雷达财经出品 文|莫恩盟编|深海
被冠以“国潮一哥”光环的李宁，当下仍旧没能彻底摆脱股价低迷的阴云。自去年2月6日至今年2月6日期间，李宁的市值蒸发超过1451亿港元。
资本市场失意的同时，李宁近来的业绩也不甚乐观。一方面，李宁近段时间以来的营收增速不断放缓；另一方面，李宁去年上半年的期内溢利也出现了同比下滑。而去年第三季度，李宁于整个平台的同店销售按年录得中单位数下降。
回顾品牌一路走来的发展历程，李宁能有如今的成绩，离不开其创始人多次为国争光所积攒的知名度和影响力，而李宁与大型运动赛事的合作也让品牌进一步壮大。2018年的纽约时装周以及近年兴起的国潮风，更是让李宁再一次迎来了飞速发展的阶段。
不过，在冲击高端的过程中，李宁产品不断走高的价格和品牌为去库存频繁进行的促销活动却显得有些“分裂”。努力攻克品牌高端化难题的背后，李宁当下的产品力还没能有效地支撑起产品不断上涨的价格，而相对较低的研发投入力度也让李宁的高端化步伐显得不够稳健。
主业失速让投资者提不起太大精神的同时，李宁去年12月赴港买楼的消息更是一度对公司的股价造成冲击。尽管公司后续公布了价值30亿港元的股票回购计划，但这也很难从根本上改善李宁在资本市场上的颓软表现。
股价萎靡、业绩失速，“国潮一哥”压力山大
距离农历龙年春节的脚步越来越近，被外界誉为“国潮一哥”的李宁在资本市场上却感受到了阵阵寒意。
截至2月6日收盘，李宁报收19港元/股，最新市值为491.05亿港元。而相较一年前的今天，李宁的股价跌幅高达74.72%，这期间李宁的市值更是蒸发超过1451亿港元。
可以作为参照的是，与李宁同处一个赛道的安踏，截至2月6日收盘的最新市值为2006.91亿港元。据此计算，安踏的最新市值相当于李宁的4倍。
资本市场遭受冷眼的另一面，是李宁失速的业绩。财报显示，去年上半年，李宁共录得140.19亿元的营收，与上年同期124.09亿元的营收相比实现12.98%的增长。
尽管李宁去年上半年的营收仍保持着同比增长的态势，但相比2021年上半年和2022年上半年64.97%、21.69%的营收增速，李宁中报的营收增速已连续两年出现下滑。即便是将统计周期调整为全年，李宁2022年14.31%的营收增速相较2021年56.13%的营收增速也有所放缓。
至于毛利指标，去年上半年李宁的毛利为68.39亿元，相较上年同期62.01亿元的毛利上涨10.29%。但与毛利实现增长不同的是，李宁的毛利率却从上年同期的50%下降至去年上半年的48.8%。
与此同时，李宁的期内溢利同比也出现下降，从2022年上半年的21.89亿元下降至去年上半年的21.21亿元，同比减少3.11%。
去年第三季度，李宁虽未披露包括营收、利润等在内的具体经营指标，但外界仍可以从李宁发布的公告中一窥其该季度的最新运营状况。据李宁于去年10月25日发布的公告显示，去年第三季度，李宁销售点（不包括李宁YOUNG）于整个平台之零售流水按年录得中单位数增长。
就渠道而言，去年第三季度，李宁线下渠道（包括零售及批发）录得高单位数增长，其中零售（直接经营）渠道录得20%至30%低段增长及批发（特许经销商）渠道录得低单位数增长，但李宁的电子商务虚拟店舖业务录得低单位数下降。
不过，就同店销售相关指标而言，李宁的表现难言出色。李宁在公告中披露，若以2022年第三季度伊始已投入运营的李宁销售点计算（不包括李宁 YOUNG），截至去年第三季度，李宁整个平台的同店销售按年录得中单位数下降。
分渠道来看，李宁零售渠道录得中单位数增长及批发渠道录得 10%至20%低段下降，同期李宁的电子商务虚拟店舖业务按年下降低单位数。
对于李宁去年第三季度交出的这份运营成绩单，市场似乎并不买账。该公告发布的第二天（2023年10月26日），李宁股价单日暴跌20.7%，出现近几年以来最大的单日跌幅。
中金公司预测，李宁2023年收入将按年增长5%至271亿元，净利润则预期按年下跌23%至31亿元。
1月15日，摩根大通发表报告，将李宁2023财年至2025财年盈利预测下调7%至20%，以反映目前宏观环境下销售增长下降和支出增加的因素等。
