马化腾的“新芽”,才是梁汝波的“重力”

但随着马化腾要求全力发展视频号电商,以及梁汝波提出“加强危机感”,2024年两者很可能上演第一场直接碰撞。
参考资料:
电厂,《马化腾2023年年会演讲:点评业务板块,重点提到了信心》
36kr,《腾讯的残酷年会:视频号被重点夸奖,游戏被重点批评》
全天候科技,《字节梁汝波最新内部讲话曝光》
深网,《字节CEO梁汝波:差绩效不能让基层背》
卫夕指北,《视频号和抖音的差距到底有多大。

马化腾的“新芽”,才是梁汝波的“重力”

一件售价79.9元的红色毛衣,将腾讯CEO马化腾送上了热搜。

1月29日,腾讯在深圳举行公司年会。马化腾身着一件略显土味的红色毛衣,上台演唱粤语歌曲《祝福你》。在多个电商平台上,马化腾同款毛衣的售价约为79.9~158元不等;亿万富豪的穿着如此平易近人,引发大量网民围观和热议。

但据知情人士透露,这件毛衣只是马化腾临时穿着的演出服装;在端坐台下和演讲时,53岁的马化腾依然是“老干风”打扮——灰色立领外套,搭配灰色长裤,表情严肃。

在年会演讲中,马化腾用了35分钟详细回顾2023年腾讯各项业务的表现,并指明新的一年的发展方向,措辞颇为严厉。

在谈到最核心的游戏业务时,马化腾直言“受到了很大挑战”,且“一时无所适从”、“好像毫无建树”。即便是《元梦之星》等热度颇高的新品,也被马化腾批评“没有想象中那么好”。

其他业务中,CSIG(腾讯云与智慧产业事业群)被批“很多产品在水面以下”,除了特别重要的战略性产品和基础性投入,“必须尽快上岸、浮出水面”。马化腾甚至提到,“最近反舞弊抓到了很多CSIG和PCG(腾讯平台与内容事业群)的”,这一敲响警钟的表述在以庆贺为主旨的公司年会中极为少见。

唯有视频号,得到了马化腾的大力肯定,被视为微信的“新芽”。

“一年前,我说视频号是‘全鹅厂的希望’,经过一年多的发展,的确不负众望,在成长过程中给我们很多惊喜,让我们在过去短视频失利的情况下,重新具备了一个坚实的抓手。”他说,“最关键的是,我们不是跟在别人身后做一样东西,而是结合自身特点、做熟人社交的短视频。”

与喜庆中透着肃杀的腾讯年会类似,今年的字节全员会更是气氛严肃。

1月30日,字节举行2024年年度全员会。CEO梁汝波坦言,不少人反馈,现在字节“该有的大公司病全有了”;公司2024年的关键词是“始终创业,逃逸平庸的重力”。

在讲话中,梁汝波多次提及“危机感”,并将“加强危机感”列入年度目标。他认为,字节需要从精神上打破自满,提高标准,保持危机感和始终创业的心态,同时在激励上加大区分力度,吸引最优秀的人才,才能“逃逸平庸的重力”。

此前,字节已经在调整业务布局:耗费巨资但回报不佳的朝夕光年、PICO等被削减投入,用户规模难以突破的懂车帝被剥离、成立独立公司;同时,字节加快期权归属节奏、加大激励力度,绩效好的员工可以获得更大回报。

马化腾务实,梁汝波“务虚”,两大巨头的掌舵人分别从不同维度切入,目的都是驱动公司继续高歌猛进。两者的做法看似井水不犯河水;但站在巨头竞争的维度上,腾讯最重要的“新芽”——视频号,很可能成为2024年抖音最强大对手;而拖累梁汝波和字节的,或许并非所谓“平庸”和员工没有危机感,而是腾讯对于抖音腹地的直接冲击。

