来源|深响
如今，“健康”无疑是全民消费的焦点。据尼尔森《2023全球消费者展望调研报告》数据，我国65%受访者将“身心健康”放在首要位置。京东《2023年健康消费调查报告》也显示，“保持身体健康”是大家生活中最为关注的事。
作为大众日常生活的最高频构成，食品饮料在健康消费浪潮中受到的影响尤为突出。你会发现这几年不论是茶、咖啡、零食，还是速食、乳品、冲饮等等，几乎所有品类都在“卷”健康。
比如奶茶品牌有的在降低糖度，有的在升级专用牛乳，还有不少开始主打中式食材，阿胶、红枣、银耳齐上阵。再比如向来被认为是“不太健康”的零食也纷纷革新，坚果强调无调味非油炸，巧克力主推低糖高纯度，饮料也都有了零糖版……
不过特别的是，乳品作为一种本就带有健康属性的品类，消费者对其的要求在当下就变得更为“复杂”。消费者所说的“健康”，既包括无添加，又要求充分保留天然活性营养成分，同时还期望能更具鲜香口感……
这种“既要又要还要”的趋势，让乳品行业面临着前所未有的挑战和机遇。而行业革新，走在行业前列的品牌不仅要跟上趋势，更是在发挥着“引领”消费趋势和市场趋势的作用。
0添加，恰逢其时的破局点
对中国人而言，酸奶或许是比纯牛奶更适合的乳饮品。它更适合乳糖不耐受者饮用，适口性也强，因此市场规模相当大。根据灼识咨询的报告显示，我国酸奶整体销售额从2016年的1046亿元一路快速增长至2021年的1564.7亿元，年均复合增长率达到了8.4%，预计2026年酸奶产品销售额还将破2100亿元。
图源：灼识咨询
酸奶又分为常温酸奶和低温酸奶，其中常温酸奶更为特殊，它需要经过更多工艺加工后，才可以实现常温条件下较长时间保存，所以这一品类在2008年才得以诞生。
不过得益于是新概念、新产品，而且便于储存运输，具备零食和礼品双重属性，常温酸奶一经面世便迅速爆发。此后十多年时间里，巨头及区域性乳企纷纷入局，常温酸奶快速完成了消费者市场教育，多个品牌也实现了飞跃成长。
当然历经高速发展期后放缓是客观规律。近几年，常温酸奶的配料逐渐复杂化，有越来越多看不懂的原料出现，就越是引发了消费者的疑惑和担忧。常温酸奶的市场仍庞大，但也确定来到了需要通过产品的突破来解决这一问题的时刻。
此时“0添加”就成为了一个恰逢其时的破局点。
之所以说是恰逢其时，因为消费侧对健康的热切需求，已为酸奶产品的新突破方向埋下了伏笔。
一直以来，消费者对于乳品的第一大认知就是“天然”。太多添加剂，在消费者看来只是为了改善口感，反而会对人体健康有负面影响。中国乳制品工业协会发布的《中国乳制品消费趋势白皮书》中也有调研结果显示，天然、新鲜和无添加正是消费者选择乳品最为看重的因素。
同时，当下众多消费者还在向着“成分党”这一身份快速进阶。科学严谨的消费者从上游奶源的品质、到制作工艺是否有保证，再到包装袋上的配料表是否简洁清晰，每个细节点都会详细查看。
深谙消费趋势、市场走向的品牌们，其实也都走上了向着“0添加”不断靠近的路。
在近几年的新消费热潮中，嗅觉敏锐的新锐酸奶品牌基本上都是以无添加、简单纯净、清洁配方等理念为核心定位。即便还不是绝对的0添加，但强调关注细节、追求品质的态度，已让消费者对其产生了很高的好感度，不少品牌因此成为“黑马”，快速打开了市场。
类似的情况也陆续出现在了传统乳业品牌中。比如纯甄在2022年就提出了回归「纯」，契合天然、纯净消费需求，「甄酸奶，甄食材，真好喝」成为品牌标签。今年纯甄0添加系列配方新升级，品牌更自信、直观地标明了“0香精0色素0明胶0乳粉0防腐剂”，“0添加”的概念由此真正落地。
革新标准，让0添加可见可控可感
从上述中不难看出，虽然大家都在讲相似的概念，但并非都是绝对的“0添加”。而且这一概念出现后就一直是喜闻乐见的噱头，行业中鱼龙混杂，其中很多品牌都曾受到过行业质疑。中国食品安全网在2021年就曾报道，0添加的要求很高，很多小食品厂家的可行性很低；一些品牌的营销和产品“货不对版”，实际上都有添加行为。
“0添加”不能只是表面功夫，行业认可的、消费者想要的，是可见且可控的纯粹。对此品牌需要做到三个要点：
其一是材料纯粹。
蒙牛在上游奶源方面的优质是毋庸置疑的。在蒙牛财报中有写道，集团形成了“从一棵草到一杯奶”的全产业链布局”，在全国持续布局了十大种养加产业集群。同时集团还建立了完善的牧场质量管理体系、食品安全风险预防管理体系，以此保障奶源品质；积极布局牧场数字化，以最小颗粒度覆盖到奶牛全生命周期来进行奶源管理。
这也正是今年纯甄0添加升级后，能够挑选出更好原料来使用的前提和基础。生牛乳含量超80%，每一口都能做到是纯粹味道，这是消费者直接感受到0添加、更好喝的关键。
与此同时，既然是0添加，那么配料表中复杂添加剂，就需要用更健康、更天然纯粹的原料来替代，因为消费者会对一切看不懂的化学物质产生顾虑和质疑。
此次纯甄的配方升级经过了两年研发。在这期间，技术团队致力于寻找更健康的植物提取原料，成功用柑橘纤维和海藻粉替换了原有的复杂添加剂。这一创新正契合当下消费者对纯净、天然的需求，同时也体现出了品牌的技术壁垒。
其二是工艺精良，0添加要在加工过程中得以实现，对品牌的工艺要求会更高。此次，纯甄升级就采用了均质工艺，这也让酸奶呈现出了更为细腻柔滑的口感，让健康和好喝得以兼顾。
其三是包装清晰，在消费者视角下既要清楚标注必要信息，同时整体也要简单易懂。
明确标注“0香精0色素0明胶0乳粉0防腐剂”，纯甄以实际行动，证明了不玩任何噱头和套路的“0添加”是什么样。这一透明度和真实性，是对消费者的真诚承诺，也能体现品牌对于消费者的尊重。
另外，纯甄0添加酸奶的核心指标还通过了SGS欧盟认证，酸奶在品质、安全等方面得到背书，这也让消费者更加安心。
过去，常温酸奶更多被看中的就是便利，低温酸奶在大众看来似乎是更健康。但纯甄此次正打破了这一固有观念，常温酸奶的便利性不变，但同时口感和品质可以进一步提升。这一突破，使消费者对酸奶的认知得以更新——便利、口感与健康并非是不能兼得的“不可能三角”。
再放大视角来看，纯甄的升级，也相当于是在行业中树立起了“0添加”的新标准。从最初的潮流、噱头，到如今有品牌来打造新样本，纯甄也实实在在地起到了引领行业革新的作用。
“消费者认知牛奶和乳饮料用了将近20年的时间，常温酸奶用了10年时间，未来一定会更明白什么是更好的酸奶。”在蒙牛2023年中期业绩报告会上，蒙牛高级副总裁、常温事业部负责人高飞曾这样说道。而纯甄正是以0添加给出了什么是“更好的酸奶”这一问题的答案，也给到了消费者所想所需、更安心的健康产品。