摩根大通报告指出，对李宁的近期基本面越来越担忧，因内地需求增长放缓。此外，日益激烈的竞争可能会增加李宁销售和盈利的不确定性，并增加营运费用的投入。
摩根大通认为，在宏观和整个行业面临挑战的背景下，单一品牌战略比执行良好的多品牌组合面临更多不确定性。因此，将李宁评级由“增持”下调至“减持”，并将其列入负面催化剂观察名单。
吃到国潮红利的李宁，到底怎么了？
作为曾在奥运会上大放异彩的“体操王子”，李宁其实算得上是从运动员跨界到商界颇为成功的代表人物之一。而从奥运赛场上闯出来的李宁，其打造的品牌也与大型运动赛事结下了不浅的缘分。
1990年，中国首次承办亚运会，彼时李宁以250万人民币的价格拿下北京亚运会火炬接力的服装赞助权。首战告捷的李宁，之后更是连续四届奥运会为中国队提供领奖服装。凭借李宁奥运冠军的光环加持、品牌和各项重大运动赛事的深度合作以及国人的民族情怀，李宁品牌逐渐在市场上站稳了脚跟。
不过，很长一段时间里，消费者对于李宁的评价以“亲民”、“朴实”、“耐穿”等为主，而“潮流”一词似乎与李宁的距离并不是很近。直到2018年，李宁高端子品牌中国李宁亮相纽约时装周，外界看到了一个不同于以往的李宁。
彼时，中国李宁推出的番茄炒蛋服装、虎鹤双形卫衣、悟道2-Ace等服饰登上秀场T台，中国李宁借此刷足了存在感。经此一役，李宁一改自己在大众心目中的固有印象，再次俘获不少年轻人的喜爱。随着近些年国内消费者对于国潮风的愈发追捧，李宁“国潮一哥”的身份被外界越来越多的人认可。
乘着国潮大火的东风，李宁也在加速自己的高端化布局。而李宁高端化战略的其中一个表现，便是其产品价格的持续走高。据国盛研究所统计，李宁2018年的超轻15系列上新价为499元，2019年的超轻16系列上新价为539元，2023年的超轻20系列更是达到了599元；烈骏4系列更是从2020年的699元，迭代到烈骏7pro，2023年价格上涨到1099元。
不过，曾靠中国李宁打响“国潮一哥”第一炮的李宁，目前却面临高端化较难推进的困局。面对价格并不低廉的产品，有消费者发出这样的感慨——“过去是没钱的穿李宁，现在是没钱穿李宁”。
就公司业绩而言，正如上文所提到的那样，最近几次中报，李宁营收的增速不断放缓；去年第三季度，李宁整个平台的同店销售按年录得中单位数下降，前述内容都在一定程度上说明消费者对于李宁的购买欲望有所减弱。
而新品不断涨价的另一面，却是李宁为去库存、频繁打折搞活动的“自我矛盾”的现状。据媒体报道，2023年，李宁在每个重要节日基本上都推出了包括“折上4折”、“不止3折”等在内的降价力度，但即便打折仍有不少消费者吐槽李宁产品的价格过高。
对于产品定价较高的质疑，李宁本人此前曾在接受访谈时回应称，李宁的大量产品价格定位还是偏向大众的，不过在各个品类中有不同的需求和价位段，一些贵的产品其实符合市场多样化的需求。
或是意识到消费者对于旗下产品价格的吐槽，李宁管理层在此前召开的电话交流会上透露，“2024年将通过拓宽产品价格带向低层级市场下沉，通过推出差异化的下沉市场产品，在中短期抢占低层级市场的份额”。
有业内人士认为，品牌想要实现高端化转型，不能仅依赖国潮概念的营销，更应该在自身的产品力上下足功夫。不过，从公司的财务数据来看，李宁在研发上的投入并不具备明显的优势。
据李宁财报披露的数据显示，2020年至2022年期间，李宁的研发费用分别为3.23亿元、4.25亿元、5.34亿元，占公司同期营收的比重分别为2.2%、1.8%、2.1%，远低于耐克、阿迪达斯等接近10%的比例。另据前瞻产业研究院披露数据，2022年2月，安踏运动鞋领域的专利数量为590项，约为李宁专利数量的3.5倍。
去年上半年，李宁在研发领域投入的费用约为2.91亿元，同比增长21.76%，占总营收的比重为2.1%，但仍低于安踏的2.3%、特步国际的2.7%、361度的3.2%。
值得一提的是，2022年，李宁还一度因存在争议的产品设计“翻车”。彼时，李宁在湖北荆门市漳河机场举行了一场名为“2022逐梦行机场大秀”的活动，但这场活动中亮相的一款服装却被指“倭风”，随即引发众怒。
