线下商场正在迎来AI大模型的东风。
文｜徐鑫
编｜周路平
2024年被视作大模型应用元年。这意味着，从2023年年初开始的大模型热潮，经历一年的酝酿，当下在产业应用中仍有待完成产品落地和价值验证。
不过，你可能想不到，线下零售领域，先锋企业已经在一些场景，利用大模型技术，帮助门店运营和导购人员完成日常经营动作，并产生了切实的商业价值。
去年以来，银泰百货在此前数字化基建和新商场商业操作系统（MOS系统）基础上，引入大模型，在商场专柜全面部署了AI机器人。
在更智能的算法和AI能力加持下，商场运营的对象从原来的楼层和品类下沉到了单个品牌专柜的单款货品上。“货”的运营逻辑也在发生变化，线下商场的供应链管理能力由此有了大幅提升。而围绕“场”的经营，数字化和AI工具让线上线下一盘货，形成经营上的正向循环。
截至2023年年底，接入AI机器人的品牌专柜同店销售增长达到7%。AI在线下零售行业里，已经加速落地并成为新生产力。
01
导购多了个超级助理
时尚配饰品牌Amazing的主理人张琳在过去两年里，面临着一个不小的挑战。 她要想办法，让这个创立六年的成长性品牌，在线下新商圈站稳脚跟。
众所周知，线下零售的成交转化主要来自导购员和消费者互动，而导购的能力水平又与个体的经验、知识等密切相关。
成熟的导购知道每天要做些什么，很有自主性，而没有经验的导购则需要靠品牌主理人或者店长手把手教。
品牌经营者们还有另一重挑战，导购的流动性极高。张琳发现，00后员工离职非常随机，失恋了、家里有事要回老家等五花八门，加上专柜店铺主动汰换，三四个月换一波导购的情况非常普遍。
如何让频繁流动、知识文化水平参差不一的导购，更快速熟悉品牌产品信息，了解消费者审美、偏好，能挖掘出爆款，并实现更好的业绩转化，这是所有线下经营者共同的难题。
比如消费者看到的商品文案、图片及介绍视频的生产，就有门槛，“好的内容只有1%的导购能生产出来，其他的导购生产不出来。”银泰商业集团CTO熊超表示。
用软件和算法沉淀行业最佳实践，在一些标准化程度较高的行业已是现实。比如工业制造中，大量的行业Know-How被工业软件固化，软件本身凝结了制造知识，有利于提升了产品制造的标准化水平，生产更高质量的产品，创造出行业价值。
“在线下零售场景，银泰百货也希望用大模型和AI算法来完成对结构化知识和优秀员工能力的沉淀，使每个导购的基础能力和效率的下限大幅提升”，银泰百货专柜数智化运营系统技术开发负责人羽灏在采访中提到。
张琳已感受到了利用框架和智能化工具来尽量抹平个体能力差异对经营带来的价值，她的品牌专柜店铺在过去一年里每月业绩实现了从几万到十几万元的大跨越。“因为和银泰百货合作，有系统的能力，现在哪怕有小伙伴生病了几天，我也不担心业绩大幅下滑。”
系统能力除了帮助导购，也让银泰百货门店运营人员的角色在发生变化。
银泰百货武汉创意城的门店运营人员万萍还记得，十年前管理多个品牌专柜时，运营人员干得做多的就是巡场和做表格。从专柜导购口中了解前一天的销售和经营情况，有时候一天要花四五个小时来制作表格。但做完表格之后通常也很难真正总结提炼出洞察，来指导商场的经营。
现在，门店运营人员通过与AI机器人交流互动，能实时监测每个专柜的销售和运营数据，也能实现日常经营管理动作。“之前，万萍他们做的工作实际上是‘营运’，重要但繁琐，且只能了解经营的局部。有了系统能力后，他们的视野可以拓展到全局，每个人能管理的品牌专柜数量也变多了”， 银泰百货专柜数智化运营系统产品负责人得壹认为。
02
一件羊毛衫，怎么卖上千件
