来源|价值事务所

此前所长覆盖拼多多的时候，分析过一些它的亮点，但也说了这是一家争议极大，甚至被很多人骂没有底线，深恶痛绝的公司，最近集中研究了一下拼多多，尤其是TEMU的一些所作所为，简直大开眼界，对于这样的公司，不知道大家怎么看待？

不给我抄，就告你垄断！

有两家公司，一家风格狼性招摇，一家风格低调话少；一家长期主打国内，一家一直主打海外；一家以廉价百货驰名，一家产品平价时尚——原是完全井水不犯河水的。有趣的是，这两家迥异的公司却在最近一年时间里频频对簿公堂，向法院讨要说法，商业竞争的戏剧张力拉满。

这就要提到上面两家公司了，国产电商巨头拼多多和海外时尚零售商希音，以及双方的交战是怎么打成了连续剧《你不给我抄，就告你垄断》的呢？

01“贼喊捉贼”，愈演愈烈

从2007年初尝跨境婚纱业务JJ’S House开始到2022年9月上线了美国跨境电商Temu，“到美国去”一直是商人黄峥的理想。尤其是近年拼多多国内业务处在增长的天花板上，活跃用户已经连续8个季度停在了8亿关卡，多数行业人士看来，进军美国市场成了眼下一道非常急迫的必选项。

2023年9月“海外版拼多多”Temu问世，之后狼性发展，数据飞升，一些媒体叹其为“拼多多Temu已经是美国第一！超越TikTok、 Google、YouTube，震惊华尔街”。然而另外一些媒体发现，“美国第一”拼多多实际是在摸着希音和其他前辈对手过河，希望尽快超过希音乃至亚马逊在全球电商市场中的地位。

当侵权行为反复出现在拼多多身上，绝大多数人都不会觉得是什么“意外”。《晚点 LatePost》获悉，当“海外版拼多多”Temu还在保密的测试阶段，这次出海行动已经确定了会效仿Shein的经营模式。

值得注意的是，黄峥曾经的跨境项目JJ’S House和墨灿也曾对标Shein成立了快时尚独立站。至于为何拼多多会一直缠绕Shein，原因之一在于中国电商出海的赛道上很多企业都想啃下欧美市场这块“硬骨头”，但当下似乎只有Shein大获成功，似乎值得一抄。所以当Temu正式上线美国市场，毫无意外，人们发现Temu已经上架了很多Shein同款。

Temu复制Shein，抄得有多彻底？

可以说是，亦步亦趋。但是天天遭遇“贴身碰瓷”，这谁顶得住呢。2022年12月底，忍无可忍的Shein发起申诉，关于Temu在社交媒体和网络推广中蓄意拉踩诋毁自己,并且系统性抄袭侵权Shein产品和品牌。媒体整理了美国法院发布的诉讼文件时发现，上线以来Temu的持续侵权Shein行为已经做得面面俱到，非常成体系。其侵权的行为包括：

1. 大量抄袭Shein平台受版权保护的服装设计和版式；

2. 屡次无视Shein发出的侵权通知（DMCA通知），延迟下架侵权产品、或将产品设计稍作修改后重新上架，使得非法销售额最大化；

3. 在Temu的网页标题中误导性地使用假冒的Shein标识，不公平的搭载了Shein的商誉；

4. 在Temu的产品标签、详情介绍和实际设计中使用了仿冒Shein标识；

5. 在Temu平台上开设“Shein”店铺，利用“Shein”在美国常见的错误拼写，使得消费者混淆正版“SHEIN”与仿冒“Shein”；

6. 在Temu平台自动完成与Shein有关的搜索联想，例如，在搜索栏中输入”shei”，Temu会向用户推荐“shein眼镜”。

虽然被公开揭了短，然而Temu有的是主意和手段。

2023年7月，Temu在美国波士顿联邦法院对Shein提起诉讼，指控其违反美国反垄断法，起诉文件中Temu主要提到了Shein利用市场支配力量阻止厂商与Temu合作。Shein在当时表示“Temu的诉讼没有法律依据”。东莞某服装品牌供应商告诉媒体，Temu去寻求合作，甚至想通过合作获得其他品牌的版样被该供应商拒绝过，因为这违反了基本的职业操守，不应该走低价抄袭山寨竞争的老路。

