文 / 电才
“自然堂，你本来就很美。”国内消费者对于这句化妆品品牌广告语，想来不会陌生。
自然堂，这家成立于2001年的国产化妆品品牌可以说是国内早期化妆品品牌的代表之一。不过，对于其背后的母公司伽蓝集团，消费者却知之甚少。
近日，伽蓝集团正式官宣，将集团更名为“上海自然堂集团有限公司”（下称“自然堂集团”）。成立二十多年，为何突然更名，自然堂集团将其归因于“基于战略策划与品牌发展的需要，为了更好地服务于广大消费者。”与此同时，集团还启动了全新的战略3.0，从单聚焦、多品牌、全业态，国际化四个方面聚焦美，引领集团向美而生。
“自然堂更名，显然是经过深思熟虑的。”一位消费研究人士告诉《电与店》，“通过消费者熟知的单品牌为集团命名，可以拉进消费者对集团的认知，扩大集团整体知名度。国内外其实有非常多这样的先例，比如国际品牌有雅诗兰黛、欧莱雅等，国内品牌则有与自然堂同期的珀莱雅等。但这些只是表层，更深层的是，自然堂想借这次改名，展现自身转型的决心。”
01 老牌国货错失风口
作为集团营收的半壁江山，主品牌自然堂这几年的发展其实并不尽如人意。
在2020年之前，自然堂这一国产化妆品品牌还是天猫双十一榜单中的常客，而自2020年开始，天猫双十一榜单上再难寻到自然堂的身影。直至2023年双十一，在国产化妆品品牌大盘整体攀升的情况下，自然堂以第十五的排名重新进入天猫双十一美妆品牌榜单。
对比之下，几乎与自然堂同时期走出来的国产化妆品品牌珀莱雅，却成为一匹耀眼的黑马，在一众国际大牌中大杀四方，每年榜单排名不断逆袭，在去年天猫双十一美妆品牌榜单更是一举夺魁。与此同时，在近几年的天猫双十一榜单中，还出现了薇诺娜这类新消费出身的化妆品品牌。
“2018年国内传统电商流量达到了一个峰值，之后的流量越来越贵。国际大品牌因为自身营销费用充足，成为天猫等传统电商平台的营销主力。那个时候抖音这类短视频平台刚刚兴起，成为新流量增长洼地，一些早期国产品牌比如珀莱雅和一些新消费品牌开始转战抖音等短视频平台，也顺利吃到了直播带货这波渠道红利。”上述消费分析人士对《电与店》分析道。
在国际大牌、同时期友商、新消费后起之秀的三方夹击下，自然堂的市场份额被不断蚕食。Euromonitor数据显示，2014年到2017年，自然堂品牌的市场份额从1.2%上升至1.8%，此后保持平稳，但2020年至2022年，自然堂品牌的市场占有率又下滑至1.5%。
上述消费研究人士认为，自然堂的“保守”，让其陷入了近三年的被动局面。“国内早期的消费品品牌都比较依赖线下CS渠道，对线上渠道的变化不够敏锐。尤其在疫情三年期间，线下消费门店受到严重冲击，这对线下门店占比较高的品牌影响比较大。而那些国产新消费品牌，本就脱胎于互联网渠道，自然是近水楼台先得月。抓住了这波渠道变革风口的国产早期化妆品品牌其实只有珀莱雅。”
数据显示，2019年，自然堂集团来自线下的营收占比大约在70%。而彼时，珀莱雅集团的线上营收占比已经超过50%，并在2020年疫情爆发后大力发展线上渠道，使得来自线上营收的占比一跃达到了70%。
02 能否赶上末班车？
眼见竞争格局对自己越来越不利，自然堂集团也开始寻求新的变化。变化的第一步，便是上市融资。
去年9月，市场传出自然堂集团考虑2024年于港股上市的消息，让市场颇有种“千年铁树终开花”的感觉。
因为自然堂的“保守”不仅体现在渠道变革滞后，还体现在资本扩张上。2017年，在珀莱雅蓄力进行一系列变革的同时，也选择在A股上市融资。此后，无论是传统国产化妆品品牌丸美集团，还是新消费品牌如薇诺娜贝泰妮等，在拥有一定市场规模后都纷纷谋求上市融资，以继续扩张市场。但自然堂集团却认为：“只要能够解决资金问题，就可以不上市。”
“越来越激烈的竞争，已经没有办法让自然堂继续在原地踏步了，必须到了要变革的时候。但想要做出新的改变，也需要一定的资金支持。尤其是当下流量成本高昂，各大化妆品企业营销费用都不低。没有充足的子弹，是很难打好战的。”该消费研究人士向《电与店》表示。
从发布的新一代战略计划来看，自然堂的转型目标也很清晰。单聚焦——聚焦大单品“自然堂”旗下产品，多品牌——打造集团其他子品牌形成第二增长点，全业态——实现不同定位人群全覆盖，国际化——出海。
“这套策略其实和珀莱雅当初的‘大单品，多品牌’策略有些异曲同工。可以说，珀莱雅已经先打了个样。关键还是看具体执行。自然堂能存活这么多年，其实根基并不差。主品牌有一定消费者基础与知名度，旗下子品牌储备充足不需要重新收购或孵化，有一定的研发能力与线下渠道优势，但缺乏打造爆款单品与新品牌的能力。”上述消费研究人士分析道。
据悉，除自然堂这一主品牌外，集团旗下还有六个子品牌，包括美妆护肤品牌美素、植物智慧、春夏、珀芙研，香水品牌ASSASSINA以及婴童护理品牌“爱如己出”。但这些品牌目前仍未打出自己的知名度，集团在营收上依旧较为依赖主品牌自然堂。
事实上，近几年国潮兴起，国产化妆品品牌并不缺发展的机会。随着消费降级趋势日渐明晰，消费者心中的天平也将越来越往更具性价比的国产化妆品品牌倾斜。如今，转型的姿态已经摆出，错过此前机会的自然堂，这回还需要拿出更硬的实力才能赶上这趟末班车。
