TikTok 边缘化全托管

作为传统外贸工厂老板,金生们加入全托管更多是“为了省心”,商家只需上品、发货,平台包揽运营,但在TikTok,金生们不仅需要承担建联达人的运营压力,供应商向平台要解决方案,平台却要求供应商自己去建联达人,这种“恶性循环”,也让全托管商家们开始质疑TikTok的能力。
对于习惯了在亚马逊花数百万投流的他们而言,TikTok新品上线不到一周销光库存,已经证明了TikTok的流量实力,“别的平台一个月才卖几万美金,TikTok一天就能卖几万美金”。

TikTok 边缘化全托管

2024年第一个月,首批淘金TikTok的全托管商家中,有些已经打起了退堂鼓。

“做TikTok半年,平均日销不过50多单,现在取消运费补贴、促销补贴,光运费的成本就涨了一倍。”2023年8月首批入驻TikTok的全托管商家曾心,告诉字母榜(ID :wujicaijing )。

2024年1月,TikTok宣布征收全托管保证金,提高佣金(佣金从每笔交易的2%提高到8%),同时宣布结束大促补贴、类目补贴、运费补贴等政策。

作为没有家底、四处拿货的无货源小商家,“全托管”是小商家出海挣美金的最佳选择。

促销补贴取消后,前端TikTok Shop的显示价格上调,新规对工厂和品牌店并无影响,曾心的一位全托管商家的朋友却利润减半,算上运费及滞销带来的备货成本,“甚至不保本”,只能选择“卖完就停供”。而和曾心同批入驻TikTok全托管的朋友们,皆已陆续退出。

同时运营速卖通和TikTok全托管店铺的方成,选择将“低利润走量”的旧款下架。相比起上平台,寻求“价高爽快”的海外品牌直接下订单,成为新出路。

同时,对于低于预期的签收率(即用户不签收或丢件),所造成的亏损,似乎TikTok不愿再为全托管商家托底了。

据悉,此前,TikTok平台承诺全托管商家,“任何退货都由平台承担”。商家程夏告诉字母榜,但近期,“TikTok变为投妥即用户签收后才结算,对于低签收率引发的货损,从8月入驻至今,程夏在TikTok的货款,以及作为机构带货赚的佣金,总计数千订单,仍有不小的一笔未曾结算。”

对此,TikTok电商相关业务负责人回复字母榜称,TikTok Shop公开的全托管机构带货佣金,结算周期为60个工作日。如未完成结算,可能是因为商家自身出现的违规经营问题,如盗录播等被清退。

而那次宣布更改规则的商家大会,让程夏印象颇为深刻,不仅罕见得全程禁言,同时全程都未提及退货问题。

对此,该接近字节的人士则向字母榜表示,字节的传统就是AB测试,此前引入全托管,是因为字节着迷于拼多多靠Temu市值超过阿里的神话。如今全托管持续被TikTok边缘化,则与盈利直接相关,“目前TikTok最好的业务是美国本土店的品牌客户,全托管是增长最快,但TikTok亏损超预期。不管是加收全托管佣金,还是取消补贴,也是在对齐其他平台。”

而“在全托管前,TikTok做跨境已经是一塌糊涂,不过是在海外本土店的加持下,看起来好像是风口而已。”该人士补充道。

该人士还透露,“TikTok 已经战略放弃了沙特市场。”但 TikTok 公关明确对字母榜否认了这一说法。

其实,一面是TikTok本土小店销量的高歌猛进,GMV千万级商家总数超1000个,另一面,是“日销20件”的全托管商家如金生,要想实现2024年总GMV 500亿的目标,TikTok倾向于何,似乎不难推断。

如今,TikTok加紧将员工转向海外,同时为了合规化,将店铺资质审核权都已交给美国公司,还有字节员工告诉字母榜,“入职后从未见过+1(直属领导),每天都在全世界飞来飞去拓站”。