时隔不到一个月，2023年8月，美国联邦法院针对Temu颁发临时限制令，强制Temu停止“继续侵犯和SHEIN相关的版权”。

2023年9月，鉴于在Temu上又发现了上千张侵权图片，英国法院对Temu颁布临时限制令，要求其停止对Shein的侵权。

2023年10月，Temu撤销了在美国对Shein的反垄断诉讼。

2023年12月14日，Temu突然又在美发动突然诉讼，重拾“反垄断大棒”指责Shein有反竞争行为，通过“黑手党式”的操作强迫时装供应商签订排他性协议。

“我如此优秀，你不与我合作，必是有人胁迫了你”——这个霸道总裁式的逻辑就是对Temu此时应激反应的最好解答。不过事出反常必有妖气，也有知情人士透露，Temu的突然暴走可能与其在美国知道TRO临时禁令，赶紧以主动诉讼来对冲，以期能化解风险。

那么，国内制造业是否的确存在“黑手党式”胁迫，有媒体也表示了好奇。蓝鲸财经记者12月18日实地走访了广州番禺区，多位从业者告诉蓝鲸财经，实则是他们要么是没有能力经营Temu平台要么是不感冒，一位从业者称“做Temu我会有库存压力，但Shein不会有这个问题”。另一位供应商沈辉则表示，“Shein更多的是培育，但拼多多（即Temu的母公司）一定是筛选逻辑，从供应商里选择最低价的进行流量倾斜”。在蓝鲸财经看来，“Shein与供应商的关系是一种稳固的商业伙伴关系。而Temu商家则是更简单的供应商合作关系”。

针对Temu的诉讼，美国人也站了出来提出不同的见解。当地媒体Modern Retail收到了来自Temu公关人士的邮件，发现他们把诉讼案信息和Temu投放超级碗广告的信息打包发送。ModernRetail发送电子邮件询问，是否将诉讼作为其整体公关策略的一部分时，这名Temu公关顾问回复媒体，“他们对该策略没有评论，但我认为你说到点子上了，呵呵。”美国公关界人士也认为，Temu疑似将诉讼与即将到来的广告计划联系起来，制造更多的新闻看点。

真相到底如何，最新答案揭晓。据Law360，美法院更新文件显示，美国伊利诺伊州北区联邦地区法院东部分院向Temu29个商铺在内的涉事方发布了TRO（临时限制令），要求停止涉侵权Shein的行为，此次Temu平台上这些涉侵权的数十款产品涵盖男装、休闲装等范围广泛。这是日前Temu针对Shein在美重启诉讼后双方事件的最新进展。法院12月19日文件显示，该临时限制令还被批准延续。

Temu虽“抄”犹荣的故事，教给人们的是，遇到官司先不要慌，机智地先想一想是否能化干戈为干戈，它告我也告。只消把被诉讼做成混战，制造出一个适合“乱拳打死老师傅”的场面，这样或许也能博取一些同情和掌声，让情况看起来好一些。

只是真相不会消失，群众的眼睛雪亮得很。孰受害、孰假哭，一目了然。

02侵权基因难改？卖家叫苦不迭

被批量抄款的，Shein不是一个人。亚马逊卖家和知名原创工艺品电商Esty上的大量卖家也声称遭遇了来自“Cancer”（亚马逊内部称呼Temu为“Cancer”，即癌细胞）的恶意山寨。

愤怒的Esty卖家们在论坛里集结，艺术家Creepy表示 Temu 正在销售印有她艺术品的地毯，离谱的是Temu还以广告形式在几个月的时间不断推送这个抄袭款。

当卖家们集体投诉Temu侵权的事情越来越多，Temu的“侵权”基因也就再瞒不住了。有人说，与其说是企业家，黄峥更是一个追求ROI的商人，在他眼里，不让自己吃亏是做商人的底线。

知名财经媒体“吴晓波频道”在刚刚结束了一次最新的Temu卖家调研活动后认为，因为在Temu，图片、商品外观侵权现象发生，“或因如此，接受调研的Temu卖家很少谈论自己的具体产品，或故意隐匿自己的门店。”另据该媒体了解，目前Temu平台接到侵权投诉后第一时间就会下架相关产品，侵权直接罚款，一个普通单品罚数万块钱，几乎就没有了利润。