具有争议的产品设计遭到消费者质疑后，李宁电商总经理冯晔称却在朋友圈表示，“我们的消费者，对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了”。然而，李宁高管的发声不仅没能平息网友的愤怒，更是为这起风波火上浇油。
后续，李宁发布声明进行致歉，“此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，李宁公司表示诚挚的歉意”。李宁还表示，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。
买楼举动重创股价，李宁启动30亿港元回购计划
主业面临挑战的同时，李宁还在去年最后一个月放出一个大动作。
去年12月10日，李宁在港交所发布一则公告称，其间接全资附属公司High Match Limited与Gallex Resources Limited（恒基兆业地产有限公司的间接全资附属公司）签订买卖协议，计划收购恒基地产旗下一家主要从事物业投资的公司。
李宁赴港买地的消息一出，随即在市场上引发了广泛关注。雷达财经了解到，恒基地产的幕后掌舵者正是李兆基家族，前者与李嘉诚、郑裕彤、郭得胜并称为“香港四大家族”。
公告显示，李宁此次收购的目标公司主要从事物业投资，并为该物业的唯一法定及实益拥有人，而物业为卖方的主要资产。据悉，该物业为一整幢楼宇，总占地面积约9600平方尺，总建筑面积约144000平方尺，包含22层商业/办公空间及两层零售区域。
此番为了把这个目标公司收入囊中，李宁需花费高达22.08亿港元的代价，而李宁进行这笔交易的主要目的是为了把其打造为自己的香港总部。据李宁发布的公告显示，其在“代价基准”一栏中写道“建议将物业的一部分用作本集团（李宁）于香港之总部”。
在李宁董事会看来，集团在香港的业务具有庞大的发展潜力，而扩展集团在香港的业务营运将有助扩展其国际业务，因而具有重要策略意义。由于香港为全球少数之国际城市，且凭借其作为商业枢纽之悠久声誉，集团可加强其与不同国家之联系，并探索各种国际商机。
李宁还在公告中提到，透过收购事项购买物业用作集团之香港总部展现了集团对其于香港之业务前景充满信心，并标志着其落实执行加强国际业务发展之计划。
不过，李宁斥巨资购入的这家目标公司，近些年的经营状况并不是十分出色。距李宁发布的公告显示，该公司于2021年、2022年分别录得3513.13万港元、4954.96万港元的收入，同期该公司录得的除税后亏损分别为1676.6万港元、8035.79万港元。此外，该公司的资产净值还从2021年的28.13亿港元降至2022年的27.33亿港元，同比减少0.8亿港元。
事实上，当前香港楼市的行情并不是十分景气，因此有声音认为李宁此时在香港买楼有低价“捡漏”之意。但也有不少人认为，在香港楼市疲软、房价不断下跌之际，李宁大手笔购置房产的举动显得格外显眼且让人捉摸不透。再加上公司当前正面临业绩降速、股价低迷等困境，李宁的买楼之举虽然有可能会有助于公司的长期规划，但短期内会在一定程度上对公司的股价造成进一步的冲击。
买楼公告发布的第二天，李宁的股价受到了影响。当日开盘，李宁港股股价大幅走低，截至去年12月11日收盘，李宁股价下跌14.29%，报18.3港元/股，总市值480.43亿港元。彼时，“李宁年内股价跌近70%”的话题还一度冲上微博热搜。
值得一提的是，买楼消息重创股价后，李宁于去年12月12日布公告称，公司将于未来6个月内计划动用不超过30亿港元的资金购回股份。李宁还在公告中强调，董事会对集团的业务前景及长远增长充满信心，董事会认为公司现行股价低于其内在实际价值。
有分析指出，在当下消费者畅谈“消费降级”之际，品牌想要树立起自己的高端形象变得愈发不易。在此背景下，李宁想要实现自己的高端化战略，并获得消费者以及资本市场的认可，便更需要持续不断地夯实自身的产品力。随着以耐克、阿迪等为首的国外运动品牌的归来，以及安踏、361、特步、鸿星尔克等国产品牌的不断发力，李宁想要在市场上巩固好自己的地位仍不可掉以轻心。
