“山东女婿”闯上海,开7000家奶茶店,年入21亿

文|王亚琪

编辑|斯问

来源 | 电商在线

和地域强绑定的奶茶品牌中,除了已经成为长沙打卡点的茶颜悦色之外,沪上阿姨可能是另一个颇具地方风味的玩家。很长一段时间内,它都被认为是一个土生土长的上海品牌。

2013年,沪上阿姨在上海人民广场开出第一家门店,靠着“血糯米奶茶”这一爆款单品,开店头一个月流水就过了30万。品牌的logo标志就是一个烫着头的经典上海阿姨造型。

鲜为人知的是,虽然品牌起源于上海、生长于上海,但创始人却是一对来自山东的夫妻。十年前,单卫钧、周蓉蓉夫妇变卖了山东的资产,举家搬入上海,做起奶茶生意。

时至今日,沪上阿姨已经成长为一家拥有7000多家门店、年收入超过20亿的庞大企业。2月14日,沪上阿姨(上海)实业股份有限公司(下文简称“沪上阿姨”)向港交所递交上市申请,成为继茶百道、古茗、蜜雪冰城之后,又一家向港股发起冲刺的新茶饮品牌。

“山东女婿”闯上海,开7000家奶茶店,年入21亿

招股书显示,2021年、2022年及2023年前9个月,沪上阿姨收入16.4亿元、21.99亿元、25.35亿元。营收每年都在增长,但规模和同行相比可见差距——以2022年为例,同期古茗营收55.59亿元,门店数与沪上阿姨相当的茶百道营收42.32亿元,收入是前者的近两倍。

在介绍自己的竞争力时,沪上阿姨强调自己在下沉市场的优势:“截至2023年9月30日,约49.0%的门店位于中国三线及以下城市。”但挡在这条路上的对手蜜雪冰城实力更为强劲,同一时期,蜜雪冰城在三线及以下城市门店就占据了总门店数的56.9%,仅9个月收入154亿元。

沪上阿姨“焦虑”吗?从不断加速的门店扩张中,可见端倪。2013—2019年,沪上阿姨花了6年才突破1000家门店,但自2020年起,短短4年时间就增长到7297家门店,其中有99.3%为加盟店——这也是蜜雪冰城走过的路,后者同样以加盟店居多,占比达99.8%。

在10—20元价格带的奶茶品牌中,沪上阿姨的知名度不如古茗、茶百道,在最具机会的下沉市场,蜜雪冰城正靠着超36000家门店,展露出“统治力”。沪上阿姨的路在哪?

创始人“南下”闯荡上海,品牌“北上”

沪上阿姨的崛起,是典型的爆款思维。

单卫钧和周蓉蓉夫妇,都有美企500强的从业经历。单卫钧毕业后,被分配到一家大型国企工作,半年后便跳槽去了一家500强美企做销售,一路升迁至高级经理。周蓉蓉毕业后就在企业任职,也做到了区域高级经理。或许是因为这样,两人一直都有着创业的想法。

2011年,一方面是想着去大城市“折腾一下”,一方面是为了孩子学业考虑,两人从山东举家搬迁到了上海。单卫钧曾在接受采访时回忆,早期两人想找的项目,就是类似绝味鸭脖这样的商业模式。“虽然是小店,但复制效率高。”

而在当时,现制茶饮还不如现在这样繁盛。很多小吃店都会兼职卖奶茶,奶茶制作过程也简单粗暴——就是冲粉。以至于珍珠奶茶的“珍珠”是否不够健康?是那个年代很多消费者都会有所顾虑的问题。沪上阿姨能在早期成功,也正是因为观察到了这样的市场机遇。

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沪上阿姨创始人

沪上阿姨采用了两个经营策略:1.强调所有奶茶现场制作;2.摒弃珍珠,选用更健康的血糯米作为小料。对于不少老上海人而言,血糯米是有童年滤镜的食材。20世纪90年代,血糯米雪糕就曾风靡上海滩;南阳路上,排队购买的血糯米饭团,更是不少上海人的早餐首选。