拼多多的好日子，是卖家们的苦日子。不少卖家觉得冤枉，“是拼多多的崛起才让我们从把产品做好变成了做便宜”。据该卖家透露他原本经营着一个小工厂，也在给网店供应原创产品，随着拼多多的崛起市场上更多低劣模仿者开始出现，掌握了拼多多的规则后为降低成本开始使用劣质材料，在内部一些看不到的地方偷工减料，但是拼多多不管这些，消费者又看不出来区别，只会觉得照片看着一样的产品为啥这家这么贵，那家这么便宜？于是拼多多流量基本都跑那些低劣产品上去了。这边经销商没法生存，为了挽住生意，自己还能干嘛？

“只能跟着做低劣产品甚至仿冒，虽然照片看着没区别——但是顾客又不知道，对吧。“卖家无奈。

在湖北做女装生意的王新向媒体吐槽，作为Temu的商家还没有定价权。“产品什么时候上架的都不知道，价格也是他们自己定的，我没有权限编辑境外商品链接，我连下架的权限都没有。”

社交网络上，Temu卖家们怒气冲天。

究其肆无忌惮侵权、藐视卖家利益的底气，首先因Temu是平台模式，平台不吃库存，卖家不得不承担所有库存风险。平台模式下，也能最大限度规避平台所要承担的责任。另外，作为平台Temu还在海外设置了代收款的主体，通过这种方式Temu能赚到美元。这笔美元会先被结算给商家开立在黄峥旗下支付公司付费通的海外账户，然后再汇兑成人民币打回国内。由于海外备付金普遍监管不严格，因此实质上黄峥系对这笔美元有较大的运作空间。

对了，坊间传言黄峥已取得了新加坡身份。

03出海法律第一课，美国法院教temu做人

在国内，拼多多绝对是出入法院的常客了，甚至平均到每天都要几出几进，官司不断。有好事者从企查查APP上看到，仅在2023年4月19日一天，拼多多国内电商总部所在的上海长宁区法院就要开庭10场，全部是起诉“上海寻梦信息技术有限公司”（即拼多多母公司）侵权的案件。

涉足美国法庭，Temu也做好了准备重铠加身。界面新闻报道，Temu在美国诉讼委托的是美国著名律师事务所Boies Schiller Flexner，这是一家由国际审判律师、危机经理和战略顾问组成的公司，该事务所创始人David Boies曾被誉为“华尔街的王牌律师”，起诉地点则是Temu位于美国总部的马萨诸塞州波士顿。

面对竞争对手的诉讼侵权，Temu还向美国法官打出了两张牌保护自己，即英美法系里的“首次销售原则保护”和“避风港原则”。

然而，Temu牌面出尽后美国法院却不吃这套，驳回了Temu关于其行为受到首次销售原则保护的主张。根据该原则，一旦商标所有者出售其产品，购买方就可以使用原始商标转售该产品，而无需承担任何商标责任。但前提是转售的商品必须是真实的。Temu网站上使用的是仿冒的Shein商标，因此美国法官判定Temu有涉嫌侵权的故意。最终判定Shein拥有显著和知名的商标和品牌权益，以及确认了Temu正在利用Shein的商誉的违法事实。

在版权侵权索赔成功的可能性方面，法院同样支持了Shein的请求，因为Temu采用“全托管”经营模式，积极参与商品的采购、定价、营销、物流和售后等多个环节，对平台商品直接负责，并不能采用避风港原则进行免责。

根据上述情况，业内人士分析，虽然是平台，但Temu毕竟实质手握了定价权，平台所能掌握的定价实权，甚至能与自营模式的京东旗鼓相当，这种权力还通过智能营销工具、补贴等作为幌子。到了Temu这里，平台享有定价权这件事被摆到台面上来一看，这在美国还想要获得赦免，就是不合规范。

不过也有人认为，虽然屡次被下达了TRO，拼多多Temu尚未遭受实质性资损，亏的大都还是卖家的钱。有Temu卖家就是自己吃过了亏，侵权赔款，在朋友圈里呼吁其他同行务必奔走相告：

