龙年品牌TVC广告,谁能抓住“黄金6秒”?

而酒作为礼物,是心意,也是态度,更是一种情感沟通的纽带,让人们在欢快的氛围中记住了燕京和U8 family的三个虚拟人物,可以说把年轻化的发展战略体现得淋漓尽致。但这一次宝马的放飞和脑洞,的确让人们在观看过程中,从一开始的“无厘头”到最后产生了一些热血与感动,这源于《木星计划》看似讨论了一个高高在上的伪命题,但最终依旧落在了每个人的生活里,是一双红袜子、一根红绳、一条红秋裤,是人们在生活里可以寻找到的小确幸。

春节黄金档的品牌营销正铺天盖地地袭来,贺岁TVC是其中主要的一大类广告。对于许多品牌而言,在过年前夕争相推出一部短片,是它们的仪式感所在,也是实现破圈、用户新增、传递价值的一大利器。

“入局者多出众者少”,作为投入成本较高的一大广告营销形式,品牌做好TVC其实并不容易。首先做出好内容很难;其次营销密度如此高的时间段,想要更胜一筹千金难得;更重要的是短视频盛行,用户审美不断提高,若抓不住“黄金6秒”,即超过90%的用户浏览短视频到6秒就划过了,那对于时长更久的TVC,无论片子质感有多高级,演员有多厉害,都无济于事。

经过多年的摸索,不少品牌已经找出了适合自己调性的TVC。通过聚焦案例,我们发现2024年龙年春节TVC广告也呈现出五类风格特点,供品牌获得灵感与启发。

龙年品牌TVC广告,谁能抓住“黄金6秒”?

形成独特“仪式感”,塑造一种品牌信仰。

看苹果的贺岁短片已经成为了一档固定节目。自2018年开始,苹果会在新春之际邀请著名导演,利用当年手机产品进行拍摄完成短片,陈可辛的《三分钟》、贾樟柯的《一个桶》、西奥多·梅尔菲的《女儿》、王子逸《阿年》、张猛的《卷土重来》、鹏飞的《过五关》。

2024年的苹果贺岁片《小蒜头》如约而至,一经上线就赚了不少观众的眼泪。这个祖孙代际关系的故事,并没有从俗套的角度入手,而是聚焦了“人设”一词,表达了当代年轻人为了获取认同感,往往会隐藏真实的自己,在线上和线下为自己创建各种人设。

从3分08s的幕后花絮看,这次的贺岁篇并未借助太多专业的辅助设,更多的是手持,或许苹果想传递给外界一个信息,或许人人都能有机会用iPhone拍摄一部专业级别的电影。

苹果的贺岁TVC算是行业的“天花板”,不仅非常懂当下时代的痛点,覆盖了春运、亲情、除夕夜重聚、家庭矛盾等内容;叙事风格也有形成了调性,擅长从微小的视角,诉说宏大的事件;更重要的是与市面上的硬广相比较,苹果总能有接地气的方式传递科技与人文的联系,从而获得更多消费者的认可。

像苹果一样,可口可乐、百事可乐、麦当劳、Adidas、NIKE等一些知名大品牌都已经把每年的TVC做成了每年必看的短片,在行业内和消费者心中占据了一定地位。

除了本身的规模体量已经在行业具有强大的影响力之外,其都能找到符合品牌的独特调性,让贺岁短片这件事不只是为了在春节档面对广大消费者的仪式感,而是给品牌自己创造一个过年的信仰。

龙年品牌TVC广告,谁能抓住“黄金6秒”?

渲染感性氛围,“家的故事”永不过时。

对于国人,春节是家人团圆的日子,人与家、亲人割不断的连接,是历年春节TVC营销的经典主题。

但每年都有很多品牌拍,但是能被人记住的却不多。打亲情牌虽然不会错,但也不免会收获泛滥、俗套、空洞等评价。亲情及家庭伦理问题,各家有各家的不同,即便如此仍然有许多共性,品牌只有真正的将视角贴近了普通家庭,贴近了生活,还是能寻找到闪光的角度与有效的叙事方式。

