作者 | 江上酒

编辑 | 陈维贤

设计 | 晏谈梦洁

大家平时有刷微博热搜的习惯么？

在去年 12 月份，我们曾做过一期推文，针对公众媒体过度娱乐化的问题（微博热搜，还是一个提供公共价值的平台吗？），作出过一些探讨。

而在最近，我们又发现了个有意思的现象。

在某些凌晨时分，微博上总会有一些热搜莫名其妙的“闪现上榜”，在停留不到一分钟以后，便又迅速撤了下来。

这不禁引起了我们的好奇，这些热搜究竟是什么内容？在它们“闪现上榜”的背后，又藏着哪些秘密？

01 闪现上榜的“热搜”，究竟是什么？

我们发现，这些“闪现上榜”的热搜都有个共同的特点，那就是后面会挂着一个“暖”的 Tag。

这后面的“暖”标签是什么意思？像大家平时看微博热榜时，应该会经常看到“热”、“新”、“沸”等标签，按照官方的说法，这些打上了“暖”标签的热点，会被平台统称为“暖新闻”。

这个新式热搜是在 2023 年 4 月 12 日上线的，据官方描述，为了加大正能量内容的流量倾斜，微博热搜会在凡人善举、无私奉献、互帮互助等新闻的后面打上“暖”的标签，在对“暖新闻”进行统一划分的同时，还能让“正能量”更具标识度。

例如下图中的两则新闻。一则是“四川观察”发布的就医事迹，女子就医期间被初步诊断为颅内出血，因担心交不上检查费而情绪激动，于是医生果断帮助其垫付了检查费用，体现出了医者仁心的关怀；另一则是由“中国妇女报”发布的助人事迹，某女子在雪夜中偶遇路人摔倒，立马将车停靠在了旁边，以非常冷静的姿态处理了后续事件，得到了大众的一致好评。

不过在这些“正经”的“暖新闻”外，我们也发现了一些不对劲的地方，有些热点背后挂上了“暖”的 Tag，但新闻的内容却并不是那么匹配。

比如下图中这个名为“这杯泼天的富贵我先干了”，在热搜上被挂了“暖”的 Tag，可从具体的内容来看，只是杭州的某家咖啡店推出了一款“财神咖啡”新品，这则新闻究竟是否与“凡人善举、无私奉献、互帮互助”的标准匹配，是有所存疑的。

再比如“三蹦子厂家称倒车请注意将推出英文版”，与其说是个“暖新闻”，倒不如说更像是个社会趣闻，但在热榜上面也被打上了“暖”标签，确实让人有点摸不着头脑。

基于对以上现象观察，我们又去跟踪了更多的“暖新闻”，结果发现了个更有意思的事情。那就是有些新闻在刚发布时，被挂上了“暖”的标签，但挂上不久以后，标签就会被替换下来。

比如下图中这个名为“微博小秘书演我上班状态”的热搜，刚开始被打上了“暖”的标签，但过了一会再去看，后面挂的标签就变成“新”了。

在发现到了这些“猫腻”以后，我们怀疑微博热榜上的“暖新闻”很可能存在“掺水”问题。为了进一步佐证这个想法，我们统计了一些数据，想看看有多少注水暖新闻，以及真实的暖新闻究竟能占到全部热搜的多少。

结果，确实让有些出乎我们意料。

02 热搜“暖新闻”，几分真，几分假？

在 23 年 7 月，微博发布了一份《2023 年上半年微博热搜趋势报告》，报告中显示，自 4 月份上线以来，共计 2528 个“暖新闻”登上热榜，总阅读量超过了 787 亿。

按照图中所标记的统计区间显示，这组数据的统计周期为 4 月 11 日-6 月 30 日，共计 72 天，“暖新闻”的总上榜数为 2528 个，也就是平均每天上榜 35 个。如果我们按微博每天 400 条热搜来计算，“暖新闻”的日上榜率应该在 8.7%。

但实际上，“暖新闻”的热搜上榜率真的有这么高么？

我们直接拿数据来说话。我们摘取了过去两个月的“暖新闻”数据，统计区间为 11 月 17 日-1 月 12 日期间，共 56 天，期间微博热榜共 23687 条，“暖新闻”数量为 1940 条，平均每天上榜 34.6 个，基本符合事实。

但这就是全部事实了么？并没有那么简单。

首先，就像刚才我们提到的那样，在这些上榜的“暖新闻”里有不少都是“掺水”甚至“造假”的，平均每天在 2 – 10 个之间不等。

其次，从下图中可以清晰的看到，“暖新闻”的日上榜率是非常参差不齐的。最低的日子里，“暖新闻”的上榜率只有 3.2%，在除去了“掺水”的部分以后会更低，但在另外一些日子里，“暖新闻”的上榜率会突然变得特别高，甚至一度达到 10% 以上。