“如果在海外涉及侵权或者损害了消费者的利益，是卖家你要出来背锅，不是平台来背锅！在美国，人家报警，诉讼跟喝水一样正常。你以为退款了事，搞不好 还要告你。告谁？告的就是我们这些卖家，责任全在你自己！“

另一位Temu店铺做到了玩具类目TOP1的大哥则提前看到了风险，在周围同行抱怨没有订单、只有他还在高速增长时，结果没几天他就把店铺转手了。为啥？“永远被条条框框限死，宁愿做经销商的供应商！”这位头部卖家表示。

“尽管高价市场是不能保证一定有好产品，但长期主打低价市场的模式更让人担心，看到拼多多上泛滥的山寨和假货有增无减，他们公司对版权的重视底线显然太低了些。”浙江电商行业协会中的某资深业者很是感慨。

04恶性竞争或殃及整个供应链

路透社认为，长期以来，中国一直是许多消费品的主要出口国，中国跨境贸易的最新趋势已经震动了全球在线购物。

但是，市场竞争同样激烈，这块电商蓝海眼下更挤满了雄心勃勃的互联网巨头。例如Temu与Shein的多次法庭相见就被认为是出海市场竞争加剧的直接表现。不仅有Temu和Shein，还有背靠阿里巴巴的速卖通和Lazada、腾讯系血脉的Shopee、字节跳动的Tik Tok…分食者众多，但不管在国内还是海外，有序、合规经营一定是所有出海玩家长久发展的前提，像是同一艘中国出海大船上的水手们，牵一发而动全身。

巨头相争之下，谁能保护中小卖家？一位浙江的跨境电商从业者李生认为，疯狂压榨供应商的Temu一定不可能走得很远，只会激发行业内卷最后大崩盘，面对欧洲市场更为严格的税务和环保要求，卖家利润空间会进一步下降，而Temu只是趁着国内产能过剩的现状而短期盈利。“这种模式在国内已经倒逼卖家提供电商专供的质次产品才能保证不亏本，国内的花钱买评和刷评使得消费者评论反馈机制失灵，洋人可不会坐视不管，Temu上的供应商一旦降低品质引来差评，Temu只能删评了事，但国外媒体发达，记者跑的比谁都快，长期低质产品还是会导致纸包不住火”。李生说。

跨境电商从业者王报表示，“中国跨境电商企业应该一致对外，跨境电商不仅是中国企业在扩张，老牌劲旅亚马逊和eBay等一直都在扩张。内耗可能会让原本属于中国跨境电商企业的海外市场份额受损，最终会让广大商家利益受到损害，对中国制造业出海有害无利，反而会让海外竞争对手渔翁得利。”

盘古智库高级研究员江瀚认为，在出海市场上有竞争是正常的，但不要恶性竞争，各企业都要依法合规经营，这是企业发展必须遵循的底线。

如今中国跨境电商在海外市场取得成绩来之不易，但“打江山容易，守江山难”，一旦因为“操作不慎”而丢失失地，想要抢夺回来就难上加难。中国企业出海都要爱惜羽毛，避免给行业带来损伤，合则赢，分则多败俱伤。媒体了解到，在出海的企业巨头中，Temu始终没有获得北美商业改进局 (BBB)的认可，它最近的用户评级已经跌到了2星以下。FT中文网调查显示，Temu过去一年在美国的消费者投诉是其他公司过去三年的总和还多。因为“安全问题”谷歌应用商店曾将拼多多下架，已经下载了拼多多的用户也会收到警告。谷歌公司发言人埃德·费尔南德斯说道，“出于安全考虑，我们将继续调查”。

乌云仍然笼罩。除了故意侵权不断，拼多多既已存在的很多暗流涌动的长期声誉风险，也给中国跨境电商的集体出海带来阴霾，留下了隐患。2023年6月美国众议院发布一份措辞严厉的报告，指控Temu违反美国关税规定，涉嫌逃避关税和海关检查。而且还指控Temu供应链不透明、侵犯版权、收集用户数据等等，直到现在美国委员会仍在进行调查当中。

是继续无度抄袭、等待崩盘，还是自我反省、回头是岸？今天的国际市场环境下，留给拼多多和黄峥的“奇迹”不多了。但是无论如何，侵权上瘾绝不是一门好的“成功学”。