不过,尽管靠着“血糯米奶茶”打开了上海市场,但单卫钧夫妇很快意识到,五谷奶茶更适合热饮,在南方受欢迎程度不及北方。由此,这个生于上海的品牌又开始“北上”之旅。

在上海连开几店后,沪上阿姨回到了两人的老家,开拓起山东市场。截至2023年9月30日,沪上阿姨共有门店7297家,覆盖全国22个省份、300多个城市。但从地域分布来看,山东、河南、河北、辽宁、黑龙江等在内的北方地区是其重点拓展区域。其中,山东门店数达1024家,是首个破千家的省份,相比之下,作为发源地的上海门店数,反倒只有60家。

根据灼识咨询,以门店数计算,沪上阿姨在中国北方的中价现制茶饮品牌中排名第一。

除了圈定更多北方消费者外,为迎合南方消费者更偏爱清爽的口味,2019年,沪上阿姨也开始从五谷茶饮拓展产品线,做起新鲜水果茶。目前,沪上阿姨旗下共有三个品牌。主品牌“沪上阿姨”,产品包括鲜果茶、多料奶茶、轻乳茶、酸奶昔等,定价7—22元;2022年,推出咖啡品牌“沪咖”,一般设于沪上阿姨门店内,定价13—23元;2023年,推出新品牌“轻享版”,主要为三线及以下城市的消费者提供更具性价比的选择,定价2—12元。

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2019年,沪上阿姨将logo升级为更时髦的国潮女郎

大同小异的加盟模式背后,盈利能力落后同行

“目前中国茶饮行业出现了两种机会,一种机会是做周黑鸭的模式,单店坪效很高,但是最多开1000多家店;还有一种机会是做绝味鸭脖的模式,单店坪效没那么高,但是有万店规模。两种模式都值得去做,条条大路通罗马,我们选择的就是绝味鸭脖模式。”

2018年,单卫钧曾解释过沪上阿姨的经营选择。

他称:“选择这个模式,主要是因为我认为现在中国三四线城市的消费能力正在释放,这也是中国最为庞大的消费群体,但与此同时缺少具有性价比的好产品。”沪上阿姨想要成为奶茶界的“绝味鸭脖”,本质是在直营模式和加盟模式中,果断选择了后者。

截至2021年、2022年12月31日、2023年9月30日,沪上阿姨拥有3711、5244及7245家加盟店,这些加盟店占总收入的94.9%、94.2%及96.1%。实际上,整个行业的状况也大同小异。

加盟模式的最大优势是能快速扩张门店,占据市场份额。在口味很难创新、即使创新被模仿成本也很低的奶茶行业,这几乎是这些“街边小店”起家的奶茶品牌,唯一的护城河甚至生存的路径。差不多同期,古茗和茶百道的加盟店,贡献的收入均达到了约99.9%。

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通过加盟,赚取加盟费,再向加盟商销售奶茶原料,这已经成为奶茶品牌通用的赚钱方式。而在模式差不多的同一赛道中,比拼成本管控和毛利率,才更能体现品牌间的差异。

2021—2022年,沪上阿姨毛利率为21.8%、26.7%,古茗毛利率为30%、28.1%,茶百道毛利率为35.7%、34.4%,蜜雪冰城毛利率为31.3%、28.3%。茶百道赚钱能力要小胜一筹。

不过,曾有媒体算过一组有趣的数据。截至2023年前三季度,蜜雪冰城全球约有36000家门店,共卖出58亿杯饮品,平均每天卖2148万杯饮品,每家门店每天约卖出近600杯饮品。对比来看,2022年茶百道每家门店每天卖出342杯饮品,2023年古茗每家门店每天卖出365杯饮品。如果算综合盈利能力,蜜雪冰城无疑靠着“薄利多销”,稳稳地排在第一名。

总结看,如果将10—20元价格带的奶茶品牌做比较,茶百道的盈利效益更高。而如果将瞄准下沉市场的三家品牌横向对比(指古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城,茶百道布局新一线城市较多,面向的消费群体也有所不同),沪上阿姨的盈利能力,也要明显逊色于另两家。

