出品 | 探客出行

作者 | 廖鸿杰

“我告诉你我们（腾势）现在已经很强了！你将在24年遇到智能辅助驾驶系统和车型严重的挑战，例如腾势N7将改变市场的格局，战胜y（Model Y）车型！”

1月23日凌晨，比亚迪腾势销售事业部总经理赵长江在微博公开喊话特斯拉称：“（销量被比亚迪反超后）说自己是汽车软件公司”。

向来低调的腾势汽车在2024年到来之际突然显得异常活跃。

先是2023年底流传网络的腾势智驾小视频让众多网友惊呼比亚迪的深藏不露；其次腾势借助罗振宇登上了“时间的朋友2024”跨年演讲的舞台；随后在元旦之际腾势对N7车型推出了最高5万元的价格优惠，刷新比亚迪降价幅度的“天花板”；在2024年1月16日的比亚迪梦想日上，腾势N7以比亚迪智能化技术的代表车型，展示了从内到外的全方位（包含“智能底盘”“智能座舱”和“智能驾驶”）整车智能技术优势。

赵长江亮剑特斯拉，罗振宇奔赴新腾势，走过了13年的腾势汽车，终于不再低调。

1、腾势的高端路

2023年累计销量302.44万台。这一年正是比亚迪二十年磨一剑的高光之年，也是比亚迪汽车品牌升级的第一年。

为了摆脱固有的品牌形象，2022年5月比亚迪借腾势D9盘活了沉寂十年的腾势汽车品牌。作为品牌换新的首款车型，腾势D9也不负重托一战成名，凭一己之力力压通用别克的GL8，丰田的埃尔法和赛那，以及本田的奥赛德和艾力绅等诸多合资车型，成为比亚迪品牌升级的一杆旗。

更值得称赞的是，这个由奔驰“主导”了十年都没有做起来的合资品牌，在被比亚迪接管后竟打出了一个漂亮的翻身仗。

在刚过去的2023年里，腾势汽车累计销量约12.78万台，刷新了豪华新能源品牌从0到10万台的交付纪录。尤其值得注意的是，腾势D9车型以41万元的单车均价卖出了11.92万台的销量，一扫腾势品牌过往十年的造车“屈辱”。

让人深感诧异的是，腾势D9车型的销量占比高达93.27%，这也就意味着腾势N7和N8两款车型在2023年的累计销量不足1万台。而腾势N7的上市时间是2023年7月，腾势N8的上市时间是2023年的8月，且没有出现“延期交付”的情况。

若结合“混动为过渡方案，纯电才是新能源未来”的主流看法，豪华品牌应该更注重纯电路线。然而，「探客出行」从懂车帝数据发现，腾势D9的混动DM-i版本在2023年卖出了11.16万台，而纯电EV的销量则仅有0.70万台，纯电EV销量占D9总销量比例仅有5.87%。

这也就反映出腾势品牌目前所面临的两个问题：一者，腾势的D9和N7/N8车型销量出现严重的失衡；二者，腾势D9的混动和纯电版本销量出现严重失衡。

整体表现堪称完美，但结构问题不容忽视，这是腾势品牌在2023年交出的答卷。

与其说新腾势仅用一年时间走完了“新势力”五到八年的路，不如说背后是比亚迪全力扶持高端品牌让出来的市场。

为了让腾势品牌之路走得更加顺畅，比亚迪在2023年以壮士断腕的魄力让王朝网和海洋网给腾势品牌做了大让步。

首先，王朝网打出的“油电同价”和“冠军版”定价策略，在一定程度上也让唐、汉家族“自废武功”，停下了冲击高端的脚步。表现较为突出的汉家族不仅丢掉了“千山翠”的光环，还将起售价直接下探到了18.99万元。

当然，这种“下沉”的产品策略也将丰田大众等合资品牌打得毫无招架之力，加速扩大了比亚迪的市场规模。但相比于“低端冲量”，“冲击高端”对比亚迪有着更为长远的发展意义。

其次，新组建的海洋网在2023年推出了一款主打微型车市场的海鸥车型。虽有效平衡了海洋网与王朝网的规模体量，但也给人一种更下沉的市场定位。而冲击高端的护卫舰07也没能等来下一年的更新。精心打磨的海豹车型更是迫于市场压力，推出了16.99万元起的“电改油”海豹DM-i，海洋网的下沉之路比王朝网走得更加彻底。

