40元都吃不饱,网红面馆谁还去?

作者:田巧云

编辑:葛伟炜

周五的晚上,“倪三姐鱼汤面馆”里南边靠墙的那排位置,一位妈妈正带着女儿吃面,吃完面,她们又继续在座位上做功课。

“我们店开业虽然还不到半年,但不少附近居民会接孩子放学后先来吃碗面,然后再做会儿作业。”倪三姐面馆馆主瓶子(化名)介绍,目前店里食客百分之八九十都是回头客。

40元都吃不饱,网红面馆谁还去?

新零售商业评论摄

小红书上,上海各种“好吃榜”上位列前十的面馆,几乎都开在本地居民聚居的区域。排除一些面馆的推广因素,绝大多数是靠口口相传的回头客获得了稳定的流量。

相比之下,连锁面馆的日子却有点不好过。前不久,在上海开了十几年的本帮连锁代表品牌“家有好面”因法院的一张封条陷入倒闭传言。

除此以外,网红新贵们一会儿在朋友圈联营“化缘”,一会儿辟谣关店传闻,主打一个难熬。

据企查查信息显示,连锁面馆最近一次融资信息停留在2022年12月。行业代表品牌“和府捞面”最后一轮融资信息更是早早定格在2021年7月8日,那一次它获得了8亿元融资,当时风光无两。

在刚刚过去的2023年,失去资本助力的网红面馆们开始显露疲态,并寄希望于开放加盟,但这对组织管理能力及供应链能力又提出了新的考验。那么,一路狂奔的连锁面馆究竟输给了谁?

藏在弄堂里的小生意

中国人的饮食里,面条是个超级大品类。

大到什么程度呢?上至一线城市的CBD,下至县城乡镇的大市集,都能看到门面不一,但名字相近的兰州牛肉拉面馆。

这些面馆的老板是否来自兰州并不重要,重要的是那个“面”,当肚子有点饿又想不出吃什么时,一碗热乎乎的面条刚刚好。

面条对于中国胃的拿捏,由此可见一斑。即便是在以米饭为主的南方,各具特色的面馆也从来不会缺席美食榜单。

如果你到一座城市,一时不知道吃什么,在大街小巷里找一个食客满堂的面馆准没错,那里往往藏着一些民间版“米其林”。

上海不少美食榜上的面馆大多开在弄堂里或者小路边。这些面馆的选址和人气,让瓶子非常羡慕。她觉得,一家面馆火爆与否主要在于两方面——产品“能打”是核心,选对地址更重要。

商业中心人流量相对聚集,但是租金成本太高,哪怕产品再好,独立面馆也别考虑。路边店铺人群流动性比较大,但必须想清楚自家的产品特色、价格带和这些流动人群的匹配度再下手。

瓶子的面馆位于上海马戏城附近,毗邻新梅共和城和宝华现代城两个大型社区,周围有办公楼及创意园区,且距离地铁站只有200米,门口还有多条线路的公交车站。

面馆的特色担当是现熬鱼汤作底的焖肉面,因为食材好、够健康,周围写字楼里的白领及社区居民特别是有孩子的家长比较喜欢,店里鱼汤甚至可以单卖。

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新零售商业评论摄

但这些特色在那些坐地铁或者乘公交的人面前,吸引力就大大降低了。因为他们大多要赶时间,需要的其实是一份能填饱肚子的快餐,并没有时间慢慢品尝。这时,面条有没有特色不重要,性价比才是关键。

当然,面馆这个生意,底层逻辑还是面好不好吃。

那些长盛不衰的馆,基本上都有食客们叫得出口的拿手绝活。比如,沪西老弄堂的蛤蜊猪肝面是一绝,富民面馆的特色红江辣肉浇头是老上海人的最爱,福和面馆的猪干腰花拌面无人能挡,吉亨面馆的牛肉则是肉食星人眼里的YYDS。

以一碗现熬鱼汤为特色的招牌黄鱼面起家“家有好面”,也曾经风光无限,很多店铺需要排队。只是随着规模的扩大,消费者发现宣传中的鱼汤勾兑的痕迹越来越重。丢掉了初心的面馆,最终失去了民心,倒闭就成了意料之中的事。

