年前，雅诗兰黛集团发布了新一个季度的财报，营收42.79亿美元，同比下滑7%，净利润3.13亿美元，同比大幅下滑20.5%。

但就是这副半死不活的财报，却让公司股价当天大涨10%。

原因也很好笑，因为虽然利润同比暴跌，但比起上个季度的3100万美元，已经实现了10倍的环比暴涨了。雅诗兰黛用实力证明，只要你敢烂到底，那处处都是上坡路。

连续6个季度的财报里，雅诗兰黛都把跌跌不休的业绩归因于亚洲旅游零售的疲软，以及中国内地高端美容市场的下滑。最近一次财报电话会议里，管理层在分析业绩时，「China」一词出现了30次。

去年天猫双十一，雅诗兰黛掉出了美妆品牌Top3行列，而上次它没能进入前三，还是2018年。

雅诗兰黛的困境，千言万语都可以归为一句话：中国人不买了。

01

雅诗兰黛集团的崩塌，是从海南的免税商店开始的。

2020年，集团旗下多个品牌宣布，在国内机场免税店「购买3件以上打6折」。此后，免税渠道就成了集团在中国市场出货的重要渠道。

主动加码中国的免税（旅游零售）渠道，从后见之明来看，无疑是非常正确的决策。2020年，雅诗兰黛集团光是通过海南免税店获得的增长，就足以抵消全球旅游零售市场的下滑。

财报显示，过去三年里，中国免税店是集团最大的客户，光是2021财年，集团在国内免税渠道的增长超过120%，扛起了增收大旗。

转折点出现在2022年。

尝到了甜头的雅诗兰黛集团，选择了进一步加注海南。出于对海南免税渠道出货能力的信心，以及业绩增长的需求，雅诗兰黛决定向免税渠道里注入更多商品。

但是集团的预测落空了。

那些堆在免税店里卖不出去的雅诗兰黛商品，如同一颗定时炸弹，引爆了整个渠道的库存压力。为了加快资金回笼，渠道商家不得不降低价格销售产品。

以雅诗兰黛王牌单品小棕瓶精华为例。在我写脚本这天，50毫升装小棕瓶在天猫的价格是960元，加赠45毫升的精华。而115毫升装的第七代小棕瓶官方售价1650元，此外加赠90ml的乳霜和眼霜。

但当你打开小红书，会发现铺天盖地的笔记告诉你，他们从各种免税渠道，买到了单价500多甚至400多的100毫升小棕瓶，算每毫升单价，差不多50%的折扣。

虽然这些便宜货货龄大一些，也有买到假货的风险，但在诱人的折扣面前，消费者必然大量涌向这些低价商品，于是小棕瓶的价格体系就被破坏掉了。

破价这件事，对任何消费品来说都是大忌，但也是一件非常普遍的事情，在任何品牌身上都存在。尤其是在免税店，兰蔻的菁纯面霜、赫莲娜的黑绷带面霜，通过海南的免税渠道，价格也往往只有正价的6折左右。

问题在于，雅诗兰黛堆在渠道里的商品实在太多了。

根据2021年财报，集团28%的营收都仰赖旅游零售业务。而老对手欧莱雅同期占比只有10%。

这意味着集团有更大量的产品压在零售商手上，需要他们去出货。免税渠道里卖不掉，就必然外溢到电商渠道以及其他处于灰色地带的折扣渠道。

而当如此大量的产品低价出货，直接打击的就是官方自营的正价商品。

第三方数据显示，2023Q1淘宝天猫平台美妆销售top 20的品牌中，雅诗兰黛集团旗下的品牌跌幅惨烈，护肤品里，雅诗兰黛销售额同比跌掉32%，海蓝之谜跌去了24%。美妆香水品类里，集团旗下的MAC魅可、TOM FORD和雅诗兰黛也跌幅感人。