王朝网和海洋网主动“向下”，显然是想复制腾势品牌换新时，用MPV的空白给腾势D9让路从而实现一战成名的打法策略。

然而，没想到的是王朝网和海洋网的自降身段，并没有给腾势品牌带来全线产品的火爆，新上市的腾势N7、N8车型并没有得到想要的成绩，反倒是仅靠D9一款车型艰难打下江山。

2、保守的营销

对于腾势N7和N8的遇冷，比亚迪品牌体验中心的工作人员告诉「探客出行」，腾势N7的定位是款猎装车，而在2023年的下半年里，同为30万级的猎装车竞品也突然多了起来，尤其是某同等级竞品车型，在腾势N7刚上市不久就出现三到四万元的大降价。“新上市的腾势N7不可能选择降价，这就让竞品车型分去了一定的腾势N7客户。”

“现在腾势也推出了最高5万元的价格优惠（包括2万元的现金优惠、最高2万元的置换补贴，以及免息和选装等），订车人数有了明显的提升。”该工作人员透露道，但对于网传的“N7产品换新”他表示并不知情，没有得到任何消息。

「探客出行」注意到，在1月16日比亚迪2024梦想日上展示的“天神之眼”腾势Pilot智驾，早在N7上市时（2023年7月）就已经有提到过。并在硬件上做好了预留准备，只是没有向外过多宣传，在软件系统上也没有进行“OTA装车”。再加上此前王传福的“自动驾驶是忽悠”言论让众人误以为比亚迪的智能化不行。

就在比亚迪梦想日展示腾势N7的天神之眼智驾两天后，1月18日腾势汽车发文声称：“N7迎来了史上最强OTA升级”。这也就意味着腾势N7在上市时提到的智能辅助驾驶方案终于迎来了落地。

“对于腾势的智能辅助驾驶以前我们都没有对外提到这个，当同行车企都在讲智驾‘开城’的时候，我们只是对外讲有L2级辅助驾驶，后续OTA会升级L2+，在一定程度上也是导致车不好卖的原因。”比亚迪工作人员告诉「探客出行」，就现在的腾势N7车型，只要选装了激光雷达，OTA升级都可以在已经覆盖的城市（46个）体验智驾了，不用等到换代新车。

或许这才是赵长江喊话“腾势N7将改变市场格局，战胜Y（Model Y）车型”的底气所在。

“至于N8这款车，给人的第一感觉就像是停产腾势X改款过来的车型。”一位腾势老车主告诉「探客出行」。

至于卖得不好，腾势门店的工作人员告诉「探客出行」，“唐DM-p也和腾势N8有一定的重叠，唐家族车型经过多年的迭代升级积攒下来了一定的口碑，关键还比腾势N8要便宜，可选版本也多于腾势N8，N8不好卖也是意料之中。”

与此同时，N8的竞品也因种种原因抢走了腾势的部分客源。一位理想车主告诉「探客出行」，“当时想换个新能源车时，最先看的是特斯拉，但空间太小内饰又有点简陋，自从看到理想L8后瞬间被理想的豪华感吸引住了。因腾势D9的火爆也有留意到腾势品牌，但因腾势门店少，又没有看到实车，最终被理想的服务打动，果断选择了理想。”

整体来看，N7和N8卖得不好的原因有很多，如：过于低调甚至保守的营销，让腾势没跟上市场的步伐；全行业都在推智驾，可售价30多万的腾势却“缺席”了；新品牌起步才一年，初期的门店渠道建设没跟上……

在「探客出行」看来，腾势新车产品没有太大问题，毕竟是个“二次重启老品牌”，产品上再不用心去打磨还得重走老路再耗十年。而出现的销售不及预期等情况，其实跟品牌的营销策略大有关系。

3、焦虑的代言

在「探客出行」的印象中，比亚迪似乎没有请过重量级的品牌代言人，更多的是在比亚迪的对外宣传中，如俞敏洪、曹德旺、郁亮、余承东、李想等商界精英都曾以比亚迪车主的身份公开亮相。

