作为热搜常客，无论是“董明珠宣布将多发两亿年终奖”，还是和格力无关的董小姐私生活登上热搜，公众大概都已司空见惯。

比如“董明珠称身上毛衣不到200快”，这个热搜上得也是相当无厘头：

话题大概是，在央视《云顶对话》节目中，有格力员工称董明珠“爱漂亮”。对此，她回应称好像没有，“很多人问我有专门设计师吗？太浪费钱了，没必要。”董明珠还说，不买贵的，买最舒适的：“身上毛衣200元都不要，但是丝巾可能超过一千元。”

如果回到20年前，还在格力做基层业务员的董明珠肯定想不到，等到自己“人前显贵”后，在镜头面前分享的可能不是成功生意经，而是自己身上的毛衣多少钱。事实上，不止是董明珠，近年来，越来越多CEO从幕后走向台前，走上秀场：

“行业冥灯”罗永浩、“红衣教主”周鸿祎、“脚底抹油”贾跃亭、抢公章一战成名的李国庆、每天只睡四小时，深情高歌《亲爱的那不是爱情》的张朝阳……个个自带热搜，戏剧张力十足，表现可圈可点，成为公众茶余饭后的话题。至今在《亲爱的那不是爱情》相关视频下面，仍有张总粉丝留下评论：不是张总唱的，不够有松弛感，没有那种四肢脱臼的美，我不听。

当商业领域CEO频频暴露在公众面前，甚至像娱乐圈明星一样被公众评头论足，本身就有几分违和感和荒诞色彩。事实上，在整体的互联网狂欢语境下，更深层次的结构问题往往被忽视：

除了少数表演欲强、天生自带脱口秀基因的CEO外，更多CEO逐渐走向台前背后，往往是“增长不易，老板卖艺”的窘境。无论是业绩下滑、第二增长曲线的开辟失败，还是难以突破的增长瓶颈，都让CEO不得不放手一搏，以让渡个人私生活、满足公众窥私欲的方式换取更多曝光度。

只是这种“极限一换一”，往往要承担更多未知的风险。

以“卖艺”解决中年危机

事实上，梳理这些频频在公众平台抛头露面的CEO，会发现他们大多有个共同点：“曾经阔过”，即其公司及所处的行业曾经站在时代的风口浪尖，但后来又不可避免地走向衰落，业绩或虽然仍差强人意，但和鼎盛期的辉煌岁月不可同日而语。这种情况下，CEO走至台前，多少有几分十月革命后，沙俄的落难贵族逃到“尔滨”做舞女的意味——如果放到当下，估计会被东北网友亲切地称为“俄国大列巴”。

这其中最典型的就是先后涉足教育、电商、手机、聊天软件、电子烟、抗菌材料等多个领域，无一不是铩羽而归顺便“搞垮行业”的锤子科技创始人罗永浩，在散尽千金后，靠一身人格魅力，直播上演“真还传”；还有当当创始人李国庆，在被前妻扫地出门后，创办早晚读书，“开启了我事业的第三春”，并在直播带货风头正盛时，以“庆子”的身份和网友打成一片，带货酒类产品，顺便赚钱养“早晚读书”。

如果说老罗的失败和玄学多少沾点关系，那么当当网的衰落，则更多带有“时代结束”意味：1999年，当当赶上了我国互联网电商的时代东风、迅速崛起，于2009年成为我国最大的网上书店巨头，图书年销售金额超过一百亿元。2010年，当当以占有国内网上图书零售市场份额的50%以上的体量上市，被称为中国版亚马逊，开盘后狂涨86%，总市值高达23亿美元，一时风光无两。

然而，好景不长，随着互联网的普及，电子书和音频、视频等知识付费软件崛起，纸质书处境越发艰难。2016年，当当私有化退市时，市值仅为5.36亿美元——六年缩水十几亿美元。如果放在时代语境下看，俞渝和李国庆的感情破裂，多少有几分“大难临头各自飞”的意味。

而董明珠“董小姐”近几年频频出现在公众视野里，背后也是格力难以掩饰的疲态：

复盘当年格力起家时，依靠的是引以为豪的渠道模式，即在一个地区内，格力控股并牵头，联合几家有影响力的大经销商，组建一个联合股份销售公司，管控这个地区的整体销售，类似格力总代理。如此，经销商由分散的“经销点”变成了有序的“经销网”。

