文/纪德
编辑/子夜
过去的2023年，餐饮食品行业竞争激烈，行业普遍面临新玩家涌现、流量红利见顶等复杂问题。
近期，在一场腾讯举办的餐食行业年度畅聊会上，来伊份、Tims等品牌不约而同地提到了行业的“内卷”。
来伊份技术总监吕华提到，“零食行业现在特别卷，特别是三四线城市整体消费‘降级’，新品牌对我们冲击比较大。”
Tims会员业务负责人胡珊珊则提及，“行业非常地‘卷’，各品牌的低价策略已经打得深入人心。”
寻求确定性的增量，精准有效地获取用户，从未像如今这般困扰着餐食品牌。
过去，品牌更关注在公众号、企微等微信生态中积累了多少用户。现在的阶段，相比用户数量，品牌变得更关注效果。
在此背景下，全域运营，成为品牌实现生意增长的新关键词。在线上和线下、私域和公域之中，品牌将视线放到了更多新增量上，重塑消费者需求的全生命周期，试图通过用户忠诚度和复购率推动生意增长。
不少抢先尝试全域经营的先行者，已经找到增长密码。
2023年，来伊份仅用6个月时间，将会员数量从200万提升至400万；而通过全域模式的驱动，伊利的液态奶品类2023年在私域创造了约4亿元的收入；2023年第三季度，Tims完成了42.7%的营业额增量，截止到目前，达到超过1800万的会员数量。
全域运营的真正优势是什么？哪里有增量，公私域又如何结合？在此过程中，品牌又如何与消费者建立更深层次的情感连接？整个2023年，餐食品牌都在寻找问题的答案。
1、留存变难了，私域运营策略也必须跟着进化
过去数年，品牌的私域运营策略，经历了从“拉人”到“留存”的思维转变：早期做私域，关注的是如何积累用户数量；现在做私域，如果只是加人发小广告，基本留不住人。
餐食市场的不少品牌都经历过大量用户退群的尴尬。在全国拥有约3700家门店的零售品牌来伊份，早期在做私域时发现，在门店员工引导下，扫码加入企微社群的不少消费者，因为群里几乎每天都在发广告，没有太多更深层次的互动，最终选择主动退群，留存率特别低。
而过去的2023年，企业面临行业竞争激烈、流量红利见顶、新玩家涌现等复杂问题，更需要用户忠诚度和复购率推动生意增长，这考验着它要如何留下用户。
来伊份的解决方式是，通过全链路的梳理，进行更精准地触达。过去一年，来伊份总部设计的线上私域运营体系，被一步步落实到线下门店。门店员工只需要完成“一键转发”的简单操作，将顾客加到企业微信里面。之后，再为顾客推送更精准的产品信息，减少对顾客的骚扰。
最终带来的效果是可观的。吕华提到，今年，来伊份仅用6个月时间，将会员用户数从200万提升至400万，实现了过去两年才能做到的增长数量。
在同样“内卷”的咖啡赛道，Tims也希望通过推送真正有价值的信息，提升用户留存。Tims的日常运营理念是，主打陪伴，做到和用户一起玩。这决定了其避免发生过度频繁的信息传达，更强调通过数据分析手段，为用户推送感兴趣的信息。
私域为品牌提供了一个深入理解消费者的视角，但“如何建立更深层次的情感连接”，依然是一个复杂的问题。
当下，年轻一代消费者更关注个性化、多样化和社交化，更注重和品牌的情感连接。吕华认为，消费者从根本上追求的是“情价比”，也就是产品本身之外的其他附加价值。而企业想要传播品牌溢价，最好的方式就是通过整个线上私域运营的体系。
不仅如此，更创新的私域运营方式，成为品牌吸引年轻消费者必须做的举措。
伊利选择了产品共创这一解法。比如2023年伊利推出的新品无糖奶咖，首先在微信私域与用户一起进行卖点共创以及产品的打磨、包装测试，再通过0元试喝活动收集反馈和评价，最终才将产品推向市场。
一般情况下，快消品公司研发新品的周期相对较长，但伊利通过与消费者共创，新品研发周期可以缩短超20%。
除此之外，近年来伊利一直在传播营养健康的产品理念，在私域营销过程中，其也基于大数据模型和专业团队提供的健康咨询、心理咨询等一系列服务。
对于用户留存，各家的解法不一，但通过在微信私域提供深度服务，品牌回归了消费者需求本身，在了解、触达的过程中，建立起消费心智，并传递着更多品牌价值和信息。
2、全域用户运营：哪里有增量，就在哪里结合
从强调增长，到留存为王，餐饮、食品行业玩家想要找到确定性增长，这不仅仅要靠私域，还应该做到全域联动。
在过去十多年里，品牌对公私域的关注和投入，大体可分为三个阶段。
以来伊份为例，第一阶段，来伊份更关注门店的扩张，仅引导顾客注册会员，没有收集信息的概念。第二阶段，线上电商品牌的崛起，冲击到线下企业，来伊份开始进行全渠道的布局，构建起私域，但线上线下运营的体系割裂，各团队目标也不统一。
这也导致来伊份运营的各渠道都像一个“孤岛”，当品牌需要基于会员数据洞察进行产品研发、服务时，不完善和不精确的信息，制造了极大的阻碍。而与此同时，随着时间的发展，来伊份原有的渠道还在变得更加复杂、庞大。
近两年，来伊份开始进行公域和私域的整合，进行全链路数据的打通。目前来伊份私域会员数突破4300万，并可以借助小程序进行精细化的运营。倍增期间，来伊份基于全域消费者运营的整合，推动私域转化率提升5%，ARPU提升10%。
