竞争加剧下,登顶后的瑞幸该做什么?

来源:沈帅波

01.数据之外的思考

这个春节,消费市场经历了一场狂欢,节后又恢复了平静。无论是个人还是商业世界,都期待在这个疲惫期收到一些令人兴奋的消息。

上周五,瑞幸咖啡发布了自己2023年的年度财报。财报数据显示,瑞幸咖啡2023年总净收入为249.032亿元人民币(35.075亿美元),较2022年增长87.3%;与2022年末相比,2023年门店数量同比增长97.8%,期末门店数量达到16248家;2023年美国会计准则(GAAP)营业利润为30.256亿元人民币(4.261亿美元),美国会计准则(GAAP)营业利润率为12.1%,而2022年的美国会计准则(GAAP)营业利润为11.562亿元人民币,美国会计准则(GAAP)营业利润率为8.7%。

而按照同期星巴克公布的财务数据显示,2023年星巴克中国区域销售额为31.6亿美元,门店接近7000家。可以说,从年度收入到门店总数,瑞幸都实现了对星巴克的超越。

数据依然华丽,但细分来看,9块9的策略对瑞幸的影响还是有的,这是一个基本现实。因为频繁的优惠补贴,瑞幸四季度的利润率增速出现了明显回落。而据我观察,开年后瑞幸的9块9策略依然在持续,在一些附近有库迪咖啡的瑞幸门店,每天依旧可以领到9块9优惠,并且支持大部分产品。

赛道内头部品牌的价格血拼或许只是行业成长的一个特定阶段,在华丽的数据和瑞幸强势大举向前的现象背后,我也在思考:面对如此强劲的表现,2024年我们对瑞幸的期待到底是什么?

竞争加剧下,登顶后的瑞幸该做什么?

数字能够反映出很多东西,但对一家公司的理解和期待,应该结合它所处的市场、自身发展阶段和社会发展状态,单纯的数字期待在我看来并不客观。在数据期待背后,我们更应该对瑞幸这样一家成长型公司多一些信心,也多一些耐心。

02.中国咖啡市场仍处于“占位”阶段

在讨论“2024年对瑞幸的期待到底是什么”这个问题之前,我想先聊聊中国咖啡市场的发展状态。

从整体上看,中国咖啡市场仍然是早中期的市场,远未到饱和阶段。

咖啡热潮持续高涨,微信联合同程旅游发布的数据显示,今年春节假期期间咖啡消费量同比增长40%;CBNData、美团、上海交通大学联合发布的《2023中国城市咖啡发展报告》则显示,2022年中国咖啡产业规模为2007亿元,2025年将增长至3693亿元。

中国咖啡市场正在高速发展,但相较于茶饮、餐饮等品类,咖啡的竞争依然处于早中期“占位”阶段,整个行业仍有非常大的增长潜力。这个问题可以从供需两端来看待。

在需求端,中国的咖啡文化尚未成熟,人均饮用杯数也有很大的增长空间。在人均咖啡消费杯数上,各机构统计略有差异,但综合来看目前中国人均咖啡消费杯数远低于日本、韩国、美国等咖啡成熟市场。人均消费数量背后,是咖啡文化没有在中国形成稳定、成规模的群体共识。

在供给端,虽然近几年瑞幸、星巴克等品牌都在加速开店,但中国咖啡馆数量远未饱和。除了上海,其他城市尤其是下沉市场的咖啡门店数量还有很大的增长空间。随着用户咖啡消费习惯的逐渐养成,这个增量的天花板还在不断增高。

年轻的市场,年轻的品牌,恰逢经济高速增长的末尾,在经历了几年的社会波折后,又面临消费复苏的巨大压力。所以在此刻,当我们面对瑞幸2023年耀眼的成绩,我想我们更应该看到的是数字背后的内生力。

所以,我对瑞幸2024年的期待总结起来就两个词——“引领”“强心”

03.“引领”:做大蛋糕

如果你说瑞幸的竞争对手是星巴克、TIMS、皮爷等咖啡品牌,我不否认。但我更想说瑞幸的对手不止这些同类品牌,还有奶茶等其它茶饮品类,所以如何做大这块蛋糕,是瑞幸的目标,也是瑞幸对现磨咖啡市场的某种引领责任。

1999年,星巴克在中国开设第一家门店,在之后相当长的时间里,星巴克在中国咖啡市场扮演着“引领者”的角色。它在一线城市培养了中国第一批现磨咖啡用户,这是了不起的行为。但在未来,瑞幸或许会承担起这个“引领者”的角色。

瑞幸为什么可以承担引领者角色,又该如何引领市场?

第一,瑞幸要持续引领咖啡行业的产品创新。咖啡的酸苦口感即使到今天仍然不被很多人接受,尤其是初次接触咖啡的消费者。瑞幸的丰富而有创新的奶咖产品,让即使是第一次喝咖啡的消费者也能享受咖啡的醇香,这样的口味无疑更贴合中国人的口味习惯。据悉,2023年瑞幸咖啡共计推出了102款新品,持续的丰富的产品给中国咖啡发展做足了缓冲期,也给了消费者提供了更多样化的选择。

竞争加剧下,登顶后的瑞幸该做什么?