这个体系层次分明：下游的经销商要拿到货，要经过上游的股份销售公司，中游的代理，最后才到自己手里。这种模式严谨有序，能有效避免乱价等问题。同时，持股的格力也能更好地掌控渠道。

因此，格力先后在30多个省、市、自治区成立了区域性销售公司。然而，在电商崛起的大潮下，格力的模式相形见绌：传统的渠道模式层级过多，中间商的层层加价。相比之下，互联网电商模式减少了渠道中的层级坠重，以“减少中间商赚差价”的扁平化运作让利消费者。

纵使近几年格力已经奋起直追，开启了数字化转型、建立线上销售平台，但还是比美的、海尔、奥克斯等竞对慢了一拍。正如董明珠自己曾说所言，格力在渠道改革上动作慢了。到后来，董明珠亲自上阵直播，却也有“寸石补天”的无能为力。

同理，郁郁不得志的还有“时代的眼泪”——PC时代靠免费杀毒软件得天下的360。移动互联网阶段，360的高光时刻一去不复返，从2019年360开始出现负增长至今，360尝试过手机制造、电商、原宇宙，但无一可作为破局之道，360市值也从高位时的4500多亿，跌至几百亿规模。

也难怪曾经骁勇善战的“红衣教主”周鸿祎如今出现在公众视野里时，心境仿佛苍老了十年，变成了一个温和、中庸的中年人，甚至在今年年初被90后百万网红程前公开嘲讽时，也依然保持克制：

“我觉得没什么的，不需要道歉的，其实我年轻的时候脾气也好不到哪里去，大家都年轻过。”一句“大家都年轻过”，与其说是一句人到中年的感叹，不如说更像是一个互联网行业“衰草枯杨、曾为歌舞场”的隐喻——那些黯然关闭公司、从行业离场，甚至背下巨额债务的CEO，谁还没有过站在互联网风口、意气风发的时刻？

而如今，这些CEO走至台前，在聚光灯下显得更为疲惫，正如张爱玲对中年男人的描写：”四周没有能依靠的人，全是依靠他的。”

那么，CEO真的能以一己之力，“扶大厦于将倾”吗？

CEO是公司的底裤

事实上，随着CEO一言一行被无限放大，原来公众想象中CEO们严肃、体面、“代表着成功的成人世界”形象被解构，而这种高清晰的个人暴露，无非为公司带来两种结果：

或更为真实、拉近好感度，以“与屌丝同乐”，从而反哺公司，甚至东山再起；或缺点暴露无疑，亲民不成反而暴露出“何不食肉糜”的优越感，随之引起乐子人的狂欢，而后者显然对公司形象百害无一利。

于前者，近几年的直播带货浪潮下，“CEO抛头露面”的正向收益体现得最为明显，也让越来越多CEO经不住诱惑，走上了这条路，尤其是对李国庆、罗永浩这种E人中的E人来说，可以说是生正逢时，不愁满身段子没有用武之地：李国庆曾在直播一周年时称，自己直播一年，大概养活了100多人，赚了1500万，但自己没揣兜里一分钱，都用来养活早晚读书和直播公司。

罗永浩更不用说，靠直播三年还清了6个亿，又开始了新的创业计划——做一家元宇宙公司，要从事下一代智能平台产品的研发，让AR行业为之脊背一凉。不说罗永浩能否东山再起，但“真还传”的完结，足以证明CEO走至台前的正向收益之大。

然而，对那些本身比较严肃、古板、习惯了“正襟危坐”，没那么多梗甚至有个人包袱的CEO来说，未免有赶鸭子上架之嫌，有时候不仅无法救火，还会把公司进一步推向水深火热。至今，有记忆的互联网还记得董明珠抖音直播首秀惨遭溃败，只有23.25万销售额。而马云被诟病一辈子的“996是福报”犹在耳畔，董明珠前几天就再次陷入了负面舆论中。

去年12月，董明珠在格力电器2023届大学生入职仪式中再提及孟羽童，称当时在实习生节目中是看中孟羽童勤奋，选来做秘书，可在工作中不尽人意，且只想着用格力平台自己当网红，在公司中产生了不好的影响，并发表了精准戳中打工人雷区的经典言论：

“想着挣更多钱跟行尸走肉没差别，钱不应该是大学生的梦想，钱是奋斗的结果。”