在字节淡出游戏后,两大巨头的竞争关系转向“竞合”,有了更多机会共同做大和分享商业利益的蛋糕。但从马化腾和梁汝波的最新发言来看,商业利益之外,腾讯与字节仍将面临激烈的战略博弈。

A

马化腾与梁汝波的最新讲话,一个指向业务,一个指向文化,共同点是直面具体问题,批评不留情面。

比如,马化腾花了不少时间,谈论腾讯去年12月中旬上线的派对手游《元梦之星》。他直言,“没有想象中那么好”。腾讯二号人物刘炽平则在PPT中指出,“《元梦之星》初步取得规模,有为持久竞赛。”

马化腾还给刚刚进入战场的《元梦之星》开出药方,认为这款游戏“不仅是一款游戏,还具有偏社交的成分”,并将其上升至“大本营阵地”的高度,要求公司全力以赴,并与所有业务结合,探索共同发展。

又比如,马化腾认为,游戏出海是腾讯目前出海国际化的最大希望,要求“在软件和游戏研发方面横向做透、做扎实,而不是在一个纵深角度跟其他游戏公司或硬件厂商为敌,更关键的还是找准自己的主业并聚焦,这样更有胜算。”

刘炽平在PPT中透露,腾讯去年来自海外游戏业务的收入约为70亿美元。另据公开数据,2023年海外游戏市场规模约为1400亿美元。这意味着,腾讯目前仅占据约5%的海外游戏市场份额,仍有较大提升空间。

视频号是马化腾排兵布阵的重点。他认为,视频号用户群体的消费能力很强,但腾讯多年来缺少电商知识,需要补齐。“所以我们今年能够全力发展的就是视频号直播电商,电商和广告是相辅相成的。”

根据1月中旬微信公开课的数据,2023年视频号直播带货GMV(商品交易总额)达到2022年的3倍,商品供给增长3倍、订单增长2.4倍;GPM(平均每一千个观众下单的总金额)超900元。

此外,视频号广告也是马化腾的关注重点。36氪援引知情人士消息称,2024年视频号广告收入目标为243亿元,2026年有望突破500亿。届时,视频号商业化能力将可能超越朋友圈,成为微信主要的广告收入来源,甚至可能超过腾讯所有其他业务板块的广告收入总和。

而在字节年度全员会上,梁汝波虽然没有谈及具体业务,但措辞也十分严厉。他坦言,最大的危机感是担心字节作为一个组织,正在变得平庸——低效、迟钝、标准低,无法取得新的突破。

梁汝波举了几个具体的“平庸”案例。比如,一位员工离职加入创业公司后,1个月干了字节6个月的活;又比如,公司层面的半年度技术回顾,直到2023年才开始讨论GPT,而业内做得比较好的大模型创业公司,都是在2018年至2021年创立的。

梁汝波甚至将矛头指向自身。他表示,字节成为大公司后,自己有时候觉得如果公司效率比优秀团队低30%甚至50%,并不令人震惊。如今反思,这种“不震惊”让梁汝波“出冷汗”,因为这意味着“我自己的标准在下降”。

梁汝波要求,字节各个团队需要以优秀创业公司的标准要求自己,“加强危机感,始终创业,逃逸平庸的重力”,继续聚焦少量重要的事。这也是2022年6月梁汝波将“始终创业”提升至企业文化首位后,再度公开提及创业精神。

在梁汝波发起的新变革中,首先被动刀的很可能是字节的中层。腾讯《深网》援引字节员工消息称,梁汝波在全员会上的观点是,越是领导,绩效要越好;差绩效不能基层背,要让领导背。

另一个值得玩味的消息是,近日网络传言称,某互联网大厂即将发生人事变动,CEO离职,商业化负责人接棒。多位字节员工告诉《深网》,字节内部也有与外部消息类似的传言。

B

摆在马化腾和梁汝波面前的共同问题是,腾讯倾力培育视频号这株“新芽”,有可能与“始终创业”的字节正面碰撞。

早在一年多前,视频号依靠微信的助推,MAU(月活跃用户)已经反超抖音,DAU(日活跃用户)也超越了快手,位居短视频行业第二。但受限于用户使用时长的劣势,视频号通常并不被视为抖音的最大威胁。