资本助力下的大生意

弗若斯特沙利文发布的《中国粉面行业蓝皮书》显示,2023年全国全年粉面消费量有接近万亿的市场规模。

必须承认,在遍布大街小巷的各类小面馆之外,连锁面馆才是这个市场的重要组成部分。

这几年崛起的和府捞面、陈香贵、马记永等,借助资本的力量,在短时间内完成了门店数量从1到100的突破,估值也在一轮轮融资下水涨船高,和府捞面最高峰时估值达到70亿元。

“融资之后的品牌,就会涉及到资本的回收和回报。”友声誉品牌咨询创始人楚学友分析称,所以企业接下来面临的就不是单纯的经营问题,而是包含了资金运转效率等一系列问题,“按这个逻辑往前推演的话,这些品牌就一定要往上市之路走。”

然而,上市之路没那么平坦,盈利模式、盈利能力以及门店数量等,都成为重要的考量指标。

显然,开在商场哪怕是B1层,租金成本依然很高,再加上标准化管理下的人员以及管理成本,盈利压力巨大。

即便是拥有500多家门店的和府捞面,也是在2020~2022年三年时间里累计亏损了7个亿后,直到2023年才扭亏为盈。

此外,开在商业中心的连锁面馆,注定很难走街边店的平民路线,中高端的品牌形象也在某种程度上成为了发展的枷锁。

比如和府捞面一出道,就以“书房里的养生面”为卖点进行宣传。一排排大书架给了消费者极大的视觉冲击,又打造“养生养心”等概念进行包装。这时的面条似乎已经不止是面条了,仿佛吃的是一个品质、一种理念。

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新零售商业评论摄

后起之秀陈香贵和马记永们走的则是“轻奢风”,虽然都主打“兰州拉面”,但显然和街边的平民“兰州拉面”不属同一派别,他们似乎想在高贵和亲民之间找一个平衡点。

当然,到底什么是高端,仅凭文字很难说清楚。但标准化的环境和标准化的服务会给消费者体感,并且在付钱买单的时候,这种感知更加强烈。

在大众点评上,开在路边的杂牌兰州拉面,人均消费在20元左右,陈香贵、马记永的人均消费在35元左右,和府捞面的人均消费在40元左右。价格带就这样形成了。

“通过商业模式的角度来看定价,高价位带的品牌店铺只能在一线城市或者是强一线城市存在,下探到二三线以下城市的可能性不大。”楚学友表示,参照味千拉面的规模,对未来能否诞生千店规模的中高端面馆持谨慎态度。

从价格来看,一碗面的价差最大不过就是20块钱,但根据比例来看,接近一半的差价,多少会让消费群体的心态产生波动。尤其是当消费预期降低、消费分级之后,愿意花40元吃碗面的消费者群体将会进一步降低。

和府捞面应该也看到了这个趋势,毕竟这几年一直念念不忘的千店目标,直到现在也只不过实现了一半。

前段时间,在以“进化”为主题的品牌战略暨新品发布会上,和府捞面不再提门店数量,而是宣布了两个核心战略。总结来看,一是进一步提高质价比,二是多线并行求发展。

如果用比较直白的话来解释,前者大概就是降价,目标直指生存,后者就是多元化,寻找新的利润点。

一路狂奔的连锁面馆,终究要离开网红的聚光灯,来到独自面对生死的阶段。作为一个本身就贴有平民化标签的品类,这样的局面并不令人意外。

换个角度来想,如果这些挑战能够倒逼它们好好思考一下未来,未尝不是一件好事。无论看起来是一门怎样的生意,拥有自我造血的能力才称得上是真正的商业模式。

采访中,90后的瓶子倒是挺兴奋地和我说起了规划,她正在筹备开第二家面馆。她说从精力考虑,这次她打算找合伙人一起干。学美术的她希望这家面馆不止是一家面馆,还能成为一些喜爱艺术的年轻人的聚集地。

当然瓶子也表示,无论设想有多美好,开这家面馆的前提依然是成本可控,产品能打,保持盈利。

这应该也是所有面馆创业者的初心吧。

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