百草味上线了温情贺岁短片《外婆的口袋》,品牌代言人白敬亭带着年货回家,在电话中询问外婆想吃什么口味,以此引出“味道”的话题。

其故事很巧妙的利用了“口袋”这一元素,将小时候的零食记忆与家的味道联系起来,让很多人联想起自己的长辈从口袋里掏出坚果、葡萄干等小零嘴的画面,瞬间勾起了童年记忆与亲情永恒的情愫。品牌也顺势植入了“年的味道”产品线的广宣,以及赋予企业更多暖心、温情的形象。

欧派家居相继推出过多部爆款春节暖心短片,“回家”系列IP续作《喊你回家2》也在今年按时推出。虽然没有炫技式的叙述方式与拍摄手法,但在这部16分钟的微电影里,却击中了当下时代背景里的一群“城市移民”,从他们应对“家庭陪伴缺失”“子欲养而亲不待”的困境之中,探索这一年一度的人口迁徙的意义:家始终是一个重置按钮。

这种独特的视角,既实现了个体情绪共振引发的集体反省,在众多温情故事的短片中独树一帜,也不着痕迹的植入了欧派“有家有爱有欧派”的品牌理念,以及“每个人都值得独一无二的定制”产品服务理念。

在当下市场经济环境,受众可以尽可以享受自己喜爱的作品,并不会完全被流量牵着鼻子走,越来越多的人不是为了明星、热度而买单。消费者的心理多种多样,需求各有不同,要使广大的消费者聚焦到某一个作品,就要求TVC本身有代表性和典型性,特别是激发绝大多数观众需求的潜质。龙年品牌TVC广告,谁能抓住“黄金6秒”?

把握时代普适性痛点,走心永远是王牌战术。

成功的品牌TVC让更多人释放情感,越来越多的品牌喜欢在中国的新年挖掘除了家庭团圆之外关于个体、某一群体的意义,这种强调个体价值观的方式更为能引起其核心消费群体的深度共鸣。

lululemon的贺岁TVC《新春,咏春》没有刻意强调龙,而是将情绪聚焦在新生与希望上,通过中国功夫讲究修身养性、内外兼修,咏春更是凝聚‘精气神’的动态练习,强调通过找回身心平衡,获得新年的好状态。这是lululemon品牌的关键词,也是很多年轻人过年回家休整,对新一年许下期望的关键词。

慕思上线的《吾心安处睡得香》也有异曲同工之处,其从居家产品本身出发,联想到当下年轻人普遍失眠的痛点,通过呈现包括学生、职场、家庭等不同人物角色在生活中面临的压力而无法得到好的睡眠,呼吁大家放下一切杂念和琐事,在家的港湾里,安心地好好睡觉。而慕思也通过这个短片传递给用户一种陪伴感,好的睡眠不止回家的这几天,而是可以在未来新年的每一天。

Nike的《是龙藏不住》,以潜龙为灵感,寓意“潜龙在渊,蓄势待发,是龙藏不住”,重点在于表达每个人都拥有无限潜力,希望鼓励年轻人坚定信念,蓄积能量,而这也是此时此刻年轻人最需要的精神鼓励。

卫龙的《卫龙笑富了贺岁片》之一《龙王回家》,看似看似玩了一把创意,请来“龙王”拍摄,但实际上内核却是击中了每一个在生活中忙碌的人。一句“大大的世界里,我们都是龙套,在爱你的人心中,每个人都是龙王”让不少瞬间共情:每个人在外奔波有光鲜靓丽的辉煌,也有不为人知的疼痛。该短片全网曝光量破3亿,播放量破2000万。其中花絮短片《龙王回家》在小红书形成自然发酵,成为近期爆款。龙年品牌TVC广告,谁能抓住“黄金6秒”?

借势流量高峰,用IP打造记忆符号。

切入春节黄金档,可以预见的是过年人流高峰,更利于帮助品牌形成大众的普遍认知,因此塑造或者加强IP成为不少品牌的选择。

提起乐事不少人条件反射回说出“有家就有乐事”这句广告语,而这一IP到2024年已经是第三个年头。从2022年深度挖掘 “小家”与“大家”的凡人微光时刻,到2023年对“家”和“家人”的定义做进一步延伸,强调“泛家人”的温暖力量,今年则回归了团圆烟火气,携手“沈马组合”捕捉过年聚会聊天互动、零食分享等传统的温馨场景,通过用一连串“乐一个”的生动台词描摹有乐事薯片陪伴的家庭欢聚时光,欢聚画面引人向往。

