文 | 港股研究社

作者 | 惜文

从财报表现来看，教育市场的元气在持续提升。

近日，新东方、好未来等上市公司陆续公布了2023年9-11月的业绩表现。其中，好未来实现营收3.7亿美元，同比增长60.5%；归母净亏损2394.6万美元，亏幅同比收窄53.6%。

而同期新东方的业绩成果则更加显著，多个业务板块实现强势增长，拉动营收同比上涨36.3%至8.7亿美元，Non-GAAP经营利润同比上涨212.2%至5090万美元，经营净利润2134万美元，同比扭亏。

这样的“成绩单”可以说是超出市场预期的。一般而言，9-11月是教育行业的传统淡季，能在这种情况下实现增长，也往往意味着企业具备较强的内生增长力。

新路径之下多元业务潜力尽显

聚焦业绩层面而言，新东方的增长之路已然越走越宽。财报显示，2024财年一季度，新东方实现净营收11亿美元，同比增长47.7%；归母净利润1.654亿美元，同比大幅增长150.6%。可以说，二季度的业绩表现延续了增长态势。

而新东方能持续释放增长潜力，“踩准市场需求，选对转型方向”或是不二法门。具体而言，随着“双减”到来，新东方及时在学科类培训上刹车，转而聚焦更有前景的教育新业务和电商业务，为未来的可持续发展提供了愈发强大的支撑。

首先是教育新业务，财报显示，该业务营收同比增长68.3%。据悉，该板块包括非学科类辅导、智能学习系统等，所对应的都是极具前景的市场。

细分来看，在素质教育理念日趋占据主导的当下，非学科类辅导市场需求十分广阔，根据调查，超过80%的家长在“双减”后为孩子报名了更多的兴趣、素质相关的非学科课程。

而且该赛道仍处于早期发展阶段，市场格局相对分散，这也意味着新东方等头部企业入局之后，能较快形成优势。对此，摩根士丹利发布的《中国教育2030年市场展望》研究报告就有过揭示，“头部公司可以利用原有的品牌和研发能力，逐步获得更多市场份额，进一步整合细分市场”。

因此可以看到，本财季，新东方的非学科类辅导业务在近60个城市开展，报名人次为78.6万，已经形成了一定规模。

智能学习设备市场，同样是一个增量市场。在未来教育在线化、AI迭代等趋势下，以学习机为代表的智能学习设备市场迎来发展热潮。中研产业研究院数据显示，2021-2025年，我国学习机市场将以每年15%的增长率稳步增长，预计到2025年达到875万台，同比2020年增长达一倍。

并且，相比教育培训市场，智能学习设备市场没有非常明显的季节性。这对于入局其中的教育机构而言，也代表着更加稳定的现金流。

据悉，在智能学习设备市场，新东方的布局以学习机为主。具体而言，新东方将学习机部署在线下学习中心，学生购买后可在学习中心自学。财报显示，公司智能学习系统及设备在约60个城市中采用，活跃付费用户达18.1万。

综合来看，教育新业务已成为新东方持续发展的核心驱动力。而教育新业务之外，电商业务也是促进新东方创收的重要引擎。

近几年，直播电商在增加就业、扩大内需、促进数字经济发展等方面发挥了积极作用，整个行业在加速增长，前景可观。据中商产业研究院分析师预测，2024年我国直播电商交易规模将达到55639亿元。

而在当前的直播电商行业，东方甄选可以称为“黑马”。按照董宇辉的说法，最初东方甄选的直播间无人问津，突然一夜之间人气增长到了一万多人。此后，东方甄选坐上高速列车，三天涨粉百万、单日销售翻十倍……

2023年6月1日至11月30日，东方甄选已实现总营收28亿元，同比增长34.4%；带货总GMV为57亿元。这主要源于近年来公司持续加码直播间建设，并推进自营产品供应和相关服务完善。

可以说，新东方的“第二增长曲线”已然成型。

值得一提的是，在发展新业务的同时，新东方也在持续维稳传统业务，比如，根据财报，营收方面，新东方出国考试准备和出国咨询业务分别同比增长约46.5%、31.7%，针对成人及大学生的国内考试准备业务同比增长约42.7%。

总体而言，新东方依靠多元业务布局，已经形成较为强大的发展合力，而长期来看，新东方的业务板块还能释放出更大潜能，这主要体现在电商业务的发展上。

2024财年中报显示，东方甄选总营收成本额为17亿元，同比增加55%；净利润2.49亿元，同比下滑57.4%。这样的数据表现反映了目前直播电商行业的竞争不断加剧，在这种情况下，东方甄选无疑需要经历一段蛰伏发力期，期间加大成本投入也是必要之举。