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图源:沪上阿姨招股书,门店分布情况

目前已启动上市的几家奶茶品牌中,蜜雪冰城的受关注程度,无疑最高。

而支撑起蜜雪冰城运转逻辑核心的,是靠着规模效应撑起的盈利。这不仅需要足够多的门店体量,还需要对供应链的持续投入。前者通过扩张增加收入,后者通过管控成本释放利润。

沪上阿姨也在通过这“两板斧”寻求出路。2022年,沪上阿姨启动“百日千店”加盟计划,新模式下沪上阿姨的加盟店启动分期付款模式,原本需要一次性付清的4.98万元加盟费,现在可以分三年付清,每年只需支付1.66万元,成为几家品牌中年加盟费最低的一家,这使得它门店扩张的速度大大提升;另外,同样向上延伸至供应链,但和蜜雪冰城相比,沪上阿姨仍然需要向外采购多数制作饮品的原材料,投出去的钱更多是花在了仓储、物流上。

集体奔赴IPO背后,行业“淘汰赛”持续进行中

在一众奶茶品牌争相上市的另一面,奶茶行业的“淘汰赛”从未停止。

回顾奶茶的发展历史,第一代茶饮门店,产品配料以奶精及奶茶粉为主,尚未形成连锁化、规模化发展,经常搭配着鸡排出现在各个街边小店里;第二代茶饮门店,产品配料开始采用茶末、茶渣,但奶仍以植脂末为主,靠着配料升级,国内诞生了如 CoCo 都可、 快乐柠檬、一点点等一批全国性连锁茶饮品牌。时至今日,用新鲜水果、优质奶源的“新茶饮”开始占据主流,第三代茶饮门店随之诞生,如喜茶、奈雪的茶、沪上阿姨、霸王茶姬等。

沪上阿姨们奔赴上市的同一时期,一批早年的“网红奶茶”正在悄然退场。

曾一手将手摇奶茶带入大陆的“快乐柠檬”在过去三年里关掉了超过六成的门店。财报显示,2020年,快乐柠檬全球门店达到1105家。但到去年年底,只剩下了240多家。

2023年,沉寂许久的一点点冲上热搜,讨论度最高的是“一点点退出奶茶界”“年轻人为什么不爱喝一点点了”。根据艾媒咨询数据,截至2021年2月11日,一点点的门店超过4000家。但到2023年11月2日,一点点的门店数只剩下了3018家,门店减少四分之一。

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去年以来,奶茶行业的竞争日益激烈,在更讲究性价比的消费观念下,各大头部品牌都开始纷纷采取“降价”、“低价”策略。与此同时,曾经能带动销量的“爆款”单品也开始逐渐失灵,相似的新品配方很快就会被同行迅速跟进,行业内很难有真正创新的单品。

在这样的背景下,尽快占领更多的市场,“跑马圈地”成为不少品牌的选择。

进入资本市场,拿到更充沛的资金,将加速行业的洗牌,资金实力较弱或运营能力不佳的品牌将逐渐退出市场。此外,资本的介入,也会促进行业规范标准的建立。“健康减糖”是近两年来的消费趋势。2023年,各大茶饮品牌开始公布配方原料、营养成分表。比如霸王茶姬公布产品热量表,喜茶则直接公开了配方原料、溯源信息、成分检测报告等。

靠着一杯五谷奶茶起家的沪上阿姨,曾踩中消费者希望更“健康”的消费需求。但和十年前相比,这早已不是靠着“配料升级”就能赢得市场的时代。招股书披露,沪上阿姨在2024年2月刚刚完成1.22亿元的C轮融资,投资方包括瀚率投资、金鴞投资、银麟投资等。

聚焦下沉市场、开拓多价格带的产品、跨界做咖啡、布局仓储物流,很难说哪一张牌会成为沪上阿姨的底牌,但要在这个红海市场活下去,上市带来更重要的价值,或许还在于赢得来自加盟商、市场消费者的信心。就像蜜雪冰城,招股书数据显示,截至2022年3月,其持有货币资金30.67亿元,现金及现金等价物14.72亿元。“不差钱”的雪王尚且还要通过不断扩张,提升品牌知名度。对于沪上阿姨们而言,上市,或许也早已成为绕不开的选择。

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