出品 | 创业最前线
作者 | 文华
2023是消费复苏的一年，更是众多品牌在应变中韧性生长的一年。一些消费品牌财报数据的强势增长，印证了国内市场需求复苏对经济的拉动作用，市场在被注入信心的同时，消费品牌依然面临着诸多挑战。
透过2023年消费品牌市场，一些趋势愈发明显。
一是消费者主权化，附加值站上“C位”。大众除了对商品本身提出要求外，开始转向追求商品本身价值之外的附加值，如个性化价值、体验价值等。其中，“情绪价值”成为重要购买驱动力，“心价比”成为消费市场的增长新红利。
二是新务实主义消费正在兴起。消费的复苏并没有迎来爆发，消费者对未来收入预期并不乐观，纷纷捂紧了钱包，甚至消费降级。但这种降级并非不消费，而是选择“消费平替”，是在不明显牺牲获得感前提下的高性价比式理性消费。
三是国货虽盛行，但想崛起势必更难。麦肯锡的一份预测称，国内消费者更中意物有所值并满足他们需求的品牌。也即说，国潮虽好，但想让消费者持续买单，核心依然是商品足够好。
四是营销造爆款的“魔法”更难练成。回看2023年的消费热点和爆款，虽然月月有热点、次次有爆款，但整体来看偶然性更明显。中国的消费主权时代，消费热点爆款更偏向于“素人制造”，这也意味着留给品牌的窗口期稍纵即逝。
五是线下营销渠道的势能更盛。自2020年初以来，线上营销价值凸显，更贵、更快的特有属性，让不少品牌快速上车，以免错过风口。但时至今日，品牌们愈发明白，线上营销正变得越来越“不经济”。此时，线下营销场景的势能开始爆发，尤其是梯媒的价值被更多品牌看到。由此，梯媒迎来发展的“春天”。
透过现象看本质，在这些日趋明显的趋势背后，实则是新一代消费者对品牌营销的重视审视，同时也对消费品牌在2024年的表现提出了新要求。
那么问题来了，在只会更卷、竞争更激烈的2024年，品牌该如何做？
1、进入存量经济时代，哪些企业拥有穿越经济周期的特质？
消费市场的上述变化，使得品牌做营销越来越难。尤其是在存量经济市场中，头部品牌进一步集中扩大行业占有率，大量中小企业如果不能在营销中抢占先机、逐渐成为各自赛道的佼佼者，极有可能面临生存难题。
在这一点上，美国的可口可乐和百事可乐是不错的参照物。当年，可口可乐风靡之后，美国的可乐市场上出现了近百家品牌，但最终市场上只剩下可口可乐和百事可乐两家。百余年过后，两大品牌在全球市场上的内卷依然在继续。
此外，汽车领域的福特和通用、智能手机领域的苹果与安卓阵营……更是将这一趋势展露出来。这也表明，即使做到了行业头部，品牌依然不能掉以轻心。
视线回归国内，消费品牌起起落落，有的红极一时却难逃昙花一现的命运；一些品牌经历了坚持、蜕变，最终破局重生。
整体来看，虽然大环境并没有如预期的乐观，但逆势增长的企业并不少，如拼多多、抖音、理想汽车、农夫山泉、伊利、茅台等，仍然保持了良好的增长。
在新潮传媒集团创始人、董事长张继学看来，这些企业均有一个明显的特征，要么是新技术企业正在抢别人的份额，要么是行业巨头正在“清理”市场。
作为户外数字化媒体的代表，新潮传媒用数字化技术在抢份额。过去几年间，新潮传媒的合作伙伴持续扩容，新潮传媒及其合作伙伴也在一同快速成长。
以伊利为例。作为中国第一大乳品企业，在酸奶和白奶市场稳定增长的情况下，需要扩展更多品类，以实现集团企业持续的发展。其中奶酪是伊利重要的战略业务线。“社区家庭”是奶酪最核心的消费人群。
新潮传媒作为中国社区电梯第一品牌，可以有效触达伊利的核心消费群体。投放后，伊利奶酪的销量节节攀升。据透露，自2021年伊利与新潮合作以来，伊利的奶酪业务提升40%，市场份额上升至行业第二名。
如果说伊利的成长有其品牌成长多年的积累，那么，科大讯飞AI学习机与新潮传媒的合作则是从“零”开始的。科大讯飞作为亚太地区知名的智能语言和人工智能上市企业，其旗下科大讯飞AI学习机是其重要产品。四年前，这款产品所面临的重要课题是如何从零开始快速提升品牌知名度、占领市场份额。