不过，为了探寻更大的发展空间，并使投入“不打水漂”，进而提升利润水平，新东方显然还需进一步稳固电商业务这条“第二增长曲线”。

集中资源之后，东方甄选如何把握机遇？

据了解，东方甄选向母公司新东方出售其全部教育业务已获批准。出售完成后，东方甄选将成为一家纯粹的自营及直播电商公司。

这意味着，新东方电商业务的发展将更加聚焦主线。而整合集中资源后，发力方向以及市场机遇也正日趋明确，或体现在以下方面。

一是加码自营。在直播电商行业，消费者对于品质和服务最为关心。此前一份《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》曾显示，“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑，分别占比60.5%和44.8%。

而要保证较高的产品品质和服务水准，就需要相关企业在供应链上进行强把控，自营的重要性也由此凸显。另外，值得一提的是，自营或能使企业打开更大的增长空间。资深电商专家李成东曾对媒体表示：“自营品牌的商品卖100元就是100元的收入，但卖第三方商品，采取的是抽佣模式，最高抽20%-30%。”

而目前东方甄选推进自营建设的成果也已然显现。财报显示，截至2023年11月30日，东方甄选的自营产品数量超过264个，带来的营收约19亿元，占总营收的比例约为67.98%。

对于未来，东方甄选在财报中披露，考虑到消费模式更趋保守，公司将专注于打造爆款产品，并努力推出高性价比、高复购率的新产品，试图突破现有产品周期，并继续扩大SKU范围。

二是打造更为丰富的账号及平台矩阵。具体而言，这类似于“不把鸡蛋放同一个篮子”的风险分散策略，无论是单个平台还是单个账号，在流量及产品销量增长上的想象力均是有限的，这种情况下，推进多元矩阵布局，有利于提升曝光率、全面满足消费需求等。

因此可以看到，继2022年双“11”官宣入驻淘宝直播之后，2023年618期间，交个朋友又“牵手”京东，成为首家横跨淘宝、京东、抖音三大平台的头部MCN直播机构。另外，在多平台布局之前，交个朋友还开设了酒水食品、美妆日化、服饰珠宝、运动户外、深夜食堂、智能生活、亲子生活等品类的直播间，实现了对消费群体的进一步覆盖。

而东方甄选在抖音平台外，已开设自有APP，并进入淘宝直播。虽然直播间之间的竞争不容小觑，但凭借稀缺的知识内容带货风格，东方甄选也取得一定成果。数据显示，东方甄选淘宝首秀带货超过1.75亿元，观看人数超过3000万。

另外，在建设账号矩阵方面，据悉，东方甄选在抖音运营的账号包括东方甄选、东方甄选看世界、东方甄选自营产品、东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒等，品类从单一的农产品辐射至图书、美妆、服装、酒水等。

今年，新东方也在抖音开通了新账号“与辉同行”，董宇辉加持下，获得相当好的反响。据悉，开播仅3小时后，该直播间销售额已突破1.5亿元，甚至超越了东方甄选。

三是瞄准海外。艾媒咨询分析师指出，随着TikTok电商平台的迅速发展，我国跨境直播电商潮流势不可挡，预计2025年跨境直播电商市场规模将达到8287亿元。这种趋势下，抖音头部达人“疯狂小杨哥”所属的三只羊网络已开启海外首站直播带货。

东方甄选也开始准备发力。据悉，东方甄选正在进行相关职位招聘，包括TikTok海外店铺运营、内容运营经理、商务经理等。此外，天眼查显示，北京新东方迅程网络科技股份有限公司已申请注册多枚“EAST BUY”商标，以筹备东方甄选出海。

实际上，在开拓海外市场上，东方甄选也有一定的先发优势。一方面，要在海外市场顺利展开业务，最首要的是突破语言难关，而东方甄选已有许多英语流利的主播，对于触达消费者有较大利好。另一方面，基于留学业务需要，新东方团队走访了美国、英国、澳大利亚、新西兰、加拿大等20个留学国家、足迹遍及200余所世界名校。这些经验和资源积累，对于东方甄选的出海无疑是助力。

总体而言，在巩固“第二增长曲线”上，新东方已经具备较为清晰的发力方向。而随着以东方甄选为核心的电商业务更加稳健，以及其他业务挖掘到更多增量，新东方“开繁花、结硕果”的未来值得期待。