激烈市场竞争中，几乎所有企业和品牌，都是采用价格比拼——或者说“价格战”这种最朴实无华的商战手段，去赢得“低价心智”。为何途虎养车选择了上告方式？
作者|Cindy
编辑|杨 铭
备受外界关注的“京东养车震虎”事件，有了最新进展。
1月24日，据媒体报道，上海阑途信息技术有限公司（途虎养车主体公司）向上海市闵行区人民法院提起诉讼，请求判令包含北京汽广行信息技术有限公司（京东养车主体公司）在内三被告赔偿500万。起诉缘由系此前京东养车曾推“震虎价”对原告商誉造成影响，途虎主张被告在全渠道删除“震虎价”相关表述。
去年9月26日，途虎养车登陆港交所。同日，京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦发了一条朋友圈，宣布京东养车“震虎价”再升级，所有“震虎价”商产品较友商低5%。
“震虎价”，是京东汽车事业部所属京东养车在去年9月推出的低价营销活动。尽管缪钦朋友圈并未直接“点名道姓”，但从外界反应看，这是京东养车在主动掀起价格战，直接向途虎“开战”。
截至目前，京东养车仍在持续加码“震虎价”专场和众多活动产品。不过，外界期待的途虎养车“价格战”回应，并未到来，反而是现在以诉讼方式，索赔京东养车500万。
根据京东养车最新回应，京东养车“震虎价”将再次升级，联合品牌商家再加码补贴5亿元。京东养车要做的，就是“明知山有虎，偏向虎山行”。
“震虎价”是否对途虎养车商誉造成影响，是否会成功索赔，相信自有法院公正判决。但从业界和消费者视角来看，对此亦有诸多疑惑。
一个事实是，线上电商带动下，如今几乎所有消费级市场都在强化“低价心智”。激烈市场竞争中，几乎所有企业和品牌，都是采用价格比拼的战斗方式——或者说“价格战”这种最朴实无华的商战手段，去赢得“低价心智”。最终受益的，显然是消费者。
那么，途虎养车为何不是以更低、更透明价格方式迎战竞争，而是采取所谓诉讼形式？是玩不起“价格战”，还是网友所说“玻璃心”，甚至别有目的或顾虑？
01
律师：市场正常竞争，难以证明商业诋毁
途虎养车起诉书显示，三被告分别为北京京东世纪贸易有限公司、北京京东世纪信息技术有限公司、北京汽广行信息技术有限公司。
其中，被告一系微信公众号“京东汽车”、微博“京东汽车”、微信视频号“京东汽车”的运营方；被告二系抖音“京东汽车官方旗舰店”的运营方；被告三系“京东养车”App的运营方。
从“极点商业”观察来看，京东养车在全渠道所发的内容，虽然多次提及“震虎价”，但也没有“点名道姓”，直接提到“途虎养车”。
为何推出“震虎价”？从京东养车高管最新来看，目前国内消费者在进行汽车维修保养时面临“花大钱却没办好事”等种种“拦路虎”，京东养车推出“震虎价”有两层含义，一是要通过效率和体验的提升，扫开这些“拦路虎”，一是通过供应链能力降低车主成本，实现低价养好车的目的。“不存在针对某一家企业的情况”。上述负责人强调。
类似营销手段的业态同台竞技，并不鲜见。比如在生鲜电商赛道，去年自“榴莲千层蛋糕价格战”开始，盒马在线下店和线上同步上线“移山价”，与山姆打得不可开交。此后，美团买菜也加入其中，祭出“拔河价”。
截至目前，“盒马移山”“美团拔河”已蔓延至全国数十个城市，三方你来我往，互有胜负，未有任何一家选择“一言不合就起诉”的方式。外界也乐意围观这场最朴实无华的“价格战”，呼朋唤友“薅羊毛”。
因此，在途虎养车将“价格战”上升到“法律诉讼”层面后，围观网友“站京东”的反而占据大多数。
一个数据是，在新浪科技发起的话题投票中，选择“京东，正常的商业竞争行为”用户占比为62%，“吃瓜”用户比例为26%，支持途虎，认为“京东涉嫌不正当竞争”用户，占比仅为12%。
多位律师界人士则认为，鉴于目前途虎养车已起诉，谁胜谁负还需法院判决，但按照现有证据，“震虎价”和途虎养车并没有必然联系。
“震虎价本身并不构成侵权。”知名IT与知识产权律师，北京云嘉律师事务所律师赵占领对“极点商业”称，在他看来，“震虎价”是京东养车创造的一个词汇，其具体含义可以有多种解释，并且商品价格的确比竞争对手低，那么就谈不上是侵权，难以证明这种宣传策略，直接导致途虎养车名誉侵害和财产损失。
“我国法律并不禁止对比广告宣传，同产品型号、规格商品比价也是正常市场行为。”赵占领称，只要对比广告提供的商品信息全面、客观、充分，就难以证明这种会构成虚假宣传和商业诋毁。