第二, 瑞幸需要引领中国咖啡市场的拓展与教育。就像星巴克培养了一线城市的早期咖啡用户,瑞幸正在培养更多城市甚至县域消费者的咖啡消费习惯。

除了产品口味,瑞幸的门店增长也正支撑着这一目标的实现。近两年,很多在一线城市上班的年轻人回乡发现,县城也开出了一家又一家的瑞幸。瑞幸在各个城市大范围铺开门店,将门店终端深入到一个又一个县城,不但承接了更多消费者的咖啡需求,也进一步培养了用户的咖啡消费习惯。

不断拓展的门店结合当下的9.9策略,让更多消费者打开了咖啡大门,并逐渐养成了咖啡饮用习惯。这是瑞幸咖啡在市场特殊竞争阶段的举措,也是抢占消费者心智、扩大市场份额的必要之举。值得注意的是,瑞幸的9.9并非简单粗暴的价格战,背后有供应链、产品力、运营力、品牌力作为支撑,这使瑞幸的9.9脱离了单纯的价格竞争,而成为综合竞争力的一部分。

第三,瑞幸要引领这个行业建立一个完善成熟的产业链生态,带动中国咖啡产业的整体发展。无论是哪个行业,产业链的完善都是健康、持续成长的基础条件。

瑞幸的产业链几乎是中国万店餐饮品牌中最长的,它建立了完善的原材料采购、加工、物流配送体系,并在原料上不断向上游延伸。2023年年初,瑞幸开启了“全球寻豆计划”,到全球优质咖啡原产地寻找高品质咖啡豆,5月又在埃塞俄比亚成立办公室;为了保证咖啡豆的品质和供应能力,瑞幸2021年就在福建投产了首个烘焙工厂,2022年在昆山启动第二个烘焙基地。相比于营销噱头,上游供应链更能反映出品牌对产品和对消费者的态度。

综合以上内容可以发现,瑞幸的发展并不仅仅是抽象的数据,还是对整个行业的引领和带动。引领咖啡行业产品创新、引领消费者心智教育、引领供应链建设……这是瑞幸在2024年值得进一步期待的部分。

做大蛋糕,比多分蛋糕更值得期待。

04.“强心”:带来希望

我对于瑞幸的第二个期待,是“强心”。

咖啡一定是一个好品类,现磨咖啡也一定是未来的一门好生意,但具体怎样才能做好、具体何时才能彻底崛起,没有人可以回答。

一个产业的强大在于产业的各个参与环节能够持续稳定地输出,在当下这个消费环境,这件事看上去并不简单。所以在2024年,瑞幸的强大在某种程度上可以给行业注入强心剂。

按照瑞幸目前的门店增长速度,它很快就会迎来2万家门店,这2万家门店就是瑞幸给行业带来希望的底盘。

首先,按照每家门店4到5名员工计算,瑞幸光在门店端就可以解决8万到10万人的就业,这其中并未计算产业链上其他环节和运营后端的就业人数。行业所容纳的就业人数,也是支撑行业信心的重要维度,好的公司和就业也会激励越来越多的人才选择咖啡行业,为咖啡行业输送源源不断的新鲜血液。

其次,前文提到,瑞幸作为链主企业在福建和江苏建立了烘焙基地,这不但为瑞幸门店提供了源源不断的优质原材料,也带动了当地产业布局的完善和就业的增长。在这个过程中,瑞幸大力扶持相关合作伙伴,持续稳定的需求给这些合作伙伴提供了源源不断的生意。甚至产业链上下游的奶业、包装纸杯等行业,都因为瑞幸的发展而获得了生意增长。

举个直观的例子,瑞幸的生椰拿铁爆火,直接带红了椰奶供应商菲诺,瑞幸引领的“万物皆可椰”更是全面带动了菲诺的生意增长;除此之外,在瑞幸的产业链上下游中还有一个隐形冠军——恒鑫生活,瑞幸咖啡曾是包装纸杯供应商恒鑫生活的第一大客户,与瑞幸的发展脚步相伴,恒鑫生活不但在业务上获得高速增长,甚至已经IPO。瑞幸的发展,带飞了一众“朋友圈”企业和行业。

最后,瑞幸也积极带动中国咖啡产业带建设,尤其是云南咖啡产业。20世纪80年代,雀巢咖啡前往云南开辟自己的上游供应链。然而,这种咖啡豆品质低、味道苦,只适合用于制作速溶咖啡,云南沦为廉价原料供应地。就在几年前,云南咖啡豆还被看做低品质咖啡豆,在国际市场上也卖不上好价格。

云南种不出高质量咖啡豆吗?并不是。云南地理条件与气候优越,缺的只是一轮高质量发展转型。瑞幸在云南保山、普洱等主要产区采购精品咖啡豆,并推出高端SOE限定系列,将云南精品咖啡输送到万家门店,推动云南咖啡产业的规模化、精品化和国际化。

从品牌自己做得好,到做大现磨咖啡的蛋糕;从做大整个市场,到在更大范围助力产业带发展。我想,这是瑞幸在数字之外更值得关注的意义,也是在2024年更值得我们期待的发展方向。

05.尾声

不管是“引领”还是“强心”,我对瑞幸的期待都不再只是数字层面,在当下的发展阶段,因为市场拓展、市场竞争、市场教育而发生的数字波动都是正常的。

如果瑞幸做到了“引领者”的角色、“强心剂”的作用,就是对中国咖啡市场的巨大贡献,这也是瑞幸转向更加成熟的标志。

回头看,从争议到挫折,从重生到引领,瑞幸自己谱写了自己的长期主义成功,充满浪漫色彩。

声明: 该内容为作者独立观点,不代表新零售资讯观点或立场,文章为网友投稿上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。 新零售资讯站仅提供信息存储服务,如发现文章、图片等侵权行为,侵权责任由作者本人承担。 如对本稿件有异议或投诉,请联系:wuchangxu@youzan.com
(0)
上一篇 2024年2月27日 14:04
下一篇 2024年2月27日 14:15

相关推荐