文/月棠
编辑/周雄飞
随着2019年新国标的发布，两轮电动车行业进入洗牌和高速发展阶段，行业集中度不断升高。
从这两年的行业情况看，如今两轮电动车用户群体在拓宽，以年轻人为主体的新客群加入，也意味着两轮电动车的价值维度不再单一，消费者开始关注新国标以外的因素，包括外观、续航能力甚至产品的迭代提升。
为了体现各自产品的优势，再加上迎合行业的变化，众多两轮电动车厂商开始聚焦于智能化和科技感来吸引年轻消费者的喜爱。
雅迪在2021年推出高端子品牌“VELY”，系列产品的智能性主要体现在智显大屏幕和AI语音助手V-SMART实现人车智联。
爱玛推出的高端子品牌“小帕电动”，则是主打轻奢复古时尚定位，同时配备智能通讯模块。
与老牌电动车企业不同的是，小牛、九号等新势力玩家一开始就布局高端化市场。
值得注意的是，智能解锁、锂电池、高续航等性能逐渐成为各品牌高端化的基本配置。
在这样的产品布局下，不可避免地也让整个两轮两轮电动车行业进入同质化内卷之中，为了突出重围，也有一些品牌走上“借力打力”的道路，利用创意营销来驱动自身销量增长。
以爱玛两轮电动车为例，在小红书平台爱玛两轮电动车创新性将用户创作细分为TGC（门店创造内容）和SGC（校园体验官），招募校园体验官输出真实种草内容，成为行业内第一个粉丝数量超过10万的玩家。在抖音平台提前布局账号积累流量，直到开放本地生活的时候成功将线上流量导向线下门店，接住第一波红利。
2023年，爱玛品牌通过在门店外观和产品色彩以及装饰配置上更新迭代，举办追星音乐节多元化营销场景等动作，从多维度加深其在时尚领域的沉淀。同时，爱玛的营销形式正在逐渐过渡到更精细化运营，对品牌资产的持续投资带来长期收益的同时保持品牌的调性，这也是应对行业激烈竞争的一种尝试。
关于两轮电动车行业的营销趋势变化，爱玛科技首席品牌官莫炫分享了更多观点，以下是在2023GDMS全球数字营销峰会期间，连线Insight与莫炫的对话，略有删减和修改。
1、行业竞争加剧，消费者购买需求维度在增多
连线Insight：2023年的两轮电动车行业，有那些变化和趋势是值得关注的？
莫炫：随着2019年两轮电动车新国标的落地实施，以及两轮电动车合法路权的陆续开放，结合一台两轮电动车三至五年的汰换期，目前两轮电动车行业整体还处于较好增长的红利期。
但随之而来的是行业竞争逐渐白热化，行业市场集中度提高，2023年两轮电动车行业TOP5品牌的市占率达到76%，较三年前有成倍增长。
2023年以来，两轮电动车行业的变化主要有以下3个方面：
第一是我们关注到市场上开始出现局部价格战的情况；
其次是2023年行业竞争加剧导致同质化趋势开始显现，以往行业内各家走差异化的路线寻求增量和价值点，中小品牌不再增长甚至出现大幅度的负增长。
最后，在同质化趋势背景下，行业内尤其是头部企业越来越重视技术创新的突破，包括车辆的设计、电池技术、电机效率、历程提升、设计时尚性这些方面。
连线Insight：面对两轮电动车行业变化，爱玛如何根据趋势做出变化？
莫炫：针对刚才提到的3个行业变化，爱玛目前也做了一些工作用于积极应对市场竞争。
第一，我们在差异化竞争上聚焦时尚标签。消费者在选购产品时候不仅考量可信赖的大品牌背景，区别于其他品牌的差异化特征也会成为其一大购买因素。也就是说，消费者愿意为差异化品牌产品支付溢价。爱玛选择时尚作为差异化特征，也希望通过时尚在市场上脱颖而出，并且拥有定价权。
第二，面对行业同质化趋势，我们通过加大自主车型比例来破局。在2023年我和我们的工业设计师进行交流时得到一个数字，爱玛在产品设计的时候，有90%产品是自主车型，真正投入市场销售自主车型占比达到70%。也就是说，爱玛的产品很大一部分是由爱玛自己投资进行工业设计、开模、生产销售的，这个比例在目前行业中属于比较高的水平。