但需要注意的是,新规频出。全托管模式从香饽饽到“边缘化”,“劝退”全托管商家,一心做大做强的TikTok,前有Temu、SHEIN等诸多巨头强攻,后要面对来自美国等地区的制裁威胁,挣扎着“活下去”。TikTok这个年,恐怕并不好过。

A

全托管商家们似乎有一肚子的怨气。

尝试在TikTok上架同款爆品的曾心,遭遇在他平台日销上千,TikTok同款日销50件,甚至个位数的尴尬局面。

8月注册,9月正式上品,作为TikTok第一批全托管商家,曾心没能感受到所谓的流量震撼。此前招商会许诺的流量,成了空头支票。

同样,金生也曾乐观地押注TikTok是“下一个Temu”,但随后发现,在招商环节TikTok一直自傲的10亿日活,单个上品初始流量也仅有300左右。

所谓全托管推广红利下,是“日销20件”的尴尬。

面对TikTok买手统一与Temu供货价的要求,曾心一口拒绝,“我和买手说,你去看看Temu的销量。”曾心只能尝试上新品,而一次意外被MCN看中推品,才让店铺有了起色。

而即便商家和买手反映销量不理想的问题,买手也会回复,“去建联达人”。

作为传统外贸工厂老板,金生们加入全托管更多是“为了省心”,商家只需上品、发货,平台包揽运营,但在TikTok,金生们不仅需要承担建联达人的运营压力,供应商向平台要解决方案,平台却要求供应商自己去建联达人,这种“恶性循环”,也让全托管商家们开始质疑TikTok的能力。

此前在其他平台,从未接触过跨境电商的曾心,作为小白,首次上品,第二天100件货品便销光,更迅速实现日销过千单。因此,亲身体验过全托管模式流量红利的她,认为“猪站在风口都能飞起来”,TikTok,正是曾心认定的下一个风口。

但入驻后,曾心发现,“TikTok不懂全托管运营”。

从上品、核价、反馈再到推广,入驻初期,曾心和朋友们只感到浓重的混乱感。

以上品为例,在Temu和SHEIN,商家在描述商品时,能够选择特点、材质等各种属性,越清晰地描述往往能够让海外用户更快地了解产品,但在TikTok,曾心上品时却只有颜色和数量两个属性,最终曾心只能以“大小码+颜色”的形式简单命名商品,但她也明白,“客户看到了也不知道是什么意思。”

而从速卖通拓展到TikTok,方成直言,在上品这一个环节,TikTok全托管商家要想得到推广,也面临着更大的备货压力。

在家居类目需要单店铺上新50个品,玩具类目单店铺需上新十几个品,但相比之下,每个品都需进行备货,新手商家们往往还未赚钱,就已“重仓”。

方成部分货品库存已在小二的催促下备货了4000-5000件,但却未得到推广,随后只得到了“不好意思,当初预计比较乐观”的回复,最终只能降价50%进入清仓区。

而即便没有如此调整,全托管商家们也“待不下去了”。

作为第一批商家,新手程夏首次尝试出海,便是在6月底入驻TikTok,他也曾幸运地吃到过流量红利。

作为该类目的首批入驻商家,程夏的新品曾经首日曝光量上万,爆品率达20%,这一切离不开TikTok的补贴,“我们的爆品,售卖价比出厂价还低。”程夏表示。

即便作为幸运儿,“全托管商家的边缘化”也让程夏焦虑。

“在TikTok页面内,最好的展示位往往都会留给品牌商家,” 程夏告诉字母榜。对此,TikTok电商相关业务负责人回复称,商城平台有非常严格的商品上下架流程,货品选择标准为合规、质量过硬、符合当地市场要求。

即便是品牌全托管,也能够拥有定价权,“普通的全托管商家一旦有了爆品,平台都会迅速找到另外的供货商,商家挣到的钱,最终也都换成了库存。”

而随着加收保证金,取消运费补贴后,调整前一个利润30%的产品,只剩下15%的利润,程夏只能选择卖完停供,对于谨慎的出海人而言,15%的利润空间并不足以覆盖库存的风险。