不过,随着视频号内容生态的完善,其用户使用时长有了不小改观。再加上商业化逐渐铺开,视频号日益成为抖音的宿命之敌。特别是2023年初,马化腾将视频号列为“全场的希望”,后者的变现节奏明显加快。

与抖音类似,视频号的主要变现渠道是广告和电商。

广告方面,腾讯去年第二季度财报披露,视频号广告收入突破30亿元。第三季度,腾讯没有单独披露这部分收入,但宣称视频号广告收入环比显著增长,而这得益于播放量和用户使用时长的增加,同时广告加载率保持稳定。

据公众号“卫夕指北”测算,2023年第二季度,抖音广告收入约为995亿元,相当于同期视频号广告的33倍,差距依然巨大。

但值得注意的是,抖音2021年传出过收入停止增长的消息;而在本周的腾讯年会上,刘炽平在PPT中透露,视频号广告正在加速。由于国内互联网广告大盘止步不前,两大平台对于广告的争夺,大概率是一场围绕存量而非增量的竞争。

与广告相比,电商的市场规模要大得多,也是视频号2024年的重中之重。

视频号2022年下半年起加码直播带货,当年销售额增长800%,并将势头延续至2023年。据《晚点LatePost》报道,2023年视频号电商GMV约为1000亿元。

相比之下,抖音电商2023年GMV约为2万亿元,相当于视频号的20倍。区区1000亿的规模,显然不能满足腾讯的胃口;马化腾在年会演讲中表示,今年全力发展视频号电商,而电商与广告是相辅相成的。

腾讯已经采取了一些新动作。1月初有传言称,微信支付团队将加入视频号电商的建设,参与各行业类目、达人、客户的拓展与运营,以及交易产品等基础功能的搭建,目的是打通微信支付和视频号,形成合力。

在十万亿级规模的国内电商市场中,抖音和视频号不是最主要的玩家,大部分份额依然被阿里、京东、拼多多等平台所掌握。因此,视频号全力做电商,并不一定侵蚀抖音电商的蛋糕,更有可能从传统电商的盘子里切割份额。

但视频号电商的基本玩法与抖音类似,都是从内容场景引导至消费场景;此外,它还具备微信带来的高打开频次,以及深度绑定微信支付的便捷。过去一年多,视频号电商飞速成长至1000亿;如今马化腾明确下令“全力发展”,抖音显然也需要全神应对。

除了视频号,微信的其他“新芽”——小游戏、搜索、小程序等也有可能与抖音同场竞争。

以小游戏为例,刘炽平展示的PPT显示,2023年微信小游戏用户超4亿,年流水增长50%,占游戏大盘的8%;超70款游戏DAU过百万,超百款季流水过千万。

抖音同样垂涎小游戏这块蛋糕。根据巨量引擎的数据,2023年,抖音小游戏用户覆盖率突破4亿,短视频游戏用户互动数超1.6亿,游戏内容日均搜索超8亿次。

今年1月,巨量引擎宣布,抖音今年将投入超50亿资源,用于达人补贴、运营补贴、立项扶持、广告赠款等,推动抖音小游戏生态继续发展。在国内玩家规模见顶的大背景下,抖音与微信争夺小游戏用户,将是一场存量竞争。

