新老玩家角力,2024直播电商硝烟再起

来源:刘旷

经过多年的发展,电商早已深入到人们的日常生活中,其中直播电商作为一种新型的电商模式,也获得了不少消费者的认可。与此同时,在电商行业竞争愈发趋于白热化之际,直播电商更是成为了各大电商平台格外看重的领域,并被频频发力布局。

如今,直播电商领域早已是巨头林立,既有淘宝直播、抖音、快手等老将继续开疆拓土,也不乏京东、视频号、小红书等新秀来势汹汹,在直播电商领域持续加码,试图分走一块蛋糕。可以说,当前的直播电商领域已然成为了最火热的战场之一,新老玩家也各自不断精进实力,老将与新秀间的“攻防战”早已拉开了帷幕……

直播电商热度不减

时间来到2024年,直播电商领域的热度不仅没减弱,反而有不断升温之势。比如,就在前不久,淘宝成立了直播电商公司,意在为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。而在直播电商热度不减,各路巨头持续发力直播电商领域背后,其中的原因自是不言而喻。

一方面,消费者对于直播电商的接受度持续提升,直播电商领域具备巨大的发展潜力。众所周知,随着基础设施的不断完善、物流体验的持续优化,电商已经进入到千家万户中,网购同样成为了消费者最常用的购物方式之一。得益于消费者需求的持续攀升,整个电商行业也实现了飞速发展,并且经历了从货架电商,到社交电商,再到直播电商的多次演变。

其中,直播电商因为能够更加直观地展示商品,以及更强的互动性,而逐渐受到消费者的关注。再加上直播间价格优势日渐深入人心,也让更多的消费者愈发青睐直播带货模式,不少消费者更倾向于选择到直播间购买商品。在多方面因素的共同影响下,直播电商行业发展速度加快,展现出了巨大的发展潜力。

另一方面,电商行业竞争与日俱增,各路巨头发力直播电商,有望实现新的增长。事实上,对不少平台和企业来说,电商业务一向被视为实现变现和增长的重要方向,这也是众多企业积极拓展电商业务的原因所在。当前,消费者对于直播电商这一新业务的接受度已经达到了很高的程度,得益于此,直播电商快速发展,市场规模也持续扩大。据商务大数据监测,2023年前10个月,我国直播销售额超2.2万亿元,同比增长58.9%。因此,各路巨头也在持续布局直播电商领域,以满足消费者的多样化需求,进而获得新的增长空间。

淘宝、抖音、快手等老将“精益求精”

事实上,我国的直播电商行业已经基本稳定,形成了淘宝直播、抖音、快手三足鼎立的格局。无论是淘宝直播,还是抖音、快手,都各具优势,实力不容小觑。在风起云涌的当下,面对接二连三入局的竞争对手们,淘宝直播、抖音、快手等老将们,也在原有的基础上,不断筑高护城河,提升自身的实力与竞争力。

一来,淘宝直播、抖音、快手等老玩家持续深耕供应链,挖掘更多的商品,以便为消费者带去更多的选择,最终促成平台自身业务的增长。供应链对于电商平台的重要性不言而喻,即便是已经成长为直播电商领域排头兵的淘宝直播、抖音、快手,也在持续发力供应链,挖掘更多的源头好货,将更多的优质商品带到消费者眼前。

比如,淘宝直播就推出了多项扶持产业带直播的相关政策,不仅启动了“数字化档口”计划,以充分挖掘产业带的产能和货源优势,还联手政府深耕供应链源头,从产地源头聚合资源,将源头好货直接呈现给消费者。无独有偶,抖音、快手也不断深入供应链源头,并通过一系列政策,扶持产业带源头商家,同时为消费者带去更多优质特色产品,满足消费者的选择。

二来,淘宝直播、抖音、快手继续夯实内容护城河,以提高平台对用户的吸引力,实现交易转化率的提升。当前,内容与直播电商愈发密不可分,为了能够实现吸引新用户、留存老用户,各路玩家对内容的重视程度同样与日俱增。具体来看,在2023年2月,淘宝直播就发布了“优质内容激励政策”,大力招募内容主播;7月,淘宝直播推出了游戏内容主播激励政策。

对抖音和快手而言,内容本就是其开展直播电商业务的基础以及倚仗,因此,长期以来,抖音和快手仍在不断加码内容,并通过一系列激励策略,激发创作者的创作热情,为平台用户带去更多的优质内容,最终实现直播电商业务的长效发展。