难道是这些日子里，大家突然变得“热心”起来了么？并不是的，还记得我们开头时提到的“闪现上榜”事件么，它们才是“暖新闻”数量暴涨背后的真相。

就拿 1 月 11 日这天来举例，全天共上榜了 11 条“掺水暖新闻”，无一例外，上榜停留不满 1 分钟后，“暖”标签就被撤了下来，变成了普通的热搜。

而且值得注意的是，在全天 11 条“掺水暖新闻”中，有 9 条都是在凌晨期间上榜的，从凌晨 1 点 47 分开始，到凌晨 4 点 19 分结束。这么看来，微博的小编为了冲 KPI 的确实也挺不容易的，白天不敢光明正大的上榜，只有半夜的时候才能多刷几条。

数据盘到这里，真相基本上呼之欲出了。

在去年 4 月份，微博上线了“暖”标签系统，目的在于用来更好的标识“暖新闻”，助力正能量的传播，出发点是好的，但在执行的过程中，却出现了变形。

为了提高“暖新闻”的上榜率，微博开始出现了各种“掺水”甚至“刷量”行为，比如“偷换标签”、“模糊概念”、“闪现上榜”等，现实中的“暖新闻”上榜率，大概率并没有官方宣传中的那么高。

这也不禁让我们发出疑问：本来挺好的出发点，怎么到最后变成了掺水充数的“面子工程”了？

03 “暖新闻”造假的背后，究竟在向谁屈服？

“抱歉占用了大家的公共资源。”在明星的公关辟谣当中，我们经常会看到这句话。

但大家有没有想过，究竟什么是“公共资源”？

就媒体领域而言，具象化的“公共资源”更像是一个“公共舆论场”。它不同于微信这种私人社交空间，在“公共舆论场”中，任何一个用户的发声，任何一种观点的表达，都有可能在舆论场中无限放大，从而引导社会事件的走向，甚至于改变个人的命运。

举几个简单的例子。

例如华中农业大学的学术造假事件，就是在舆论的发酵下引起了高层的重视，并让事件得到了快速妥善的解决。

再比如抖音博主 B太“东北行”中偶遇的“鞍山梦想之家”，在他的声援和帮助之下，“梦想之家”的主办人不仅还清了 20 年来欠下的多项债款，并在很大程度上改善了孩子们的生活环境。

抛开流量的问题不谈，无论是公众舆论监督，还是慈善行为社会财富的再分配，只要契合社会公平正义，符合大众道德认知，那这样的新闻，我们就理应去传播和支持。

在此基础之上，我们不禁会好奇：为什么“正能量”的传播成为了一种“面子工程”？在“暖新闻”造假行为背后，究竟是在向谁屈服？

在媒体学上有个很经典的理论，那就是“谁掌握了发声的权力，谁就掌握了真相的权力。”我们必须要认识到，公众的视线被什么所占据，既取决于个人的兴趣偏好，但也很大程度上会受流量导向、内容导向的影响。

那么在微博生态中，什么内容是主流？自然是娱乐新闻。

据微博热搜官方数据显示，2023 年上半年娱乐新闻热搜的比例达到了 40%，超过了社会热点。

为了让大家有个更直观的感受，我去拉了一下最近两个比较火的关键词，分别是影视剧《繁花》，以及刚刚提到的华中农业大学学术造假事件。数据显示，自 1 月 1 日以来，《繁花》的热搜次数为 100+，而华中农业大学学术造假的热搜次数只有 10 条。

一边是没有收益的公益新闻，一边是博取流量的娱乐新闻，作为一门生意来看，孰轻孰重，大家肯定也能分辨清楚。

但还是忍不住说一句：像“豆瓣换签名”、“要糖吃”这种明星新闻以每天几十甚至上百次的频率登上热搜，这样的热榜分配机制，需要全民关注的两会等国家大事和需要曝光的社会新闻，真的公平么？

而再结合微博的“暖新闻”事件来看，如果正能量的传递演变成了一场需要“掺水”、“造假”才能完成的 KPI，那么“暖”标签设置的初衷，又是什么呢？

04 结语

可能有朋友会问，那这跟我有什么关系？不仅有，关系还很大。

试想一下，如果哪天你真的需要公众舆论的帮助，但发帖过后迟迟没有热度，结果打开热搜一看，满屏的流量明星和娱乐八卦，那该是怎样的心情？

《娱乐至死》中有这样一句描述：“当我们一切的信息获取来源都以娱乐来呈现，并逐步演化为了一种文化精神，那么人类将无声无息地成为娱乐的附庸，最终变成一个娱乐至死的物种。”

在微博这类娱乐新闻占比较高的平台中活跃，很多用户在潜移默化中被灌输了一种共识，那就是认为热搜就是该娱乐化的，热榜推荐里面就应该是流量明星和各种八卦新闻。

但就像鲁迅说的那样：从来如此，便对么？