可以确定的是，类似起诉目前并无先例。
“极点商业”检索过往判决案例发现，今年4月，家具生产商美克美家诉百川公司不正当竞争纠纷案件二审胜诉，根据裁判文书显示，百川公司大量采用与美克公司产品进行比价的方式进行宣传和销售，未就双方商品质量、尺寸、原材料、生产工艺、售后服务等情况进行全面披露。同时，百川公司价签上有着黑色大号字体显示的“美克美家”字样及美克美家品牌同类产品价格——这也是美克美家胜诉的关键。
有法律界人士认为，上述“比价判决”很难适用到此次事件。在京东APP“震虎价”活动产品中，虽有“震虎价真便宜”“敢比价”宣传字样，但并未有“途虎养车”字样出现——哪怕京东养车、途虎养车平台都有相同规格产品在售，但这些商品均来自上游供应商的标准化配件，并非“专供某平台商品”或家具自家工厂生产商品，敢于比价只会让商品价格更为透明。
这可能也是，有不少大V表示不解，甚至认为途虎养车有点“玻璃心”的原因。比如粉丝超730万的微博知名军事博主“战甲装研菌”表示，“实在有点玻璃心了，人家叫震虎价就起诉，盒马叫了一年‘敲山价’，山姆也没反应 。”粉丝646万的“科罗廖夫”也发圈表示“不太懂”，“因为途虎，所以带虎的词都不能用了，有这么霸道的道理吗？”
02
粮草不足：途虎不敢以“价格战”回应？
事实上，途虎养车本就是依靠烧钱圈地营销起家。去年618期间，途虎养车就率先发起攻势，推出“大牌轮胎，直降5折起”“第2条半价”“买三送一”等活动，一时间赚足了流量。
在京东“震虎价”推出后，途虎养车目前反而“偃旗息鼓”，“极点商业”认为有以下几方面的原因。
一是“价格战”，不是谁都能玩得起，玩得转。
最简单的就是，“价格战”并非噱头，企业实力和现金流是否支撑“价格战”。在电商行业，“百亿补贴”成为标配，甚至各大平台每天都在“百亿补贴”——但对那些中小或垂直电商，贸然长期“价格战”，却只会被补贴拖垮。
这一准则，在汽车后市场同样奏效。在汽车后市场，京东养车在推出“震虎价”活动后，最近几个月不断加码，将众多商品纳入“百亿补贴”的覆盖范围。根据相关报道，京东养车“震虎价”不仅会一直打下去，而且还会继续加码，完全由京东自己投入资金和资源，不用考虑商家参与意愿。
归根结底，是因为对京东养车来说，背靠京东集团这艘航母——京东在电商行业，以及更早之前的图书、大家电领域，低价都是其取胜基础武器，如今在汽车后市场打一场长期“价格战”，其实力和现金流储备，会让京东养车游刃有余。
对途虎养车来说，某个节点或者某一时间段，“低价竞争”可行，但想长期依靠“百亿补贴”或者“价格战”——与背靠京东、天猫、字节跳动的京东养车、天猫养车、“懂懂养车”比拼，则明显力不从心。
上市前，途虎养车连续11年亏损。招股书显示，2019—2022年，其四年累计亏损153亿元。2023年上半年，途虎养车经调整后，终于首次扭亏为盈，实现营业收入65.22亿元，归母净利润仅为6026.40万元。其实现盈利的秘诀，是减少自营店以降低成本，扩大加盟店增加营收，能否保持来之不易的盈利是未知数。
从股价来看，途虎养车上市后在发行价徘徊，发行价为每股28港元，目前股价26.95元（截至1月25日10时），难以从市场募集更多资金。
值得注意的是，途虎养车2019年—2023年上半年，资产负债率分别高达205.37%、209.64%、256.27%、310.30%、303.06%，资产负债率居高不下，即使2023年上半年实现了盈利，但公司偿债压力不小。
这些都在说明：途虎养车没有足够的粮草，与京东养车打一场长期“价格战”。
二是汽车后市场是一个产业链很长的领域，且服务高度专业化，这意味着“价格战”的前提，不仅仅围绕低价展开，更是流量、产品、模式、体验、服务的全方位质量竞争。
多年来，汽车后市场乱象种种。尽管途虎养车入局较早，还以行业“领军者”态势提出过自己的标准，但截至目前并未让行业“正本清源”，反而自己屡屡陷入质量和服务风波。
近日，《中国消费者》杂志社旗下账号“315评测”发布多条视频称，有消费者在途虎养车两家门店先后维修两辆车，分别出现了不同遭遇，暴露出该公司服务流程中出现“偷梁换柱”“货不对板”等明显问题。
在第一个案例中，一家途虎养车店铺在检测后建议更换水泵，但实际上更换的却是节温器，且错误地声称这两者是同一配件。