乐事的贺岁TVC从来都不复杂,快乐、喜庆是永恒的主题,而乐事也将这一品牌角色自然融入大家的新春记忆中,让消费者构建了类似“来包乐事薯片,丰富新年的仪式感”的新春心智,让大家在自用、分享、送礼、囤货、团圆等多个场景中,自然的会想到乐事薯片。

今年燕京啤酒“虚拟人新春贺岁版”TVC一经上线,也引起了不少人的兴趣。片中以燕京U8酒瓶为主形象的动画小8,带着他的两个朋友——优优和JING,三个IP形象组成U8 family在TVC中带来了一段魔性舞蹈。

借助这三个IP,燕京啤酒春节版TVC围绕阖家团圆、朋友相聚、走亲访友三大场景,主打中华民族的礼、义、孝文化。而酒作为礼物,是心意,也是态度,更是一种情感沟通的纽带,让人们在欢快的氛围中记住了燕京和U8 family的三个虚拟人物,可以说把年轻化的发展战略体现得淋漓尽致。

卡游新年首支品牌TVC也成为泛娱乐领域的一个典型案例,其通过借助中国传统文化IP《三国》赋能潮流文创的方式,讲述了三代⼈对三国英雄的不同理解,让每位中国人去重新发现和喜欢上中国英雄,而对于卡游其推出的不只是一张小小的卡牌,而是富有厚重文化价值的精神寄托和精美的收藏品。

通过挖掘IP的文化故事和力量,并通过二创和衍生品等形式与消费者之间建立情感链接,卡游创造的产品在满足玩家感知优秀文化和需求的同时,也建立了与玩家之间的情感链接。

龙年品牌TVC广告,谁能抓住“黄金6秒”?

放飞脑洞和想象力,吸引年轻人带来增量。

今年发布TVC的品牌并不多,很符合当下营销预算缩减的整体态势,但已经发布的短片里,有不少品牌都选择了天马行空的创意路线,这与年轻化的消费市场有着直接联系,也是品牌在新的一年寻找年轻消费群体增量的信号。

出生于1916龙年的宝马玩了一把“本命年玄学”,发布了一支荒诞的贺岁短片《木星计划》,讲述宝马为了全人类的好运与福祉,成立木星研究总部,通过改变地球与木星的关系,摆脱本命年的影响。

短片采用伪纪录片的形式,由易烊千玺开头引出了这一看似荒诞的话题,剧中出演的人员更是出乎意料,描述了一群专家是如何研究得出“红运定律”,也就是在日常生活中,只要我们穿戴或使用尽可能的红色物体,就可以得到好运。

有网友笑称这是一场“正而八经的胡说八道”,的确在宝马的官网甚至还能搜索到木星计划。但这一次宝马的放飞和脑洞,的确让人们在观看过程中,从一开始的“无厘头”到最后产生了一些热血与感动,这源于《木星计划》看似讨论了一个高高在上的伪命题,但最终依旧落在了每个人的生活里,是一双红袜子、一根红绳、一条红秋裤,是人们在生活里可以寻找到的小确幸。

连续做了4年“不成系列的系列搞笑广告”的王小卤,一贯主打无厘头和快乐,让不少消费者震惊“一个做鸡爪的公司,怎么这会拍广告”。今年的贺岁短片发布之前,王小卤更是提前10天连发10张海报碰瓷奢侈品,吊足了消费者的好奇心。

这部《德伊奥》也没有让人失望,王小卤给自己主打产品卤鸡爪拍了一部奢华的大片:气质女神在奢华的宫殿游走,掠过身材姣好的男模却始终无视,她似乎急于寻找着什么,结果圣台上璀璨夺目的金光散去后,才发现她在寻找的正是王小卤虎皮凤爪。这一反转和对奢侈品牌广告的幽默解构,让网友拍案叫绝。

其后,王小卤乘势而上,又相继推出了《神奇美食在哪里》和《彩头》两支短片形成创意矩阵,分别围绕虎皮凤爪「好吃到魔法也变不出来」和「多吃凤爪多抓财」的好彩头两个关键创意点,将趣味进行到底,对消费者魔性洗脑,强化了王小卤的“好吃”印象,同时让“多吃凤爪多抓财”成为王小卤种在消费者心底的年节认知。

这种创意玩梗的方式,不仅让品牌始终保持新鲜感和话题性,也让品牌和受众之间的关系更为轻松,深化消费者对于品牌有趣、会玩的印象,塑造这样风格独特的品牌文化。

龙年品牌TVC广告,谁能抓住“黄金6秒”?

