作者 | 林笑
编辑 | 林凛
因为“震虎价”，京东养车和途虎养车“打起来了”。
1月24日，途虎养车一纸诉状将京东养车告上法庭，途虎养车认为京东养车在多个社交平台营销推广的“震虎价”影响了途虎的商誉，要求京东赔偿500万元。
所谓的“震虎价”，是京东养车最早于去年6月份推出的营销活动，并在当年9月“升级”，给予用户更多折扣。而彼时正值途虎养车登陆港股市场，刚上市敲钟，就被京东放话要“敲山震虎”。
京东回应称“震虎价”并不是单独针对途虎养车，而是希望能够“扫开”养车市场上价格虚高、维修过度、标准缺乏、服务参差不齐等诸多影响用户体验的“拦路虎”，并且京东养车“震虎价”将再升级，联合品牌商家再加码5亿元，要“明知山有虎，偏向虎山行”。
火药味十足的“养车大战”拉开序幕，京东养车主动掀起价格战，希望重构行业格局。
比起成立才5年多的京东养车：（前身为京东京车会），成立于2011年的途虎养车是当之无愧的行业“大哥”。在养车行业耕耘数十年后，途虎养车终于在去年实现扭亏为盈。
面对国内庞大的汽车后期保养市场，包括京东在内的众多大厂也想入局分一杯羹。据公安部网站最新发布信息，截至2023年12月底，全国汽车保有量已达3.36亿辆，按该标准测算，中国已经成为世界第一大汽车市场。
在新的竞争格局下，途虎养车还能保住行业第一的位置吗？
图/途虎官网
诉讼战、价格战，途虎和京东的竞争全面展开
在各家车企忙着降价引流，打响2024年新一轮汽车价格战的同时，养车市场也卷起来了。
新年伊始，途虎养车向上海市闵行区人民法院提起诉讼，要求京东养车赔偿经济损失500万元之外，要停止商业诋毁行为以及虚假宣传行为，删除在微信公众号、微博、抖音、京东养车App等全渠道的相关内容。
京东养车的“震虎价”广告，图/京东养车公众号
据途虎养车官方介绍，途虎是一家线上、线下一体化的汽车服务平台，提供从轮胎和底盘零部件更换到汽车保养、维修、汽车美容的一站式汽车服务。
2022年8月18日，京东汽车宣布整合京东汽车供应链能力、京车会服务门店以及第三方服务网络，三剑合一推出“京东养车”品牌。2023年6月，京东零售整合整车、车品、二轮及养车全渠道等业务和团队成立新的京东汽车事业部，由京东集团副总裁、原京东零售生活服务事业部负责人缪钦负责。“震虎价”正是汽车事业部所属的京东养车推出的低价营销活动。
“震虎价”自提出以来，就被京东频繁使用，甚至在去年的9月26日，途虎养车成功登陆港交所之日，京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦发了一条朋友圈，宣布京东养车“震虎价”再升级，所有“震虎价”产品价格较友商低5%。
图/缪钦朋友圈截图
在外界看来，这是京东养车正式向途虎养车“宣战”，而且是以京东擅长的价格战来打开局面。当然，途虎养车也不甘示弱，其反击方式便是直接起诉京东养车“不正当竞争”。
京东养车在回应中强调，喊出“震虎价”口号的背后，是希望通过效率和体验的提升，扫开市场乱象的“拦路虎”，同时通过扎实的供应链能力，来降低车主们的养车成本，实现低价养好车的目的。为此，京东养车还将联合品牌商家再加码补贴5亿元。
诉讼仍在继续，京东养车与途虎养车的价格战也已持续多时。
早在2023年的“6·18”期间，途虎养车宣布推出“6.18全民养车季”活动，在主打的轮胎业务上，途虎推出了“大牌轮胎直降5折起”“第2条半价”“买三送一”等多个活动。轮胎业务之外，途虎还推出“2次小保养365元起”“空调保养一口价29元起”等活动。推出低价活动的同时，途虎还放出了一些限时抢的无门槛券，比如满50元抵50元的轮胎券和满699元抵160元的车辆保养券。
