来源｜霞光社
编译 | 麻吉
美团旗下应用KeeTa在香港推出后，加剧了外卖市场本已激烈的竞争。KeeTa经过短短6个月时间发展，截至2023年12月，按GMV计算，已经拿下香港外卖市场约21%份额。
然而，这引发了外卖行业面临的一个熟悉问题：如何维持由高激励推动的激进增长战略？
自KeeTa首次亮相以来，Measurable AI持续密切关注其在香港的发展，并通过专门的交易电子收据数据挖掘了更多细节。
01.KeeTa，香港外卖市场的新变量
据Measurable AI数据，截至2023年第四季度，KeeTa在订单量方面拥有相当大的市场份额，但由于其平均订单价值（AOV）相对较低，其总商品价值(GMV)的份额略小。
作为一名新玩家，KeeTa进入香港的前三个月里，市场份额占比不到5%。在此期间，其服务还没有扩展到全香港。而此后几个月内，KeeTa订单量增速迅猛。截至去年12月，KeeTa的外卖订单（不包括自助取货和杂货订单）市场份额已跃升至37%。
然而，值得注意的是，KeeTa在香港的另外两家竞争对手——Foodpanda和Deliveroo，在香港同时提供在线杂货和自助取货服务，这对两家订单量和商品交易总额的贡献巨大。
如果算上所有服务，KeeTa去年第四季度的市场份额实际约为15%。其中，去年12月，KeeTa出现了“前所未有”的增长，以GMV计算，占据了约21%的市场份额。与此同时，Foodpanda和Deliveroo仍分别以约54%和25%的市场份额领先。
*2023年香港外卖市场份额（按GMV）
来源：此图表中的GMV估算基于Measurable AI获得的每月外卖订单数据，基于促销和折扣后每笔订单的金额，在线杂货订单和自提订单包括在内。数据范围为2023年1月1日至2023年12月31日。
*2023香港外卖市场份额（按外卖订单量）
来源：此图表中的估计订单量基于Measurable AI获得的每月外卖订单数据，在线杂货订单和自提订单不包括在内。数据范围为2023年5月22日至2023年12月31日。
KeeTa在香港积极开展促销活动，其平均订单价值（AOV）明显低于竞争对手。根据Measurable AI的交易电子收据数据，KeeTa在香港的平均订单价值约为102港元，而其竞争对手全年的AOV通常在170至180港元之间。值得注意的是，KeeTa的外卖订单AOV仅略高于Foodpanda和Deliveroo的自提订单AOV。
*2023香港外卖平均订单价值
来源：Measurable AI根据促销和折扣后的每笔订单金额，得出此图表中的估计AOV，仅包括食品配送订单（不包括在线杂货）。数据范围为2023年1月1日至2023年12月31日。
02.KeeTa还少了些什么？
与市场上的竞争对手相比，KeeTa还不提供在线杂货配送、取件服务或会员服务。
虽然KeeTa在短时间内实现了仅食品和仅外卖订单的显著增长，但考虑业务的其他方面也很重要。在过去的几年里，Foodpanda和Deliveroo已经通过他们的专有服务Pandamart和Deliveroo Hop，以及与其他杂货商家的合作，在在线杂货配送领域建立了重要地位。这部分也构成了两家总销售额的很大一部分。
值得注意的是，根据Measurable AI数据，Foodpanda的在线杂货订单占其2023年香港总交易额的近10%。
*香港Foodpanda 和 Deliveroo平台的食品外卖VS杂货配送
来源：Measurable AI，数据范围为2023年1月1日至2023年12月31日。
如今外卖业务的另一个重要方面是自提服务，它正在为外卖公司带来更大市场份额。疫情发生后，外卖服务日益受到用户和外卖平台的青睐。虽然运营成本低得多，但该平台仍然能够获得可观的订单份额，同时让用户坚持使用这些应用程序。
*2023年香港外卖市场份额（按GMV，自提VS配送）
来源：基于Measurable AI获得的促销和折扣后每个订单金额数据，在线杂货订单和自提订单包括在内。数据范围为2023年1月1日至2023年12月31日。
2023年，Foodpanda和Deliveroo都继续对自提订单进行促销。正如Measurable AI的数据显示，2023年，Foodpanda上约35%订单是自提订单，而Deliveroo上的这一比例也从约16%增长到37%。这两家公司明年的自提订单将如何增长，值得关注。
*Deliveroo和Foodpanda平台每月自提VS配送数据
来源：基于Measurable AI获取的每月外卖订单量，在线杂货订单也包括在内。数据范围为2023年1月1日至12月31日。
KeeTa目前缺少的最后一项服务是高级会员服务。Foodpanda和Deliveroo提供成熟的高级会员资格，用户可以享受独家优惠和免费送货。Deliveroo Plus和Panda Pro在其用户群中都拥有相当比例的高级用户。Measurable AI数据显示，会员用户的忠诚度明显高于普通用户。
不久前，香港竞争事务委员会宣布接纳Foodpanda和Deliveroo的承诺，以解决对其合作餐厅的某些要求可能损害竞争的担忧。就在上月底，欧盟委员会接受了这两家公司的承诺，修改了它们与合作餐厅的协议，允许它们更自由地与多个外卖平台合作，并设定自己的定价。然而，这些变化不包括与KeeTa的合作，因为它已经超过了小型平台的市场份额门槛（10%）。
回顾过去五年，香港的外卖市场中曾经有三家公司——UberEats、Foodpanda和Deliveroo共同争夺市场主导地位。Deliveroo曾在2019年以超过60%的市场份额领先。
然而，疫情改变了游戏规则，Foodpanda和Deliveroo几乎平分了市场，UberEats在2021年底退出市场前，只获得了5%的份额。在UberEats之后，Foodpanda获得了发展势头，自2022年开始，按收入计算，它占据了超过60%的市场份额。
*本文编译自大数据平台Measurable AI博客。未来香港外卖市场还将如何变化，我们将持续关注。