编辑|黄晓军
来源|深氪新消费
在2023年除夕前一天，“江浙沪之光”一鸣食品正式向安徽第三城合肥放出加盟信号。在此之前，其已拥有2000多家门店，除浙江、上海、江苏和福建外，在安徽滁州、芜湖也布局有十几家门店。
进入省会合肥而后方便进一步覆盖安徽市场是摆在明面上的事，但同样难掩盖的一个事实是，一鸣食品对于加快走出华东，布局华中乃至更大的区域有着坚定不移的信念和决心。
早在2021年，一鸣食品在投资者互动平台上就表达过2026年要开出6600家店的目标。之后，其董事长朱立科多次在不同场合强调该目标，并称届时公司营收有望超过百亿。
门店增长带来规模效应无可厚非，但真相恐怕没有这么简单，从前段时间发布的2023年度业绩预盈公告来看，一鸣食品继续加速扩张，或许是尝到了疯狂开店的甜头。1月30日，一鸣食品发布的业绩预告显示，2023年公司归属于上市公司股东的净利润为2200万元到3300万元，不仅缓解了上市后净利下滑的压力，还实现扭亏，扭转了局面。
这其中，除门店精细化运营，单店业绩提升外，更多来源于加盟门店的增多。
扭亏之战
从温州人熟悉的“早餐店”到成为上市公司，一鸣食品总共用了18年。
2002年，一鸣食品旗下“一鸣真鲜奶吧”在温州闹市区横渎开业。此后，聚焦早餐消费场景，以“鲜奶+烘焙”为模式，一鸣真鲜奶吧在温州发展壮大，并不断向周边城市进行扩张。截至上市当年6月底，一鸣食品的奶吧门店已达到1699家，覆盖江浙沪闽四大省市，其中仅浙江占比就达84%。
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背靠近1700家门店，“江浙沪之光”光环的加持，一鸣食品在A股市场给自己送上了份成人大礼。2020年12月，一鸣食品登陆A股。上市首日，公司就收获了53.17亿元的市值。此后，一鸣食品连续涨停，市值超过百亿。但截至2月19日收盘，一鸣食品市值已回落到40.94亿。
这其中，与一鸣食品上市后遭遇的业绩困境密切相关。
一鸣食品财报显示，2020-2022年，一鸣食品净利润分别为1.32亿元、2025.78万元，-1.29亿元，同比降幅分别为23.88%、84.70%及737.89%。
业绩遭遇滑铁卢，多方承压下一鸣食品不得不走上“变革自救”之路。
比如在门店运营上，一鸣食品围绕“85后家庭的营养早餐”+“小孩子社交场所”的场景，积极迭代一鸣真鲜奶吧的门店形象，通过杭州国信嘉园奶吧和宁波华泰奶吧的试点，找到“千店千面”的拓展方法,有了新的业绩增长点。
以杭州国信嘉园奶吧为例，其以乳制品为主线，整合营养早餐作为主引流产品，并通过对门店布局、产品区域分布以及热属性产品开发等多个模块进行改造，打造出“学校+社区”综合商业模式样板店。据了解，通过这种体验型门店升级，杭州国信嘉园奶吧日均业绩提升50%以上，整体业绩提升20%以上。
此外，通过数字化技术赋能，一鸣食品还在对产业链上中下游进行升级，提升门店基础管理、会员服务和营销等各方面的运营。目前，通过数字化升级，一鸣食品能够实时了解泰顺云岚和常州鸣源两座自有牧场的奶牛存栏量、产量以及奶质量指标等，并对奶源运输过程进行监控。而在销售端口上，通过会员小程序、O2O、本地生活等数字化运营，以此提升了奶吧引流和会员复购。
门店精细化运营、会员复购或许能够促进品牌业绩增长，但对于聚焦早餐消费场景，销售峰期和淡期明显的品牌而言，单纯依靠这点带来的收益增长实际很有限。此前，一鸣真鲜奶吧高级合伙人王蓓松对咖门表示，虽然一鸣门店有早餐、下午茶、晚餐后三个销售高峰期，但其60%~70%的业绩集中在“早餐场景”。
如何打破消费场景限制，成为摆在一鸣食品面前的现实难题。与此同时，定位“家门口的早餐店”，又让其要在消费场景的突破上稍许困难，因此最终的调整只能放到渠道上来，广布局多开店。
一鸣还要继续开店