京东养车也不甘落后，其针对轮胎单品推出了“单条199元、4条装599元”，“百亿补贴”和“买贵赔差价”的特价活动，还发布了机油保养限时特价套餐、买机油送洗车服务以及限时特价购买变速箱油等多项低价活动。
在2023年的双十一期间，京东养车发起更为猛烈的攻势，包括推出“99元轮胎、保养”等超低价商品和服务。在该活动的带动下，“百亿补贴日”开启后的28小时内，京东养车保养年卡成交额环比“618”期间增长50倍、养车助手成交额同比上一年暴增20倍，成交车主量级破百万。
面对来势汹汹的京东养车，途虎养车不得不开始着急了。
亏损抢市场，比的是谁撑得久
根据灼识咨询的报告，以2022年的收入和截至2023年3月31日运营的汽车服务门店数量计算，途虎养车是中国最大的独立汽车服务平台。
然而，拆解途虎养车财报相关数据会发现，汽车服务市场的“老大”并不好当。
为了抢占更多用户，2019年到2023年上半年，途虎养车花了接近65亿元的销售费用。因此，尽管已经做到了市场份额第一，但根据招股书数据，2019年以来，途虎养车深陷亏损泥潭。
2019-2022年，途虎养车分别亏损34.28亿元、39.28亿元、58.45亿元以及21.38亿元，累计亏损超153亿元。
图/途虎养车招股书
与此同时，途虎养车负债率也居高不下。2019年-2023年上半年，公司的资产负债率分别高达205.37%、209.64%、256.27%、310.30%、303.06%。截至2023年上半年，途虎流动负债总额为57.2亿元，流动资产净值为14.4亿元，负债净额19.5亿元。
巨额亏损背后有“金主”的真金白银支撑。2011年成立至今，途虎共获得16轮融资，投资方包括腾讯、愉悦资本、红杉中国、君联资本、高瓴资本、启明创投等，融资总金额超90亿元。
但在2021年11月之后，途虎养车未再披露过融资消息。直到2023年上半年，途虎养车才扭亏为盈。报告期内实现营收65.22亿元，净利润5948万元，经调整净利润2.14亿元。但是在战局日渐焦灼的养车市场，途虎养车的资金需求仍然存在。
投资人捂紧了“钱袋子”，途虎养车也找了条“新路子”挣钱——在加盟端增加收入。
途虎养车拥有三种不同类型的门店，包括自营途虎工场店、加盟途虎工场店和第三方合作门店。途虎养车在招股书中表示，加盟途虎工场店是该公司的战略重点，使其能够通过轻资产模式高效扩张。
截至2023年上半年，途虎养车的门店总数包括161家自营工场店、4968家加盟途虎养车工场店及20013家合作门店，其门店网络覆盖大部分地级市。
2019年-2023年上半年，途虎养车平均每年新开1049家加盟店，成为公司的主要收入来源。2022年途虎养车的加盟店的收入为87.58亿元，占总收入比重超过75%。
另一边的京东养车也背靠京东集团加快扩张速度。京东养车对2023-2025年的规划分为三大块。首先，完成高线城市和下沉市场的全线覆盖；其次，是基础建设上实现突破，包括提升供应链能力、人才技术，并成立了技术中心；最后，将新能源业务从自营走向全国。京东汽车业务负责人表示，面对未来的市场竞争，京东养车具备打赢这场硬仗的能力。
京东养车直通车数据显示，2023年京东养车门店规模增速翻一倍，全国门店数突破1500家，并且门店盈利水平实现年30%的增长速度。
京东养车门店，图/京东公众号
根据京东养车近日公布的2024年招商政策，京东养车针对新店推出六大帮扶措施，同时对老商开新店也给予多重优惠，进一步降低开店门槛。2024年，京东养车将聚焦核心的100座城市开拓养车门店。