结语:TVC要创建的是品牌和受众之间的关系

其实品牌发布TVC,本质就是短视频营销的一种,通过内容和用户产生接触、建立交流、产生信任。

品牌制作短视频,不只是完成内容和宣传,而是借助短视频这种形式和特定的平台,和目标人群沟通交流,因此无论片子质感有多高级,演员有多厉害,如果最后没有建立品牌和消费者的关系,导致没有辐射到此次营销活动的目标受众,也不能算是成功的TVC。

通过观察上述优秀的案例,这些品牌都是把自己定位是一个沟通者,去挖掘面对的潜在客户,寻找他们的情感、需求、兴趣、痛点、态度、生活方式等等,从而才能得到回应。只有建立了这样的桥梁,品牌和消费者才不止于买卖关系,而是成为人生经验、解决方案的沟通者,那么一切才会水到渠成。

声明: 该内容为作者独立观点,不代表新零售资讯观点或立场,文章为网友投稿上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。 新零售资讯站仅提供信息存储服务,如发现文章、图片等侵权行为,侵权责任由作者本人承担。 如对本稿件有异议或投诉,请联系:wuchangxu@youzan.com
Like (0)
Previous 2024年2月7日
Next 2024年2月7日

相关推荐

  • 抖音不再陪小杨哥“疯狂”

    就在抖音电商峰会一周前,快手一哥辛巴炮轰小杨哥,指责其在质检、售后、赔偿态度等方面存在问题,模仿辛选的商业模式,以及小杨哥此前销售的一些产品如茅台酒、梅菜扣肉等存在质量问题,如果小杨哥不处理,他将用一亿元替小杨哥进行赔付。
    在2022年9月的抖音电商作者峰会上,刚转型直播带货一年的小杨哥,第一次获得了抖音电商的卓越个人奖。
    在短视频时代,抖音成就了小杨哥,正如小杨哥感谢抖音那般,“它具有很强的开放性和包容性,它给每一个人都提供平等展示自我的机会”,小杨哥也为抖音带来了很多用户,高峰时期小杨哥抖音粉丝量超过了1.2亿。

    2024年9月20日
  • 科隆新材IPO:业绩波动、内控缺位或成上市“拦路虎”

    上半年业绩表现不佳
    科隆新材的主营业务是液压组合密封件和液压软管等橡塑新材料产品的研发、生产和销售,以及煤矿辅助运输设备的整车设计、生产、销售和维修,同时也为风电、军工、高铁等行业客户提供定制化橡塑新材料产品。
    同时,如果未来煤炭主体能源地位被快速替代,下游客户新机装备需求减少,科隆新材又未能拓展旧机维修业务,或是未能适应市场变化、新技术和新产品未能顺应市场发展趋势,那么科隆新材就存在橡塑新材料产品经营业绩下滑的风险,甚至可能会对公司整体经营业绩造成不利影响。

    商业密码 2024年9月20日
  • 淘宝倒逼新风向:一场电商减负运动

    但售后服务同时也是电商变革最复杂的一环,开店、佣金、流量推广都只是商家与平台间的服务交易,售后却涉及平台导向、商家成本和消费者体验三方,且受社会消费情绪变化、平台生态优劣的直接制约,是各方利益最难平衡的地方。
    我们也发现,在这个过程中,电商平台的自我角色定位也在调整,从推出「仅退款」的游戏规则制定者、大家长,逐渐过渡到生态系统的设计者、平衡商家和消费者利益的服务商。

    商业密码 2024年9月20日
  • 博浪AI时代,阿里、华为“硬碰硬”

    根据申万一级行业分类,阿里巴巴概念板块156家上市公司分布于22个行业,其中传媒、电子、商贸零售、通信、医药生物分别聚集了50、25、13、11、9只概念股。
    根据申万一级行业分类,华为概念板块896家上市公司分布于28个行业,其中,计算机、电子、机械设备、通信、电力设备分别聚集了220、193、92、65、61只概念股。