2024年，一鸣食品将更多时间放在了开店上。朱立科在接受媒体采访时称，“除去节假日，我们希望在2024年保持一天开4家门店的速度，也就是一年净增800家门店。”开店的重点放在江苏北部、安徽、江西等区域，力图在华中地区有所突破，将整体门店数量在三年内翻两倍，达到6600家。
为此，一鸣食品不仅在浙江省外常州建立了加工基地，还计划在河北廊坊建立云仓。据了解，仅常州加工基地一年就拥有9.49万吨含乳饮品和植物蛋白饮品产能、2.41万吨烘焙食品产能，在其半径600公里以内，除江浙沪之外，可以将一鸣的产品送达到山东、安徽和河北。
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单店模型得以跑通，现有产能足以支撑门店增长，一鸣食品的增长看起来很容易实现，而从去年实际业绩来看，门店增长尤其是加盟门店的增长或已成为公司发展的渠道策略。
华安证券报告显示，2017年-2022年加盟门店收入CAGR 为2.29%，发展较为平缓，2023年加盟门店作为增长驱动力，收入提速，前三季度收入同比增速为10.95%。
根据2023年第三季度报告显示，截至去年9月30日，一鸣食品共有门店数量2050家，其中加盟门店1432家，直营门店618家。仅前三季度新开加盟门店就有289家，新开直营门店23家；来自直营门店和加盟门店的收入分别是4.9亿元和7.08亿元，同比增幅分别为-7.79%和10.95%。
对比2021年前多数地区直营店数量压倒性超过加盟店的情况来看，该局面明显缓解，加盟店正成为业绩增长的主动力。
除此之外，线上电商业务亦是一鸣食品拓展的又一渠道。
自2022年起，一鸣开始试水线上，不仅推出“一鸣心选”小程序，售卖保质期较长的产品，还完善了“一鸣真鲜奶吧”微信小程序及移动支付应用程序“Inm App”，将线上线下相融合。在过去一年里，一鸣食品不仅活跃在抖音、小红书等平台，还登上了东方甄选等头部直播间，进一步打开销售渠道。
据了解，从2021年到2023年前三季度，一鸣食品的线上营收占比已从不足1%提升到3%，2023年前三季度线上营收同比增长了150%，毛利率提升了0.29个百分点。
然而必须承认的是，作为短保食品，目前一鸣食品的线上市场具有限制性因素，也确实难以支撑其面向全国大众。如此一来，只有疯狂扩店才是最好的增长模式。
“鲜奶+烘焙”成为热门趋势
如果说早期一鸣食品提供的“鲜奶+烘焙”在传统早餐市场形成了差异性，那么当下其独特性也在一步步弱化。
今年以来，大批主打“现打鲜奶+现烤面包”的烘焙店开始出现在市面上并建立了区域影响力，比如福建的热气饼店、广东的九朵云，沈阳的供销社的牛、厦门的好快热等，均在当地开出了多家门店。与一鸣食品相比，这些烘焙店不仅同样开在了人流量聚集的社区，且在方式上以现烤现制为亮点，形成了新的差异化特色。
在此之前，奈雪、喜茶等建立的“茶饮+烘焙”模式也与之相差不大。从这个角度看，一鸣食品加快扩张，建立品牌认知，打破区域奶限制也是必要的事。
不过值得一提的是，在一鸣食品的门店中，确也存在现烤门店类型。只不过，由于现烤门店所需的设备更复杂，设备费用更高，导致加盟现烤门店的投入金额会比预包装门店高得多。据华安证券调研数据显示，一鸣食品预包装门店初始投入金额仅为27万元左右，而现烤门店则在55-60万之间。
而在初始投资金额相差较大的情况下，一鸣食品的现烤门店未必能形成强吸引力。
但总体而言，一鸣食品在江浙沪建立的品牌认知确实有助于其比新锐品牌更快打响知名度，而“现打鲜奶+现烤面包”的品类火热未必不会给一鸣食品提供新的机会。
只是当下看来，一鸣食品能做的似乎也只有开店开店再开店了。
参考资料：
《一鸣食品去年狂开店可算把亏损堵住》
《一鸣提速》
《龙腾虎跃新浙商②一鸣朱立科：把父辈生意做得更大，才算真本事》
《深耕江浙沪，一鸣食品：开店模式如何选择+单店收入如何优化？》