即使不是美妆行业人士，可能也对“黑绷带”、“小棕瓶”、“红腰子”等名字耳熟能详，它意味着品牌力，也体现了一线大牌运营爆款产品的能力。
爆款是产品最好的广告，能极大程度拉动其他产品的销售。有着四十年历史的雅诗兰黛爆款护肤精华“小棕瓶”销售数据惊人，根据其官方网站信息，2019年小棕瓶每分钟在全球能卖出22瓶。
超级品牌打造爆款的能力并不令人意外，很长时间里这也是大牌专属。不过在AI和数字化工具的加持下，开在银泰百货的普通品牌的线下专柜也在具备爆品运营能力。
羊毛衫品牌莱言2021年7月正式入驻银泰百货。这个算不上一线大牌的羊毛衫线下专柜，去年有一项了不得的成绩，店内成功卖出了六七款单件销量过千的产品。
“千品”对线下商场是新事物，传统的商场百货里，任何品类的产品短时间内要卖一千件都非常困难。
在莱言所属的服装和羊毛衫子类目里，难度会进一步增加。疫情之后，线下服装行业竞争日趋激烈，作为服装类目下的极具季节性的子类目，羊毛衫的销售有明显的淡旺季，会进一步影响到单款产品的销量。通常，每年的10月到次年3月是羊毛衫产品的销售旺季，到了夏天销售淡季，品牌会生产一些短袖和桑蚕丝类产品来填补营收缺口。但这种季节特性不利于畅销款打造。
银泰百货一盘货卖全国的能力，让莱言这类腰部品牌也能运营出爆款单品。“相当于利用AI的能力把原来传统ERP系统及数据资产用活了”， 银泰百货专柜数智化运营系统技术开发负责人羽灏认为。
借助这些能力，商场的门店运营人员对品牌专柜的运营能力更强了。“以前我们只能知道店内品牌和单品的销售数据，现在每个品每个款都可以比对大盘销售数据，全国整盘的数据都可以作为参考。”万萍说。
这也意味着当下百货零售行业里，先锋探索者对“货”的运营能力已经进入了新的阶段。
回溯商场的经营发展历程，行业内有一个共识，供应链的效率决定了经营效率。而更精准的人货匹配，无疑是实现更高效供应链的关键环节。
差不多十年前观察人士经常批评线下零售业的效率不佳，“他们不知道进商场的人是谁，也不知道这些人的需求和偏好，也不知道自己商场里有什么货”。此后零售百货行业的数字化升级进程逐步加速，目的也是要更高效完成人货匹配。但从行业发展历程看，最先数字化的环节发生在交易等环节，而商品的数字化是整个历程里难度更高，也更难推进的一步。
经过多年投入和打磨，当下，银泰百货已经具备了对“商场里有什么货”的洞察能力，可以实时掌握各种款的指标，比如需要补货的款式、畅销款、滞销款，商场和品牌方对单款产品的运营和干预能力也大大提升。
目前，在银泰百货内，莱言并非孤例，已经有一批中腰部品牌，挖掘潜在爆品，能卖出千品。数字化工具和AI能力加持，商场对货的把握维度不再是楼层和专柜，而实实在在进入了“品”的阶段。
03一家线下店的升级之路
大品牌的线下门店管理体系里藏着许多秘密。
比如，你知道街边社区的耐克门店和城市核心商圈的耐克门店最大的差别在哪吗？最直观的答案是店面大小。街边店面积可能不足百平米，而开在武汉江汉路核心位置的门店面积是街边店的几倍。面积大小不同，可容纳商品数量也不一样。店面越大，店铺里的商品越多，人流量有差异，也影响了营业额和利润。
这些是显性的差异。
但在显性因素外，还藏着更本质的东西。经销商并不是随意想开多大店面，就能开多大的门店。品牌将营业额和门店大小等级与可售卖商品一一挂钩，到店消费的人-可卖的货-场的大小之间形成了严格的对应关系，经销商要通过层层营业额的考验，才能攀爬到门店体系里更高等级里去。