    商业密码 2024年9月20日
  • 员工挂“罪牌”戴纸托手铐引质疑,80后王云安创立的古茗又“翻车”了

    员工头挂“罪牌”手戴纸托手铐,古茗玩梗惨遭翻车
    近日,古茗员工头挂“罪牌”、手戴形似手铐纸托的视频,在社交平台上广泛传播,引发诸多网友热议。
    至于上海,王云安认为该市场毗邻浙江,因此会有一定的消费者基础,但是上海奶茶行业竞争激烈,外卖比例很高,相对来说门店的收益更难做好,“我们在进省会城市,以及大的一线城市的时候,我们一定是做好准备了再去的,比如上海的消费者到底要什么,我们进去应该怎么做才可以让更多的店做得更好,古茗能够给上海的消费者带来什么样的不同呢,这些是我们要去思考的。

    商业密码 2024年9月20日
  • 古井教父悲情收场

    1986年之后的十年里,古井的资产增长了18倍,利润增长了24倍,王效金也因此被称为“古井教父”,甚至是“中国酒界第一人”。
    这款拥有1800多年历史的安徽名酒也许永远也不会再与茅台并肩了,但如今也可以称得上再度振兴,尤其是这一切还建立在王效金的固执和自大,当年差一点毁了古井贡酒的基础上。
    他甚至曾经在公开场合说过,王效金就是古井,古井就是王效金,“效忠”古井就是效忠他。

    2024年9月20日
  • 直言AI不如原创,吴克群凭什么?

    吴克群的原创音乐哲学
    来到《音乐缘计划》,吴克群分外真诚。
    如此来看,吴克群选择参与《音乐缘计划》这一原创音乐综艺,正是源自于他与原创音乐人之间的惺惺相惜。
    在分享创作心得、探讨音乐理念时,吴克群不再简单是一个综艺节目的嘉宾,他也是作为一名原创音乐人出现在舞台上,让一切热爱与纯粹都具象化。
    于是,面对当下音乐生态的顽疾,新生代音乐人的困境,吴克群会在稳定的音乐事业之外,积极参与各种原创音乐活动。

    商业密码 2024年9月20日
  • 专门“收割”妈妈们的特百惠,被时代抛弃了

    02特百惠被时代抛弃了
    《新品略财经》记得三四年前,在深圳龙华区某购物中心还开了一家特百惠的店,也曾在店里买过东西,当时的印象是特百惠的产品卖得还不错。
    在《新品略财经》看来,特百惠既是时代的产物,也是被时代抛弃的产物,这与消费环境、消费需求、市场竞争,乃至是与特百惠的传统商业模式等各方面密切相关。
    从产品层面来说,特百惠是化学科技运用到日用物品的代表案例,在特百惠诞生的年代,家庭有着食物保鲜难的痛点,特别是在冰箱不普及的年代,特百惠犹如“刚需”般存在。

    商业密码 2024年9月20日
  • 县城消费的另一面:喝奶茶的少了,钓鱼的多了

    图源:作者拍摄

    图源:作者拍摄
    刘子涵继续说道,现在同学之所以不愿意喝新茶饮,还有一部分原因是,学生们对新茶饮的口感愈发失去新鲜感。

    图源:作者拍摄
    但并不是所有县城零食折扣店都这么火爆,中秋节假日当晚当地赵一鸣零食折扣店偌大的门店看不到太多顾客,收银台前也仅有几个顾客在排队结算。

    图源:受访者提供

    有人为钓鱼投入千元,有人干起代购
    和新茶饮相对冷清、零食折扣店门店客流分化不同的是,部分业态在县城仍迎来火爆。

    2024年9月19日
  • 闪回科技二度冲刺港股,深陷盈利困境,雷军看走眼了?

    在回收生意的上游,闪回科技通过闪回收从消费电子厂商、零售商、运营商以及C端消费者处获取二手手机供给。
    在下游销售端,闪回科技以“闪回有品”面向B端商户和消费者进行二手机和新机的销售,公司接近90%营收由闪回有品贡献。”

    B端渠道的手机厂商是闪回科技高增长最大的助力,但与之相伴的是,面对强势的手机大厂,闪回科技没有议价权,还需要向手机厂商支付高昂的保证金和促销服务费。

    2024年9月19日