如今,程夏减少了一些工艺复杂的产品上新,也降低了首单的备货量。

除了尝试从全托管转型为本土店外,程夏准备将运营重心转向SHEIN,毕竟,“SHEIN离开供应商就经营不下去,TikTok没了全托管,还可以卖流量,这决定了TikTok不会和供货商共进退。”

曾经迷恋拼多多凭借Temu市值反超阿里神话的TikTok,似乎正在转舵。

B

新规之下,不难得见,做全托管,TikTok并不擅长,且效果未达预期。

重做海外电商初期,TikTok坚持全托管和本土小店两条腿走路,更对全托管商家释放许多优待政策。

2023年5月,TikTok开放沙特与英国站的全托管招商,8月在美国上线全托管,不仅全托管商家“0佣金0保证金”,更有例如免费上架产品、免费送货、免费仓储空间等补贴,此外还叠加每个季度,每次大促的补贴。

善于做流量生意的TikTok,却难以拿捏全托管这一新模式。

尽管挖了SHEIN、Temu的成熟团队,但TikTok在全托管运营上仍然显得不专业。

前述接近字节的人士告诉字母榜,“对于来自电商平台的SHEIN、Temu员工来说,做电商最重要的,是避免爆单但没货,这是对领导能力最大的否定,也会影响和MCN的关系。”

但是TikTok作为兴趣电商,本质不在于货,而在于人,因为某个视频或达人带货,突然出现爆品导致断货,却是“必然的”。仍旧沿用“一旦断货就清零整个链接权重”的旧打法,显然很难做大生意。

因此,往往仅需3天就能运到仓库的货,小二会要求供应商一次性备足30天的货品,如果不备货,就更换供应商,不少供应商没得选择,大批备货却滞销,或者挣到的钱又变成货囤积在仓库,“赚不到钱”逐渐成为TikTok全托管商家们的共识。

至于商家诟病的“TikTok不会运营全托管”,其实,在TikTok的生态内,全托管商家边缘化的种子一早便已种下。

由于TikTok将全托管广告投放整体外包,因此面对“投产比”(投入产出比)的考核,即便面对爆品,运营推流也并非是0成本。

因此,具备建联达人,能做内容,甚至花钱投流的品牌商家,售卖的商品价格更高,平台利润也更高,TikTok不仅不会像对待全托管商家一般“压价”,也会更愿意辅助推广。

但撒钱补贴之外,此前刚刚经历英国跨境电商关闭的TikTok,显然未曾料到招商的火热程度。迅速陷入“人手不足”窘境的TikTok,产品开发,系统完善等环节更新滞后,不少商家也因此质疑TikTok的运营能力。

“除了补贴到位,我不会去TikTok买东西。”居住在马来西亚的jinx,早在2023年5月便兴奋地在TikTok购入了不少吸奶器、绵纸巾等家居用品,面对50%、45%的大额折扣券,BB难掩兴奋。

不过,随后当她在商城内搜索某品牌奶粉时,却发现,关键词输入却很难找到相关的商品,更是没有官方店铺,随后,她再也没有在TikTok下过单。

尽管此前字节已挖角SHEIN和Temu的团队,但有字节员工告诉字母榜,“修改商品价格仍需手动一一添加,极大拉慢了效率,但是一键改价的功能需求已经提了小半年,现在还未排到期,而同样的需求在拼多多,月内就能得到响应。”

甚至上线已半年,TikTok商城内仍然没有上线搜图功能,较低的搜索匹配度也让用户提不起兴致。

而如今,疯狂补贴却未能留下用户,还要推广本就利润微薄的全托管商家,对于TikTok而言,显然成了一笔赔本的买卖。

对于偏爱品牌商家的TikTok而言,对齐Temu的全托管尝试,似乎再次耗尽了字节的耐心。

C

实际上,劝退全托管,留下品牌商,出海战略的突然转舵,对字节来说,并不奇怪。

“政策的朝令夕改,或者狠心的举措实施,本质上是字节很在乎这个市场,因此短期内看到某个变化,就会急于把权重调整上来。”一位要求匿名的字节员工告诉字母榜,他所在的组,不到一年已经调整了4次架构,直属领导更是连换3次,现在的字节,似乎急于在出海赛道拿出成绩。