卖得营业额越高的店，店铺的面积越大，装修体系更高档，店内能卖的产品也越全，其中包括更稀缺的新品和限量款产品。因此，那些能够卖出更多货的门店，就能够拿到更好更稀缺的新品，在下一轮争抢消费者时，会占据更有利的位置。
以耐克的门店体系为例，它最基础的是SP折扣店。店里能卖基础的生活类、跑步类、休闲类三类产品，而品牌最新的一些限量款和新品基本看不到。
等店铺的营业额达到一定水平，门店的面积能升级到350平米时，店内可售卖商品多了一些篮球款和乔丹款的明星单品。一些消费者冲着明星单品来消费，店铺的营业额就有了基础保障。
而当整个门店的营业额超过两千万元后，店内的面积就能升级到550平米，在这家门店会出现最受消费者欢迎的联名款，明星款还有部分发售款。尤其发售款是稀缺资源，能吸引更多品牌粉丝上门。最高级别的门店，面积达到了750平米，产品的类型也最全。
严格的资源能级匹配下，某个专柜如果基础货品配置一般，周边的商业基础设施没有太大升级，消费人群的画像有没有太大变化的情况下，要实现销售倍增和店铺等级的三级大跨越，听起来不太现实。
银泰百货武汉创意城的耐克专柜开业五年，实现了从折扣店到550级别专柜店铺的升级，目前这家专柜的年营收已经超过了2000万元，是经销商全部550规格店铺中的年销售额第一名。而同一商场的鬼冢虎品牌专柜也由于业绩表现优异，从原来的代理商经营转为了品牌直营。
同样规格的店铺，同样的货品，它们的坪效和运营能力可以说达到了体系内的全国单柜销售第一。什么支撑了它们的逆袭？答案还是数字化和智能化的力量。银泰百货从2018年开始数字化转型升级，到2019年实现了银泰百货全部上云，线上线下全面融合，一盘货卖全国，商场之间的协同性和能力有极大提升。
银泰商业集团营运管理部负责人春灵认为，相比其他实体百货商场，数字化转型升级后的银泰百货，使得品牌专柜可以触达和服务全国范围的消费者。优质品牌优质货品经过数字化运营，可以更精准地完成人货匹配，自然也带来了更多的商业转化。
线下品牌专柜的业绩增长，坪效提升，毛利率提高，也让经销商有动力升级，配更好的货和更好的导购。由此，线上场的优势和成绩就反馈回了线下物理门店，线下品牌专柜的等级和势能也能步步升级，进一步反哺线上，二者形成了良性循环。
另外，AI工具还在帮助商场加速商品数字化进程，实现线上线下更好融合。比如，银泰百货的算法和数据捕捉到某些单品更好，他们会建议专柜把这些商品优先拍摄，在喵街上线。同时，他们也开发了AIGC的工具，来帮助专柜导购降低商品数字化生产门槛，让线下门店数字化商品的效率大幅提升。
AI技术和洞察能力也指导了线下物理场的招商和布局。比如去年银泰百货发现年轻人对商场负一层聚集和活动的偏好，布局了大量年轻人喜欢的奶茶、咖啡等业态，实现了经营业绩的大幅提升。
结 语
当下，许多行业里大模型还停留在可看不可用阶段。而在线下商场里，它能完成落地仰仗于此前银泰百货在数字化基建的持续投入。
要进入智能化阶段，先要有比较完善的数字化基建，才能让大模型技术完成落地。同时，随着大模型技术落地零售场景，他们也做非常多具体的工程工作和弥补，来减少大模型的幻觉，保证它在具体场景里的可用性。
而大模型技术的出现，也在改变零售行业里的技术应用路径。在数字化发展阶段，各类软件系统通常是自上而下来赋能导购和个体，知识沉淀多以组织为中心完成。但大模型时代后，未来知识的沉淀可能会更加以人为中心，导购个体的使用习惯和工作场景也会反向自下而上来塑造技术的应用场景。
总体而言，当下正处在数字化和人工智能技术大规模改造线下零售的前夜，而先锋企业已经从在先行场景里，从人、货、场不同维度来重塑线下零售场，并且成为了一股不可忽视的生产力。