梁汝波要想带领字节摆脱“平庸”,国内重心自然是抖音。但随着视频号用户和内容生态的增长,以及广告、电商等业务的发力,梁汝波和字节将面临更强力的挑战。

C

去年以来,腾讯与字节的关系逐渐缓和,并在多个领域展开合作。但马化腾和梁汝波的最新讲话表明,两大巨头终将踏入同一条河流,战略竞争仍将持续。

两家公司一度全面开战,在短视频、资讯、企业办公、游戏等诸多赛道展开竞争。但随着字节在游戏领域大踏步后退,两者转入竞合的新阶段。

从过往动作来看,腾讯字节竞合关系的基调是:抖音等字节系流量池“卖水”给腾讯,后者则充当大广告主,向字节输入滚滚现金。

“卖水”主要发生在游戏领域。2023 年起,腾讯悄悄重启在抖音、西瓜视频等平台上的买量,为《重返帝国》《火影忍者》等自家游戏导流。等到《元梦之星》上线,腾讯更是毫不掩饰地把约38%广告素材投往字节生态。

另一方面,抖音除了获得丰厚的流量费用外,也在从腾讯生态内部汲取内容。

首先破冰的是短视频切片。抖音创作者未经授权剪切影视剧,一直令腾讯视频等视频网站头疼不已;但到了2023年4月,腾讯视频与抖音达成合作,前者向后者授权自家版权内容的二次创作权利,行走在灰色地带的“剪刀手”松了一口气,也让抖音消除了侵权风险。

半年多后,腾讯又把《王者荣耀》的直播版权授予抖音,另一款旗舰手游《和平精英》也在抖音开启电竞比赛。创作者方面,张大仙、旭旭宝宝、冯提莫、Sky李晓峰等前腾讯系大主播转投抖音,腾讯没有阻止,反而送上祝福。

无论是抖音“卖水”给腾讯,还是腾讯向抖音授权游戏直播,都是符合双方商业利益的正确选择。两大巨头取长补短,共同做大和分享蛋糕。

但值得注意的是,腾讯与字节互相让步、部分和解,主要发生在那些发展不顺利的边缘业务上。

比如游戏,字节一度向朝夕光年投入巨资,却没能真正站稳脚跟,整个游戏板块发展平平,遑论挑战腾讯。在此情况下,淡出游戏板块、把流量卖给腾讯,既符合字节的商业利益,也不会对抖音等核心业务板块构成冲击。

又比如,腾讯此前把游戏直播版权授予虎牙、斗鱼等嫡系,试图作为对抗抖音的棋子。但如今,游戏直播行业进入平稳期,虎牙斗鱼合并失败后止步不前,企鹅电竞也已关停。腾讯事实上已经淡出游戏直播,那么将《王者荣耀》授权给抖音,也并非不可想象,反而能够在抖音生态内寻找新玩家。

相比之下,视频号是腾讯的当红炸子鸡,抖音也是字节的擎天一柱。腾讯与字节在短视频领域几乎没有和解与合作的契机,反而存在多个维度的冲突。

从用户量来看,国内短视频用户规模已超10亿,视频号和抖音的拉新都会越来越困难。而在商业化维度上,抖音目前一骑绝尘,视频号也在加速追赶,瞄准的两个现金牛同样是广告和电商,尤其是刚刚被马化腾点名的后者。

在这场全方位战争中,腾讯与字节均不容有失。

视频号作为“全场的希望”和“新芽”,不仅背负着创造新的收入来源的重任,还在很大程度上撑起了整个微信乃至腾讯的想象空间。

抖音同样如此。它既是字节最主要的收入来源,也是萌发和探索新业务的主要舞台。以本地生活为例,抖音之所以能够侵蚀美团份额,并非完全另起炉灶,而是从探店视频切入,完成了美团无法效仿的降维打击。

以往,视频号与抖音的竞争并不算激烈。但随着马化腾要求全力发展视频号电商,以及梁汝波提出“加强危机感”,2024年两者很可能上演第一场直接碰撞。

但两大巨头受制于内外因素,不可能回归全面战争的老路。在竞合的新关系框架下,如何既保持合作、放大商业利益,同时又积极作战,争取更多战略利益,将非常考验马化腾和梁汝波的管理能力和洞察力。

参考资料:

电厂,《马化腾2023年年会演讲:点评业务板块,重点提到了信心》

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