第二家店铺保证的“原厂原件”，但实际提供的是标榜为“原厂品质”的第三方配件。两个品牌配件价格不一致，车主发现后，店员解释称，该配件的质量和原厂配件的质量是一样的，只是没有原厂配件品牌标识。车主对这样的解释并不满意，并且去市监局进行了举报。
该事件也引起了广泛的热议。面对这些问题，途虎养车在官方声明中称，涉及的订单中提供的原厂件和品牌件均为正品，并非“假货”，公司可以提供正规渠道的进货凭证。同时，途虎养车也承认，在与客户的沟通中存在误导行为，并在维修过程中提供了错误的维修方案。
这并非个案。此前，“极点商业”曾去重庆一家途虎养车加盟店更换挡风玻璃，实际却是第三方来更换安装，且因安装质量问题导致雨刮无法正常工作。
后来，又在该加盟店更换原装韩泰轮胎，店员信誓旦旦的原厂轮胎，第二天胎压就和其他几个原装轮胎出现0.4bar差距，且胎压差距会越来越大，去加盟店检查、动平衡调校多次都没有好转，直到无奈去其他地方更换该轮胎后才解决。
黑猫投诉平台同样显示，近年来有关途虎养车的投诉居高不下，消费陷阱、产品质量、以次充好等问题屡见不鲜，同时还有加盟店暴雷的现象发生。“合作加盟门店，自身利益与途虎养车利益有冲突时，肯定会优先考虑自身利益。”有业内人士就认为。
屡屡陷入风波表明，途虎养车在维修流程、专业性等服务质量方面有所缺失，加上配件来源不透明，加盟店控制力弱等问题，导致客户满意度和忠诚度并不高，或许都是途虎养车不敢“价格战”的重要原因。
03
汽车后市场，也需要“低价策略”
对汽车后市场规模，不同报告有不同数据。普遍认可的是，这是规模超万亿的庞大市场，涵盖了汽车金融、保险、维修保养、用品配件等多个方面。
同时，国内汽车服务市场高度分散。据中研普华研究报告《2022—2027年汽车保养产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》数据，当前汽车修理企业已超20万家。即使是头部企业途虎养车，按汽车服务2022年收入计，IAM门店在中国汽车服务市场中的排名中，前五大市场参与者市场份额合计仅有1.6%，而途虎养车市场份额为0.9%。
值得一提的是，这一市场消费者忠诚度并没有那么高。“哪里更便宜，我就去哪里。”多位消费者对“极点商业”称。
在上述消费者看来，自己会选择更经济实惠的产品和平台，无论是京东养车推出的“震虎价”，还是将来途虎养车“震京价”。“只要价格、服务、质量合适，都可以选择。”
在业内人士看来，低价并非扰乱市场的“不正当竞争”，而是推动行业回归正常价格，满足消费者多元化需求的必要条件，也是市场充分竞争、产业持续进化的正常体现。
类似“震虎价”的比价行为，在电商行业早已成为“价格战”常用手段。2023年双11，为了比拼“全网最低价”，各大平台和头部主播竞争格外惨烈，血雨腥风。这背后，是“价格战”早已不是某个行业或者几个平台的行为，而是各个消费领域的共同处境——良性的价格竞争，不仅让平台聚焦流量，获得用户青睐，提高交易转化率，而且会带来产业进化。
回顾中国电商行业的发展，也早已证明“低价竞争”是促进供给、优化渠道，让整个零售业进化的核心驱动力。
在美国哈佛商学院马克奈尔教授提出的“零售轮转理论”，就有详细解释——零售组织变革总是具有周期性、像旋转车轮一样的发展趋势，任何一种新的零售组织，均是以低毛利、低成本、低价格进入市场，当它取得成功时，必然会带来追随者的跟进、模仿者的竞争。
不过，单纯的低价并非取胜关键因素。2022年11月的京东经营管理培训会上，刘强东提到了零售行业的客户体验三要素，即价格、品质和服务，其中品质和服务是“0”，低价是“1”。没有低价，其他一切竞争优势都将无法持续；没有品质和服务，低价也如空中楼阁，走不远。
的确，标准化配件让汽车后市场价格日益透明，弹药充足让京东养车能够长期打一场“价格战”。比如，在1月25日的京东采销“汽车采销直播间-比价专场”活动中，就推出了99元轮胎，9.9元雨刷、1元清洁剂等众多直播专享商品。
但它最大底气，或许是依托于供应链成本和效率优化建立起的“护城河”——从供应链能力来看，依靠零售领域多年积累，与众多汽车用品企业有合作的京东养车强于途虎养车；在服务质量上，服务能力也被京东养车复制到汽车后市场领域。
可以肯定，当汽车后市场进入变革期，让市场回归市场，包含低价、产品质量、服务水平的综合竞争，将是所有入局玩家必经之路。
“这些才会决定消费者最终选择，决定市场格局未来走势。”有业内人士就认为，企业一旦口碑崩塌，哪怕起诉再多，也没有什么作用。