三来,淘宝直播、抖音、快手不断优化服务,提高消费者购物体验。无论何时,购物体验都是消费者格外看重的一环,直播电商领域的参与者也通过多举措,持续优化购物体验,为消费者带去更高质量的购物体验。比如,抖音就针对发货时效、退换货保障、物流服务等消费者核心诉求,进行了重点改进;快手则是通过丰富品类、培养品牌、继续加强基础设施建设等一系列举措,优化了消费者的体验。

京东、小红书、视频号等新秀“高歌猛进”

就目前情况来看,直播电商已然成为了兵家必争之地,各方都在积极布局。在淘宝直播、抖音、快手等老牌玩家持续发力的同时,行业内也涌现了以京东、小红书、视频号为代表的诸多新晋玩家。其中,京东、小红书、视频号更是动作频频,争夺直播电商蛋糕的决心可见一斑。面对已有“淘抖快”三座大山矗立的局面,京东、小红书、视频号也不甘示弱。

其一,京东、小红书、视频号都拥有海量流量,这些流量将成为其在直播电商领域开疆拓土的重要“武器”。用户可以说是一切业务开展的基础,直播电商更是如此。而京东、小红书、视频号作为各自领域的佼佼者,早已积累下来了庞大的用户群体。据了解,截至2022年3月,京东的年活跃购买用户数就达到了5.805亿;截至2023年1月,小红书用户超过3.5亿;而微信视频号的月活规模更是早已突破8亿。这些用户也将成为京东、小红书、视频号发展直播电商业务的重要驱动器,让平台商家能够被更多用户所看到,实现业绩的增长。

其二,京东、小红书、视频号以自身资源为依托,塑造差异化的特征。直播电商领域强者如云,为了从众多参与者中脱颖而出,新参与者们都结合自身的平台特点以及调性,并以此为切入点,“杀入”直播电商领域,展现出了不同的风采。

比如,京东采销直播就由一线采销工作人员出镜,没有大主播,不收佣金和坑位费,同时还能够给消费者带去更加详尽、全面的产品介绍,最终促成消费者下单。小红书则是提出了“买手电商”的概念,小红书买手大都为社区创作者,有着独特的风格与人格魅力,不仅具备专业知识,还有自己擅长的领域,能够准确传达商品的价值,进而激发用户的购物需求,从而促成交易。

值得一提的是,在竞争激烈的直播电商领域,以京东、小红书、视频号为代表的新玩家们,已经取得了相当亮眼的成绩。比如,在去年的双十一,京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿,小红书直播间GMV为上一年同期4.2倍。另据微信公开课披露的数据显示:2023年视频号GMV实现近3倍增长,视频号订单数量增长超过244%。

直播电商迈入新阶段

无论是淘宝直播、抖音、快手等老玩家,还是京东、小红书、视频号等新玩家,都在不断精进自身实力,以分割直播电商这块大蛋糕。随着直播电商进入下半场,整个直播电商行业或将迈入新的发展阶段。

一来,直播电商将告别野蛮生长阶段,朝着精细化运营方向转变。经过多年的发展,直播电商已经发展到了相当成熟的阶段,随着主播的成长以及消费者需求的转变,野蛮生长时代早已经一去不复返。在竞争升温、流量红利接近天花板的下半场,为了满足消费者的多样化需求,给其带去更佳的购物体验,精细化运营将成为直播电商发展的重要落点之一。

二来,随着消费者对商品品质的日益看重,品质化将成为直播电商的竞争焦点。今时不同往日,消费者的消费理念回归理性,在看重性价比的同时,消费者往往更注重商品品质,而这也就意味着,单纯的低价是不够的,优质的商品品质才是重点。只有高质量的商品,也能获得消费者青睐,实现复购。对直播电商领域参与者来说,除了低价外,围绕着品质、服务下功夫,或许能够在后半场竞争中获得更大的优势。

于消费者而言,直播电商领域参与者数量的增多,将为其带来更多的选择空间。对企业而言,直播电商的蓬勃发展,既是机遇也有挑战,要想在行业内做出一番成绩,势必要步履不停。总而言之,直播电商领域的“攻防战”正在上演,新老玩家们都不能掉以轻心。

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