能和各种流行话题、网络热点相结合，为品牌带来源源不断的关注度。
这方面，迪士尼的例子可供参考。迪士尼经历了百年的发展，培育出了米奇、唐老鸭等长线IP，并让用户对单一IP的依赖发展成了对迪士尼本身的可持续情感关系。同为文化符号，雪王也有可能延续类似的思路，和更多不同的领域产生碰撞（雪王x影视、雪王x游戏等等）。
对于蜜雪冰城来说，这或许是另一条增长路径。