直到2024年“流量大咖”罗振宇走进了大家的视野。腾势汽车也毫不掩饰地将腾势品牌和罗振宇进行“深度”捆绑。

2023年8月9日，比亚迪迎来了第500万台新能源汽车的交付。上市仅一个月的腾势N7也成了第500万的幸运编号，“时间的朋友”主讲人罗振宇则以第500万车主的身份站上比亚迪的舞台。在一顿“买比亚迪，买腾势，就对了”的畅言下，罗振宇也成为腾势N7的“摇旗者”。

再到2023年12月31日，腾势品牌出现了在“时间的朋友2024”跨年演讲现场。罗振宇也将腾势汽车搬上了跨年演讲的大屏。

随后，在腾势汽车的对外宣传上，腾势也开始“捆绑”罗振宇。罗振宇似乎也成了比亚迪高端品牌新腾势没有官宣的“代言人”。

请代言人当然没问题，但有一个令外界不解的问题是，腾势为什么会邀请极具争议的“网红知识分子”和腾势进行深度捆绑？尤其是在新腾势的品牌发展初期，过度捆绑一个两极分化的争议性人物，是否有考虑到对此后品牌建设、用户圈层、形象口碑的影响？

腾势汽车微信公众号此前的解释是：“罗振宇和腾势N7是相互选择，是坚定的双向奔赴，同为‘时间的朋友’，他们有着共同的坚持”。并提到：“自2015年以来，罗振宇的‘跨年演讲’从未缺席，成为大家共同回顾过去一年的标志性事件，而腾势汽车也用了13年的时间，坚持对新豪华的探索，成就了如今的‘厚积薄发’”。

简单概括就是，在腾势汽车看来，腾势和罗振宇都是坚持做时间朋友的长期主义者。

品牌请代言人很常见，双方有着共同的用户受众固然更好。

但让「探客出行」所担忧的是，将比亚迪的高端品牌寄希望于这位极具争议的“焦虑贩卖者”，能够吸引来多少忠实粉丝车主仍然是未知数。而罗振宇与车企深度捆绑也并非第一次。

早在2021年的12月31日，同在深圳湾春茧体育中心，岚图FREE被罗振宇搬上了跨年演讲的舞台。有媒体报道，这场跨年演讲吸引了超20亿次的播放量，罗振宇也借这个跨年现场公开给岚图带货，并喊出“1月10日前下定，承诺春节前提车”。

可最终的市场表现却是堪称“打脸”。

东风汽车集团数据显示，2021年12月岚图汽车的单月销量达3330台，当月产量为3435台。跨年演讲后的2022年1月销量直接“腰斩”至1553台，当月产量却提升至3579台；二月销量再度腰斩跌至740台。

对比岚图2022年前两个月的产销量来看，为了配合罗振宇的“带货”，岚图FREE的产能供应显然没有问题，但换来的却是1月的“去化率”仅有43.39%。

更尴尬的是，在此后的整个2022年里，即便是有岚图梦想家的新车上市和交付，岚图汽车的月销量再也没有回到跨年演讲前2021年12月的3000+水平。

反倒是，2023年岚图汽车以5.06万台的年销量不但实现了160%的高增长，还成为2023年少有的几个能实现年初销量目标的汽车品牌。而在这一年的岚图对外宣传里，似乎再也没看到罗振宇的身影。

岚图的销量和罗振宇的背书是否有直接关联不好评说，而这位坚定的“长期主义者”给腾势带来的是惊喜还是惊吓，只能交给时间来评判。

4、结语

仰望、方程豹、腾势共同肩负着比亚迪“品牌向上”的重任。

仰望U8一战成名，但百万级的定价，即便能在同等级的超豪华车市场站稳脚跟，那终究还是一个小众车型，量必定不会太大，于比亚迪这艘大船而言，也只能是一个指引企业前行如灯塔般的存在。

而不被定义的方程豹，从“硬派”和“越野”的标签看，注定和主流市场（SUV和轿车）存在着很大差异。再加上方程豹的首款车型豹5在交付初期就一再被推上风口浪尖，相比于仰望和腾势，在时刻处于“放大镜”下的方程豹“不确定性”似乎更为明显。

腾势D9的成功，让大家看到了比亚迪品牌向上的可能，然而腾势N7的首战失利给自信满满的腾势泼了一盆凉水。希望获得关注本无可厚非，但为了补短板而在营销上乱了阵脚，可就得不偿失了。

中国车的未来看新能源，新能源的赛道看比亚迪，比亚迪的高端看腾势，但腾势的产品不能只有一个D9。