第三，行业尤其头部玩家重视技术创新冲击高端化背景下，爱玛选择加码电机这一核心部件。爱玛自研的电机具备更优秀的效率和表现。截止2023年8月中旬，爱玛已经自研量产300万台电机并且应用于爱玛两轮电动车上。
连线Insight：消费者的需求，和以往相比有什么变化？
莫炫：2019年新国标出台以后，行业进入洗牌和高质量增长过渡阶段。不合规车辆被迫退场，换一辆符合新国标的两轮电动车是政策实施后头三年消费者的主要购买动力。
但是到2024年4月14日新国标结束后，消费者购买两轮电动车会更看重出行的刚需。
一个明显趋势是，两轮电动车的用户群体在拓宽，以学生为代表的年轻群体成为购买电动自行车的新增长支柱。过去两轮电动车的消费主力为35岁上下的人群。
除了短途的出行需求，消费者开始关注新国标以外的其他因素，比如外观设计和续航能力。其次是产品的更新迭代能力，跟买手机一样，产品的品质和性能是否有提升成为是否换机的一大因素。
2、创意营销，如何驱动销量增长？
连线Insight：爱玛为何把时尚元素作为主要的点去发力？
莫炫：爱玛选择时尚作为品牌诉求，我们叫时尚出行，美是看得见的。因为在爱玛对于产品外观设计这件事情上是行业最早进行投资并且不断坚持迭代的。
外观设计就是爱玛的一个禀赋，品牌发展到如今，时尚这个关键词在消费者心中已经有一定沉淀，特别是爱玛的忠诚客户。
时尚不只是狭隘意义上的好看，我们在对当前18-45岁消费者进行调研分析得出，时尚具有很强的外延性和包容性。内涵包含3个圈。第一个圈是高颜值，这是时尚的第一要素。第二个圈是年轻活力、潮流创新和科技感，比如科技产品的设计感或者明星同款的潮流赋能带来的时尚感。第三个圈是与众不同的个性化。
目前爱玛的优势是高颜值，随着我们对时尚的内涵不断丰富和完善，当3个圈都开始盛行的时候，时尚维度上爱玛能在行业内领先。时尚可以成为消费者对爱玛的记忆点和购买理由，这也是为什么爱玛要在这个赛道上发力。
连线Insight：可以看到，2023年爱玛在小红书上有很多动作。对于小红书这个平台，爱玛是如何运营的？
莫炫：我们刚刚做完小红书的复盘报告，搜索量、新增笔记量等都是行业第一。
爱玛的营销逻辑就是顺应小红书本身的逻辑。小红书的Slogan是记录美好生活，作为一个种草平台，分享真实的内容很重要。一味地追求精致完美呈现或者都寻求达人推荐，可能会被理解成广告。所以我们在小红书的种草更加注重真实感。
内容上传统分为PGC（专业创作者）和UGC（用户自己创作）。我们将UGC又分成了TGC（门店创造内容）和SGC（校园体验官），我们会招募大学生参与产品体验，目前已经有分布在全国500所大学的2000个大学生。具体流程是将产品免费寄到大学生手中，让校园达人在小红书平台上分享他们的真实体验和感受，体验好的产品也会带动身边同学一起发布种草内容。
TGC则是作为门店在平台的宣传窗口，进行新款产品的介绍并且标明可以提供电源、改造车包括装饰、贴花等服务，吸引消费者来店体验。
TGC和SGC两条赛道的加持让爱玛在小红书积累了14万粉丝，也是两轮电动车行业第一个突破10万的账号。爱玛如今在平台搭建了超过1万个矩阵账号，不仅有6000多个门店开通账号还有2000多个校园达人。这就是爱玛在小红书的运营方式，记录真实生活，将简单事情重复做，更容易获得用户共鸣。
连线Insight：抖音和小红书的运营有什么不同吗？
莫炫：不同平台肯定有差异，小红书是种草，抖音是流量获取，抖音的本地生活是直播、销售和短视频销售，电视台主要是做内容创造，有明星资源。
品牌营销需要根据不同的平台设计不同方案，与平台用户互动形成正向循环，反之，没有押对平台逻辑的宣传可能会是无用功。我们在抖音上可以讲产品，因为卖两轮电动车不讲就没有流量，或者引来错误流量。小红书上主要是种草，展现真实生活方式，两个平台的玩法不同。