此话一出，骂声一片，这也证明了网红这口饭不是谁都能吃，董小姐和年轻人的代沟太深了，二者之间隔了79个指责年轻人不努力的李佳琪。反观罗永浩和李国庆，虽然从来不缺负面舆论，但是二者都有”债多了不愁，虱子多了不痒”的轻松——负面舆论？那也是人格魅力的一部分，没有负面舆情，我还要抢公章制造几个呢，不怕没人骂，就怕没热度。

这也是互联网语境中，CEO站上台前的有趣之处：当业务式微、公司风光不再时，“人”本身浮出水面。

业务式微后的失意英雄叙事

为什么当代网友这么喜欢CEO、尤其是失意CEO的故事？除去窥私欲外，还有人天性中对“失意英雄”叙事的迷恋。正如米兰·昆德拉所言：

人看事情的倾向都是在强大之中看到有罪的人，在弱小之中看到无辜的受害者。

一个轻轻松松“赚他一个亿”的CEO，很难让公众产生共情，而且他们往往会因为太过成功春风得意，说出一些“我对钱没有兴趣”这种何不食肉糜的话，顷刻间被扣上“邪恶资本”的帽子，仿佛每一个毛孔里都流淌着剥削剩余价值的罪恶。

而当这些CEO风光不再、露出疲态时，多少会像周鸿祎一样，不再锋芒毕露，而是生出“知天命”之感，在公众面前，也就多了几分“英雄迟暮”的悲凉色彩。在这时，CEO便不是高高在上的资本家，而是回归到“人”本身，公众更愿意去了解他性格中的闪光点。

张朝阳就是一个例子。搜狐一度被视为中国互联网的先驱，但随着时间的推移，搜狐的辉煌逐渐被蚕食，市场份额被新兴的互联网巨头所侵占。然而，张朝阳的个人魅力并未因公司的颓势而减弱。相反，他在公众面前展现出的坦诚与幽默，使他成为了一种文化现象，甚至某种意义上，超越了搜狐这个品牌本身。

这些魅力张朝阳原来没有吗？当然有，然而人们总是更同情相对的失败者，相较刘邦更喜欢项羽，相较曹丕更喜欢曹植，正如《文心雕龙》所言，文帝以位尊减才，思王以势窘益价，未为笃论也——曹丕的文学成就可能更高，但因为其政治生涯太得意，读者便把所有的同情和赞美都给了曹植。放到商业CEO领域，也是如此。

这是一种无可奈何的悖论，也不乏是失意CEO的一种慰藉：商场失意时，互联网上的“江东父老”们敞开双臂，以最大的宽容和善良，迎接昔日英雄的回归。

这也给了失意CEO东山再起的机会，毕竟罗永浩不是项羽，张朝阳也不是曹植，脸皮没那么薄，不会因为创业失败“无颜见江东父老”。商人以抓住风口为天职，凭借敏感的商业嗅觉，他们本能地愿意凭借这一波流量打个翻身仗：

拿搜狐来说，正是以张朝阳的物理课入手开辟新增长曲线，试图以知识直播撬动搜狐全盘增长——从航天专题、国学专题以及科幻专题，搜狐泛知识直播领域步履一直未停。

不同于罗永浩这种单纯赚钱还债模式，搜狐让外界看到了CEO直播生意的一条长期主义路径——当然，考虑到最爱讲述“长期主义”的那批公司目前的水深火热，或许还是单纯赚钱来得实在。

再比如周鸿祎，过去很长一段时间，他仿佛是360的“销售”，处处“碰瓷”，“宏论”频出，最终都绕不开兜售“安全”。

但兴许是累了，亦或是动摇大众对360的刻板印象太难，周鸿祎逐渐打起了网红生意经，最近更是公开坦言“企业家要学着做网红”——360重振雄风或许很难，但年过半百的老周，并不是没有焕发二度春的机会。

而退一万步说，一众CEO亲自下场挖掘个人IP，直播带货，至少不会像东方甄选前阵子那般乱成一锅粥，搞得俞敏洪、董宇辉双双下不来台。

归根结底，“时来天地皆同力，运去英雄不自由”，或许，每个失意的CEO都曾发出这样的感慨，然而，在互联网时代，世界变得折叠、立体，没有永远的生不逢时、怀才不遇——幸运之神总会一再眷顾真正有本事、有准备的人。