根据分析，科大讯飞AI学习机的目标人群是家长和学生，通过新潮传媒4年的长期合作，深耕社区场景，成功提升科大讯飞AI学习机品牌知名度，并为线上销售渠道导流，助力其成为品类第一品牌。公开资料显示，科大讯飞AI学习机与新潮合作至今，销售额提升150%。
由此，也不难看出，在各行各业的内卷中，与寻找内生动力同样重要的还在于寻找到可靠的外部助力。
2、流量回归线下，新一代梯媒狂飙
此时，据数字100调研，电梯广告关注程度仅次于互联网广告，是线下广告的高性价比选择，受到越来越多品牌的青睐。
其实要深究梯媒的发展和特性，会发现，这是行业发展的必然结果。
从2023年大盘数据来看，广告市场整体增长幅度仅为5.5%，与互联网广告过去的辉煌形成强烈对比。仅有0.8%的增长。究其原因，与线上流量逐渐变贵，品牌投放愈加内卷有关。
在重视质价比的前提下，品牌们将目光转向线下。线下媒体正在从信息通道向信息最佳接触点转变，成为可长久深度链接终端消费人群的重要媒介。
从品牌力角度看，线上流量虽然很贵，但很难形成品牌长效价值，而线下流量的回潮正促使梯媒成为营销的宠儿。
梯媒覆盖主流消费人群和其主要生活空间，具有高频、半强制性观看的特点，更有利于品牌的认知和记忆。数字100监测数据显示，电梯视频广告（电梯电视及智能屏）是日均接触受众时长最长的媒体，接近5分钟。
另一方面，数字化时代，智能化梯媒正在成为广告的新风口。在这一点上，梯媒的头部玩家均踏准了这一节奏，通过数字化布局，全面提升了投放效率和效果。
当然，梯媒并非一成不变。有电梯海报、电梯LCD屏、电梯智能屏三种产品。数字100的调研数据显示，根据覆盖电梯数量，中国有120多万个智能屏，37万个电梯LCD，智能屏数量已是LCD的3倍多。
电梯智能屏的优势有目共睹。首先，智能屏终端较LCD更多，已达到120+万部，而LCD终端仅为37万部；其次，由于电梯智能屏仍处于竞争红利期，广告价格优势明显；第三，智能屏的技术更先进，可以数字化投放，标签选点、在线换刊、实时监播、效果归因等投放需求。无论是终端数、占据的电梯数量，还是覆盖用户规模都处于遥遥领先，成为第一大梯媒。
越来越多品牌也首选智能屏投放，其中不乏国企、央企。
在近期新潮传媒的一份“国有企业品牌投放新潮传媒TOP20榜单”中，中国建设银行、中国移动、中国电信、茅台、五粮液、光明乳业、上汽集团、华润三九、江中制药等优秀国企均榜上有名。
当然，除国企外，近两年来通过智能屏引爆的品牌案例不胜枚举，像鸭鸭羽绒服、猫人科技内衣、君乐宝奶粉、小葵花儿童药、七猫免费小说、大卫拖把、英氏儿童辅食、德佑湿巾等。
可以看到，电梯智能屏已成为不同类型企业在电梯广告投放时的“必选项”。
以2024年龙年营销节点为例，众多品牌选择与新潮传媒一起，卡点新年营销。
年货少不了糖果。为“赢”战年货市场，徐福记不仅对新年糖进行全面焕新，持续打造新年“福”文化，更是在营销策略上，登陆全国113城新潮电梯智能屏，并在北京、上海、广州、深圳等城市开展创新包梯活动，将深厚的新年味搬进电梯间，抢占消费者心智高地。
白酒，是春节必不可少的氛围担当。今年，习酒特别突出“中国年，我们和世界在一起”的内容创意，并登陆新潮传媒，开启刷屏模式，以电梯智能屏+电梯海报营销“组合拳”，抢占春节营销C位，展示中国酒的魅力，让“中国年·喝习酒”走进千家万户。
39度五粮液与五粮液1618主打一个商务，其选择登陆新潮传媒纯商务网，深度主流商务群体，以每天数百次高频曝光的视觉冲击，实现对目标受众的规模化触达，以大流量、大声势、大布局，扩大品牌声量，实现品效联动。
3、结语
电梯智能屏，正开启一个全新的品牌营销时代。作为电梯智能屏数量第一的新潮传媒，其优势和实力正在持续彰显。
公开资料显示，截至目前，新潮传媒在全国超过120个城市拥有70万个电梯智能屏，每天覆盖1.8亿人。在京东、百度等股东的技术支持下，已经成长为中国线下的超级流量平台。
