来源:伯虎财经
美团到底怎么了?
2月2日,美团股价跌到了63.25港元/股,总市值跌破4000亿港元,和2021年冲上2.5万亿港元的高光时刻相距甚远。就在同一天,美团董事长王兴宣布了美团6年来最重大的组织架构调整,集团最核心的本地商业板块都被收束到了高级副总裁王莆中手中。
不夸张地说,2023年,美团本地生活被偷家了。
这不?美团最核心的本地商业板块主要是两个——到店和到家。
但大家也知道,外卖是个苦力活,不太赚钱,真正赚钱的是到店业务。
举个例子,2022年一季度是美团最后一次单独披露了到店业务的业绩,那个时候到店业务的经营利润率为45.6%,对比一下,外卖业务经营利润率只有6.5%。
过去几年,美团之所以在本地生活领域打遍天下无敌手,除了本身的组织战斗能力外,到店和到家业务的配合也很重要。
点外卖是许多人每天都会做的事情,但出去玩出去吃饭不是。通过高频的外卖业务,美团可以培养用户的消费习惯,从而带动低频的到店业务。
说到这里就不得不提一下抖音的恐怖之处了,比外卖更高频的,是刷视频。秋香我元旦去北方一个三线城市旅游的时候就发现,很多消费者都会选择提前在抖音上去购买团购券。经过询问才知道,原来他们都是刷到了抖音之后,觉得好吃还有优惠才选择来的。
靠着这种内容种草+低价提高转化的打法,抖音用户去年主动及被动观看了超20亿个种草视频,1061万个种草直播间。相对应的,2022年抖音本地生活成交额为900亿元成交额,到2023年就疯涨到3000 亿元。
更让美团担心的是,抖音抢走的每一个用户,极大概率是曾属于美团的用户。QuestMobile数据显示,美团与抖音的用户重合度高达3.2亿人,重合比例为81%。商家重合率更高。
那么,大家关心的是,擅长打硬仗的美团这次能打赢抖音吗?
目前看来,两者各有千秋。
美团不必多说,多年的深耕让美团积累了海量的商家资源,建立起了“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智。一想到点外卖、订酒店,绝大部分人的习惯还是点开美团。
而抖音则在流量方面优势太明显,近几年,短视频营销有多强悍的例子数不胜数。
不过其实流量也不意味着一切,比如抖音做外卖没有预想中顺利。
此外,一方面,抖音目前还没有培养好大家在App上吃喝玩乐的心智。
另一方面,抖音大多是凭借低价吸引用户下单屯券,当价格优势没了,怎么提高用户复购率?抖音需要好好想想。比如2022年抖音本地生活推送式团购券的核销率大约为50%-60%,而同期美团的核销率约为90%左右。
所以也难怪张川在内部信中已经明确表示,这不是短期战争,而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。
唯一可以确定的是,这场战争正在升级。
抖音是越发凶猛,在23年年末,生活服务高层进行了调整,抖音生活服务负责人为浦燕子,据了解,浦燕子长期从事商业化和销售相关的工作,和商家打交道的经验很丰富。
同时,抖音团购频道进行了新一轮调整,且在页面下方的信息流推流中,直播间开始占据重要位置等等。
而美团也在原有护城河的基础上,不断添砖加瓦。
组织架构调整以后,到店和到家都被整合到王莆中手中,更方便业务之间的协作。
2023年,美团加大了直播和短视频的力度,并推出了神券节等营销活动,补贴不断。年底,美团直播进展又加快了,消息称,美团的另外一款全新直播IP爆团团正大面积拓城,据了解,爆团团主打低价折扣产品,聚焦到店消费场景。
这也意味着,美团的直播生态正在趋于成熟,过去的弱点正在逐渐完善。
美团,从“百团大战”,再到外卖三国杀,硬生生杀出了一条生路,是擅长打仗的老将;抖音,恐怖的流量巨头,擅长挑战传统,是新晋常胜将军,谁输谁赢还不好说。不过,秋香想说,作为消费者,美团和抖音的券都挺香的!