餐食行业的特殊性在于，这些品牌扎根于线下，通过门店可以连接到线下用户，但也需要在线上通过公私域结合，扩增量、提存量。
与这一阶段同步发生的是，视频号作为微信生态的战略级产品，对微信生态公域能力进行了完善和补充。更多品牌将视频号纳入自身运营体系中，并将小程序、企微等微信生态内的流量池能力，组合在一起用。
据腾讯披露的最新数据，2023年三季度，视频号总播放量同比增长超过50%，而微信的泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超过30%。
过去一年，伊利也对视频号进行了深入布局，并给伊利带来了意外之喜。据伊利数字科技中心品牌营销与消费者运营负责人杨姗姗介绍，视频号的价值在于把好的内容通过微信内各个触点分发，再通过用户对于内容的反馈持续迭代提升用户体验。
私域+公域的优势在于，既强调私域精细化运营的转化效果，又能通过公域导入流量、沉淀用户。两者的相辅相成、互联互通，驱动着品牌的生意增长。据伊利提供的数据，通过这种模式的驱动，其液态奶品类在私域创造了约4亿元的收入。
整个2023年，品牌对全域运营的理解又加深了不少。现在所说的全域经营，有三层内涵，除了线上+线下、私域+公域，还有品牌+渠道，指的是品牌与渠道的联合营销，能为消费者提供更多新体验。
总结来说，就是“哪里有增量，就和哪里结合。”在此过程中，全域运营打通了所有品牌营销环节的信息、诉求，进行着全面的联动。正是这种连接，让原本散沙一样的渠道结合在一起，形成统一的体验，推动了销售的增长。
不过，全域联动成为一个时代趋势后，也意味着品牌要进行一场自上而下的变革，包括企业组织调整、内部数字化链路的打通。
在组织架构层面，来伊份内部有三个团队分别负责用户增长、社群运营和门店营运、门店运营体系的执行和反馈。伊利则在数字化营销方面，专门成立了三个部门，分别进行策略制定、数据反馈、技术支持。
但总体而言，这些不同的团队架构，都朝着一个目标：让全域变革下沉到实际的业务中，最终实现让“数字化”刻在企业的DNA中。
3、从策略迭代到实战玩法，腾讯和商家一起探索“倍增”
企业进行全域运营和组织变革的过程中，很重要的一点是，怎么把“数字化”这件事弄清楚、做出更好的效果——从落地的效果来看，选择与腾讯智慧零售合作无疑是明智的。
一场战斗往往是从策略设计开始的。今年2月，来伊份开始与腾讯进行全域运营方面的合作时，首先做的事情就是，策略层面的整合。
吕华提到，公司的经营理念发生了较大的转变，开始从消费者角度思考GMV增长。与腾讯智慧零售团队一起进行策略复盘后，来伊份决定不加入行业价格战，而是让客户更多感知到产品的内涵、溢价、新鲜健康理念，让生意实现自然增长。
考虑到市场变化的迅速，来伊份的团队员工也参与到腾讯私域认证课程的培训中，形成制定、迭代出更多策略的能力，使得团队在每周复盘、迭代、调整策略时，不用依赖于外力。
过去数年，腾讯智慧零售一直在做基建和搭梯子。协助企业制定运营策略、实践陪跑落地的“倍增计划”，至今已经推行五年，成为智慧零售助力行业的标志性活动。推行过程中，腾讯深入各零售垂直行业，成立行业生态与商户运营团队，帮助品牌去实践、去探索。
伊利也曾通过“倍增计划”迭代策略、寻求具体方案。2023年，伊利的私域定位发生变化，从售卖商品，转变为讲产品、卖服务，通过布局和打通小程序、视频号、公众号、企业微信等腾讯生态内的全触点，进一步与消费者实现连接和共创，倍增期间伊利小程序GMV年比年同比增300%以上。
基于腾讯云的底层能力，则为全域营销提供了数智化支撑。Tims通过大数据实现了更精细化的用户运营，其会员业务负责人胡珊珊提到，大数据应用包含了开店选址、人员培训、菜单优化、点单链路、会员体系搭建等各个经营层面，在公域私域结合的基础上完成全流程的数字化，为Tims赢下了更有效的增长。
利用大数据，和公司收集到的会员数据和场景数据进行综合分析，Tims可以推荐给用户感兴趣的产品，也能分析出用户下单链路中遇到的问题，再优化相应的体验。
在全域运营的执行层面，品牌则主要面临人才缺乏的难题。这也是为何去年10月起，伊利联合腾讯推进明星主播赛训计划，对内容团队进行基础认知的提升。伊利通过该大赛覆盖了647个员工的技能培育，选拔出来的头部人才则可成为伊利旗舰店的兼职主播。
这一过程中，腾讯与品牌不断在实践中试验新的方法论。倍增行动持续了五年，腾讯的运营方法论也进化了很多，工具和营销策略也有所优化，数据运营平台、视频号直播培训、企微拉新大赛、数智人等，都是探索出来的全域运营新玩法。
从第一个提出私域，到率先迈向全域，腾讯不仅看到了这一数字商业新热潮带来的新增量，更用亲身实践陪伴品牌一起探索新红利。
在全域这条路上，腾讯智慧零售基于长期主义的顶层逻辑，坚持做好两件事。一是，以行业驱动的模式，去了解各行业，提供差异化、精细化的运营策略；二是，依托强大的技术、产品能力，让品牌全域经营的需求，实现成功落地。
最终受益的是整个行业。这些全域经营的新思路，也让品牌在复杂多变的外部环境中，依旧能够实现“穿越周期”，找到极具确定性的新增量。