而品牌商家的高销量,无疑是字节出台新规的底气来源。

即便TikTok提高佣金,家底丰厚的品牌商们也并不在意,TikTok美国本土店leisdealde 创始人RAY表示,其他平台如亚马逊、eBay佣金都在10%-15%之间,因此TikTok此举,对品牌商们并无影响。

对于习惯了在亚马逊花数百万投流的他们而言,TikTok新品上线不到一周销光库存,已经证明了TikTok的流量实力,“别的平台一个月才卖几万美金,TikTok一天就能卖几万美金”。而停止促销补贴后,店铺内的用户对于价格更不敏感,“退货率反倒下来了。”

接下来,RAY决定继续在TikTok做品牌,他早已领悟,TikTok并不适合用传统外贸铺货的逻辑,能够建联达人,做好内容的公司才能在TikTok“掘到金”,RAY直言,即便之后“拿出20%-30%的GMV投流,我也愿意。”

而2024年,TikTok定下了500亿GMV的目标,远高于Temu的300亿年度目标。

除了英美,马来西亚、新加坡、东南亚之外,TikTok更是与印尼本土电商合作,又将目光投向拉美市场,迅速拓站成为关键。

而根据界面报道,TikTok业务在国内的工作岗位已大幅缩减。从2023年11月起,TikTok在国内工作的前后端开发、数据、算法等岗位员工陆续接到转岗至海外工作的通知。工作地点包括新加坡、澳大利亚、加拿大和美国。接受转岗的员工,可获得比国内多一倍左右的薪资包和两年租房补贴。

不过,留下品牌商,不断拓站点,能让TikTok2024年挣够500亿美金吗?

值得注意的是,迅速拓站在做大盘子的同时,也让TikTok背上了更重的业绩压力。“以较为偏远的洛杉矶为例,仅500平的仓库就价值250万美金,发力本土店铺无疑会带来高仓库成本。”RAY表示。

而作为老牌电商平台,亚马逊早已计划取消在美国6个州、约60个城市建设新仓库。同时还宣布关闭10个已经建成的仓库,对于新平台如TikTok而言,压力不可谓不大。

仓储之外便是解决物流配送的签收率问题。这也是TikTok全托管在沙特遇挫的重要原因。

此前,中东物流服务商 iMile 创始人便表示,中东市场人员流动性大,门牌号模糊不清,“这个问题几年过去了依然存在,不是企业能够解决的事情。”

此外,发力品牌商及本土店,也意味着更高的服务质量,但如今将资质审核交由美国公司后,商家上传产品的审核错误率提高,而找小二处理时,却因为时差和人力不足的问题,导致处理效率低,“资质一直不过审,货放仓库里,上不了架。”

“连卖家都还没服务好,还想要服务买家吗?”

疲惫于全托管模式内的低议价权,曾心也开始尝试本土小店,凌晨,她又一次经历多番上传不通过资质审核的无奈,只是她并不想反馈,反馈还要填写飞书文档,分类密密麻麻,实在太过麻烦。她注意到,微信群内的新手商家,正在问,“TikTok好做吗?”

曾心隔着屏幕摇摇头,TikTok那些令人咋舌的日活数据,以及商家案例都极具煽动性。

她在群内耐心传授着经验,“有流量,但不适合新手,大部分商家,特别是全托管,吃不到红利的。”随后,发了一张苦笑的表情包。不过,她预测,对方会马上注册开店。

毕竟,不管是TikTok,还是海外电商,从不缺想入局的新商家。

(文中曾心、金生、程夏、方成、jinx为化名。)

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