还有数据显示，雅诗兰黛天猫店与淘宝C店的销量之比，从2020年的3:1，一路下滑到五五开。

在越来越多美妆品牌开始专注直营，直接与消费者完成交易的当下，雅诗兰黛集团的官方渠道却在越来越弱势，丧失对市场价格体系的控制。

这还不是最大的问题。更可怕的是，一个共识正在逐渐形成：

雅诗兰黛不值这个价了。

这个共识首先发生在消费者身上，她们会从淘宝、唯品会、丝芙兰甚至山姆会员店去寻找廉价的货品。许多消费者甚至吐槽，雅诗兰黛，是一个连李佳琦也拿不到底价的品牌。

同样的共识，也出现在渠道商那里。

从2023年Q1财报（对应2022年7-9月）开始，集团就不断在财报中提及，护肤品和美妆业务的下滑，主要是由于零售商减少了库存储备所导致。

这背后，是上一波打折去库存冲击了品牌价值，产生了一个恶性循环：品牌越便宜，零售商越是不敢囤货，怕市场价越来越低，自己便宜进的货，只能以更便宜的价格促销出去。

楼市有一句名言：上涨无房源，下跌无刚需。

同样的事正发生在雅诗兰黛集团身上。

只不过，免税渠道的折价更多是决策失误，它的背后，折射出的却是整个品牌更长期的硬伤。

02

在中国，雅诗兰黛和欧莱雅总是被相提并论。

同样是国际美妆巨头，同样践行多品牌战略，旗下拥有完整的品牌矩阵，也同样称霸中国市场多年。

但如果只看财报，欧莱雅最新一期季报营收达到106亿欧元，接近雅诗兰黛集团的3倍。年报营收则是达到411亿欧元，也接近同期对方营收的3倍。

造成这个差距的主要原因，就是旗下品牌矩阵的差异。

欧莱雅集团的品牌矩阵相对比较平衡，奢侈级有赫莲娜，下来有兰蔻、科颜氏等等，而在大众市场，不仅有主品牌巴黎欧莱雅，还有美宝莲、薇姿、理肤泉等品牌。

而雅诗兰黛集团则更加倚重中高端定位，旗下最重要的品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、TOM FORD都是针对高收入人群，再往下的倩碧、悦木之源，定价也算不上特别便宜。

雅诗兰黛在中国市场高歌猛进的那些年，恰好是消费升级概念大行其道的时期。而2022年开始，中国消费市场开始切换主题，大众消费群体展现出更强的性价比偏好。

中低端品牌缺失的雅诗兰黛集团，日子就不好过了。

如果说品牌布局失衡是先天不足，那么创新匮乏就属于主观不够努力了。

我和几位比较熟悉美妆行业的女性朋友聊了一下，她们普遍感觉雅诗兰黛旗下的品牌，已经开始有点过时了。

比如集团旗下品牌倩碧，是和雅诗兰黛同年入华的经典品牌，至今已有30年。但这30年里，几乎全靠「倩碧三部曲（洁面皂、洁肤水、黄油）」打天下，既缺少新品支撑，营销也不给力。

再比如前面提到的小棕瓶精华。这是全球美妆市场最重要，也是历史最久的大单品，后来什么兰蔻的小黑瓶，SKII的神仙水，这些走大单品战略的，如今都得管雅诗兰黛小棕瓶叫祖师爷。

但也就是这一款经典产品，也是出了名的更新慢。第七代的小棕瓶推出的时间是2020年，距今已有三年多，而此前，这款产品7年都未曾更新。

造成的结果就是，雅诗兰黛错失了过去三年里，中国美妆市场最重要的趋势。

这个趋势，我们称之为功效护肤。

03

这里我们多聊几句功效护肤这件事。

中国大众美妆市场有几个特点。

首先是历史比较短，算起来可能也就30年左右。

另一个特点就是进化特别快，从对化妆护肤完全没概念，到现在成为全世界最苛刻消费者之一，中国美妆市场用30年走完了欧美过去100年走过的路。

结果就是，美妆行业三四年就是一个世代。

2019年之前，做美妆营销套路还没那么多，一款高颜值的产品，一个有故事的品牌，叠加一个高人气代言人，往往就能构成一套爆款公式，成为美妆单品的财富密码。

但短短两三年后，中国的美妆消费者对「大牌」、「营销」、「知名度」就祛魅了。

现在一款产品面世以后，需要面对一连串灵魂拷问：

核心功效是什么？含有哪些有效成分？成分浓度够吗？

产品肤感如何？功效太强会不会导致过敏？

背后的研发团队是什么背景？有没有独家专利？

这就是功效护肤时代的特点，从补水到美白，从祛痘到祛斑，从抗衰到抗氧，从修护到滋养，消费者们恨不得自己买到的产品指哪打哪，效果立竿见影。

说得夸张一点，现在的消费者想买的都不是护肤品了，是特效药。

消费者有需求，品牌只能顺势开卷，卷成分，卷配方，卷专利，卷科研团队。

从欧莱雅集团就很容易看出。从赫莲娜到兰蔻，从修丽可到巴黎欧莱雅，王牌成分玻色因几乎出现在每一个品牌的护肤产品当中，抓住了功效护肤的红利。而且它在「修护」这个单独功效上，布局了薇姿、理肤泉和修丽可三个品牌。

结果当然是赚得飞起。

有些反应慢的品牌，到2023年还在聊氛围感，聊品牌理念，聊故事和历史，但到发展最后，绝大多数品牌都不得不承认，抛开功效这个1，无论后面加多少个0，中国消费者也不认账。