京东最新披露的财报数据显示，2023年第三季度京东集团收入为2477亿，经营利润为93亿，归属于本公司普通股股东的净利润为79亿。
面对“财大气粗”的京东，途虎养车在养车市场的保卫战不好打，更多的竞争对手也正在加入这场战役。
体量庞大的养车市场，正吸引更多选手加入
根据灼识咨询的报告，中国已连续超过10年蝉联全球新车销量第一。而相较国外成熟的汽车市场，我国汽车产业发展较晚，中国汽车服务市场规模巨大，并具有进一步增长的潜力。
若按照GMV计算，2020年，中国汽车服务市场规模为人民币1.03万亿元，预计到2025年将达到1.65万亿元，复合年增长率为10%。
面对广阔的行业前景，政府相关部门也推出了利好政策。2023年11月，商务部等九部门联合发布《关于推动汽车后市场高质量发展的指导意见》，力争到2025年，汽车后市场规模稳步增长，在汽车产业链、价值链、创新链中的作用更加突出，更好地满足消费者多样化汽车消费需求。
蛋糕大了，来争食的玩家便多了，途虎养车面临的对手远不止京东养车一家。除了京东之外，字节跳动、阿里、美团等资金实力雄厚的互联网大厂也已经推出了线下养车业务。
2023年3月，天猫养车在2023加盟商大会上披露，全国开业门店已达到1900家。借助淘系内的流量，天猫养车加强对门店引流，并推出更多专项门店。
抖音旗下的“懂车帝”则在线下采取授权门店合作的形式，率先在重庆开设了“懂懂养车”线下养车门店，其拥有先天的内容优势，可以利用视频与图文的形式，揽获更多用户。直播和短视频正在重塑传统的实体门店经营模式，走向线上线下相融合的道路。
拥有破亿月活用户的美团也频频出招，其在2023年组建了独立的汽车行业运营团队，该年5月，美团取消汽服门店入驻费用，之后仅仅不到一个月，美团就新增了6万多家汽服店。
与此同时，汽服市场正在发生翻天覆地的变化。随着新能源汽车时代来临，汽服市场赛程进入下半场，竞争将愈发激烈。
公安部统计数据显示，截至2023年12月底，我国新能源汽车保有量达2041万辆，一线城市新能源汽车渗透率已超过40%。养车平台如何切入新的市场也是不小的挑战，途虎养车和京东养车都需要建立起更深厚的壁垒。
目前来看，不少新能源汽车整车厂都有自建的售后服务体系，且由于部分新能源汽车品牌向用户做出了“三电终身质保”或“三电终身保修”的承诺，这意味着车企和用户的“绑定”更为牢固。
行业龙头也感知到了汽服市场风向的转变，途虎养车近几年均积极与新能源汽车产业上下游展开协同联动。
在主机厂方面，2021年8月和10月，途虎养车分别与零跑、极狐签署战略合作协议，探索构建一站式新能源车主的售后服务生态圈。同时，越来越多途虎工场店实现“油电兼修”。
在动力电池方面，途虎养车与亿纬锂能和蜂巢等多家动力电池供应商合作，上线动力电池检测和专修等业务。在充电桩方面，途虎养车与特来电等头部充电桩运营商达成战略合作，构建充电桩售后全流程服务体系。
途虎养车和特来电签署战略合作协议，图/途虎官网
京东养车也很早便开始了新能源领域的布局。早在2017年，京东养车线下门店就已着手建立了新能源服务专区，培养服务技师。另一方面，京东养车母品牌京东汽车已先后与特斯拉、奇瑞等知名新能源车企达成战略合作，同时重点打造线下京东汽车新能源超级体验中心全国布局，进一步完善京东汽车新能源业务全渠道闭环。
无论是搅局者，还是竞争者，在蕴藏万亿市场机遇的汽服市场，如何争夺下一个新能源市场是入局者的重要课题。一场你追我赶的竞速赛已经开启，赛场上的选手都不能掉以轻心。