连线Insight：爱玛提到的高质量增长，如何实现这一目标？
莫炫：爱玛的高质量增长有两个维度。第一个维度是围绕时尚加码品牌差异化。不仅体现在2023年Miss大小姐女性主题时尚门店开始落地，装饰上采用时尚单品比如睫毛大灯和车身复古造型。还有2023年一系列时尚传播活动，包含综艺、音乐节、生活方式视频拍摄、小红书种草、校园达人合作以及和时尚IP合作。
除此之外，我们还在与彩通国际这样的顶尖机构进行一些深度合作，不断强化时尚护城河。
第二个维度在于扩大门店的升级资金，2023年除了Miss大小姐建设落地，新一代的门店投资也占大头，升级购物场所目的在于为消费者提供高质量的购物环境，好的产品能与环境相得益彰。
连线Insight：2023年爱玛整体的营销策略和品牌传播，主要是什么方向？
莫炫：这里提两个案例。第一是抖音本地生活。抖音本地生活是单个零售卖场通过平台线上获取流量，提升线下销量的一种新方式，于2021年7月开始启动，一直到2023年6月开始开放给两轮电动车行业领域。
我们早期在抖音布局了1.1万个账号，分销商和经销商一直在运营抖音获取流量。所以当抖音本地生活开放两轮电动车行业的时候，拥有稳定基本盘的爱玛吃到了第一波红利。
6-11月我们的订单突破10万单，爱玛在全国150个城市开通直播卖货，累计核销量大概占全行业50%左右。前几天爱玛荣获抖音零售商运营大奖，整个抖音本地生活就发2-3个奖牌，这个是我们在私域上的收获。
第二是举办追星音乐节，既有时尚基因又能与年轻人产生联动。2023年爱玛举办了10场音乐节，在全国累计有54万人观影，自媒体的曝光量达到49亿，这些数据很可观，品牌营销动作取得了不错的效果。
3、环境变了，营销方式要跟着变
连线Insight：爱玛这两年的营销策略有变化吗？
莫炫：营销变革我们内部有成立专项，目前还在进行中，总体大方向是向精细化营销过渡。过去的营销方式是省代、城市代，现在一个城市划分成几个区域代理，一开始交给经销商运营，往下细分到运营商，再到运营商加工厂派驻的城市经理代表来做，营销工作不断细分到更加小的单位，进行更加精细化运营，这个是大方向。
连线Insight：相较于短期的转化而言，品牌希望获得长期的增长，那么在长期增长的投入这块，是否有可以分享的案例？
莫炫：品牌投资是一个取钱存钱的过程，品牌投入是存钱，考虑的是长期回报，要一直能够带来销售，销售是一个短期行为，考虑当下的销售规模和盈利来源，二者相辅相成，一个优秀企业在品牌建设和销售能力不可偏颇，既要保持品牌投资，也要保持营销投资。
爱玛在长期投资尤其是品牌资产上持续投入，包括产品的颜色、标志、花纹、字体、造型、代言人口号和品牌活动等等。
第一是品牌代言人，爱玛已经与周杰伦深度绑定了15周年，2024年将是第16年。第二是品牌标志，爱玛在2022年邀请苹果设计师团队联合打磨出全新品牌标识。标志的更新意味着，我们在全国3万多家门店的所有物料以及工厂可视化都需要跟着做更新迭代，是标志品牌资产的持续投资。
第三是色彩，我们在2023年春节与彩通联合推出了活力洋红的品牌色，如今正在进行合作，研究新一年的颜色趋势，这是我们在色彩这个时尚维度的持续投资。
第四个持续投资的是音乐节，追星商标一开始只属于内部品鉴会，过渡到第二年演变成明星品鉴会，邀请明星来到现场和经销商互动。2023年更是由toB转为toC，变成了自带时尚属性的追星音乐节，和年轻消费者建立联动。音乐节作为一种新型的营销场景，让爱玛两轮电动车出现在年轻消费者的视线中，促进传播和销售。
刚才讲的这4件事情都是在爱玛在品牌资产上的长期投资，这种行为能有效维护品牌调性和长期有效性，帮助公司获取长期利益。
连线Insight：您如何看待2024年两轮电动车市场的竞争？
莫炫：竞争会加剧，行业集中度持续提升，很可能会伴随发生价格战，这是我对2024年两轮电动车市场的三个判断。