功效护肤时代，就是这样一个残酷的时代。

那么雅诗兰黛集团呢？卷成分，它卷不过跨国同行；卷营销，它又不像国产品牌那么懂中国消费者。

于是它的营销就显得特别不合时宜。

比如它长期主打的概念是「鸡尾酒配方」，功效是「凝固时间」，推荐消费者长期使用，从而让状态维持在当下。

但是这种模糊核心成分，主打慢慢见效的营销概念，显然就和当下大家对立即见效的需求格格不入，也不符合抖音小红书的社交媒体语境。

一直到去年，雅诗兰黛才开始主推全新的护肤概念「色提因」。

怎么说呢，感觉就像是被中国市场一顿组合拳锤懵了，现在才回过神来。但是中国消费者还愿不愿意再给它耐心，已经不好说了。

04

聊到这里，我们差不多可以给个定论了。

雅诗兰黛集团的核心问题并不在于渠道，也不在于具体的品牌、产品或者营销风格。

它最大的问题，是运营不灵活。

还是拿库存来说，雅诗兰黛集团在亚洲的供应链比竞争对手更长，大部分产品需要从亚洲以外进口，这意味着亚洲经销商需要至少提前6个月订购。

商业世界瞬息万变，任何人都很难预判下个季度甚至下个月的市场动向，何况是6个月后？

于是一次决策错误，就能让整个供销体系消化一整年，甚至冲击到整个价格体系。

而这一切，又发生在中国这种追求极致的灵活性，在柔性供应链卷到极致的市场里，就得特别荒谬。

另一个荒谬的点，在于雅诗兰黛中国区的管理体系。

早在去年，就有媒体报道，雅诗兰黛中国区针对大量免税渠道商品流入内地，扰乱市场，已经向集团总部提出了抗议。

显然，这样的抗议并没有阻止产品价格体系的崩塌。

看上去，中国区不仅对在中国销售的免税渠道商品完全没有控制能力，甚至连反馈的声音都得不到重视。

这背后，是雅诗兰黛集团在中国实行的双轨制。常规的零售渠道属于中国区来管，但免税渠道却直属于集团，业绩也直接归属于集团。

两个渠道相互平行，却在争夺同一个市场，当其中一个渠道价格出现大幅度偏离时，哪怕另一方再努力，也无法阻止整个市场价格体系的崩塌。

此外，雅诗兰黛中国在营销上，也并没有显示出太多的独立性和自主性。

事实上，雅诗兰黛集团的本地化运营在行业内长期被诟病，中国区话语权不高，使得整个中国市场的运营体系显得十分「悬浮」。

行业人士分享过一个案例，2017和2018连续两年双11，雅诗兰黛都被兰蔻击败。2019年，雅诗兰黛中国区从总部申请到巨额预算，希望打一场翻身仗。

预售首日开始，雅诗兰黛就力压竞品。

一直到双十一最后阶段，雅诗兰黛销售数据只比竞品少1个亿，此时如果再砸一波优惠券，也许就能击败对手，但最后预算花完，临时向集团申请，追加更多的促销资源也来不及，最终功亏一篑。

这个案例非常能说明问题。

为什么这家公司错过了「功效护肤」这个如此重要的风口？为什么在当下这个美妆品牌全面拥抱社媒的时代却显得缺乏网感？根本原因在于中国区团队缺少话语权。

05

在财报中，集团依旧把中国市场说成是全村的希望，但身体是很诚实的。

尽管早在1993年，雅诗兰黛就进入了中国市场，但一直到2021年，集团才在亚太地区建立了工厂，而位置则是在东京。

至于中国，虽然近几年布局了上海创新研发中心，在海南和广州也布局了物流中心，但和早在20多年前就把工厂搬来中国的欧莱雅相比，这还远远谈不上重视。

这家公司只是单纯把中国看作一个卖货的地方，而不是需要去认真理解、发展独立市场，更谈不上利用中国的供应链和人才优势，去增强整个集团在全球美妆市场的竞争力。

简单来说，雅诗兰黛在中国市场的困境，是一个非常普遍的老外企思维：

知道在中国市场能赚钱，所以战略上是重视的。但又不愿意去理解中国市场的特殊性，所以在战术上是忽视的。

能不能突破这个思维，是普通外企和「能影响中国消费文化的外企」之间的分水岭。

如果不能跨过这个分水岭，雅诗兰黛在未来的中国之路，也许会越走越难。

参考资料：

《雅诗兰黛不好卖了，全怪中国中产？》表里表外

《雅诗兰黛集团下决心重塑盈利能力，中国市场有望“翻盘”吗？》未来迹FBeauty

《不会讨好年轻人，雅诗兰黛陷入“老年危机”》刺猬公社

《“崩盘”背后，雅诗兰黛存三大难题》聚美丽

《在华争斗30年，雅诗兰黛败给了欧莱雅》市界

《雅诗兰黛“崩盘”，罪魁祸首是过度分销？》沥金

《雅诗兰黛的灾难，量化内窥品牌过度分销导致的崩溃》数里话