文| 谢泽锋
编辑| 杨旭然
中国汽车的“出海故事”越讲越大。2023年，我国首次超越日本，成为全球汽车出口规模第一，这是中国汽车产业发展史上的又一个里程碑。
令很多人意想不到的是，汽车（单品牌对比）出口背后最大的赢家并非比亚迪、长城等当红企业，也非长安、广汽等国有汽车企业，而是曾经远离行业舞台中央许久的奇瑞。
过去一年，奇瑞累计出口了近百万辆汽车，同比增长超过一倍，海外销售占据其总销量的半壁江山，更是连续21年位居中国乘用车品牌出口第一名。
放眼整个中国汽车行业，恐怕没有哪家企业能像奇瑞这般跌宕起伏，命运多舛。他有过令友商艳羡的巅峰期，也有着惨痛的低谷和磨难。
当年伴随着销量大跌、连年亏损，奇瑞卖身求生。此后多年，其经历混改再度启航，几乎被中国媒体和消费者所遗忘。最终在尹同跃的坚守下，奇瑞起死回生，再次走向成功。
曾经领跑自主车坛多年的“昨日黄花”，在广阔的海外市场再次证明了自己。
但销量的成功并不完全等于转型的成功，海外市场的蛋糕越做越大之后，比亚迪、长城、上汽乃至新势力阵营都开始瞄向海外。虽然奇瑞海外售价比国内更贵，但和比亚迪等相比，价格上仍然不是一个层次。海外市场的竞争将可预期地加剧，这对于尹同跃来说并非好消息。
01 海外突围
走向国际市场，成为无限内卷的中国车市的重要突破口。
2023年，日本出口汽车442万辆，而我国在这一年共出口491万辆。意味着，中国正式反超日本，成为全球第一大汽车出口国。
凭借大通、名爵、雪佛兰等合资品牌，上汽集团以超过120万辆的出口额，位居中国车企出海第一名。
但如果从单个品牌来看，奇瑞才是真正的“出海一哥”。而且，其出海车型均为自主品牌，奇瑞在海外的成功，能够真正反映出中国汽车产业的竞争力。
2023年，奇瑞在海外卖出了93.71万辆汽车，同比大增101.1%，连续21年位居中国品牌乘用车出口第一。需要注意的是，奇瑞出口销量占据总销量的49.82%，接近半壁江山的比例，也是国内大型车企中极为罕见的案例。
此前，得益于海外血统的加持，名爵等品牌曾是出海的主力军，但其成功的缺陷之处，在于中国汽车工业在全球化中品牌力的缺失。
2023年，奇瑞集团旗下的奇瑞汽车海外销量劲增94%，单个品牌就卖出了71万辆，反超名爵位居单品牌第一名；捷途销量暴增137%，也强势晋级海外TOP10。
具体到单一车型上，瑞虎7、瑞虎5x和欧萌达这些在国内几乎没有什么存在感的产品，却在海外每年能售出10万辆，就连新上市的探索06，累计出口量也超过了1万辆。
类似于“非洲手机之王”传音控股，奇瑞的主战场不在欧美等发达国家，而是聚焦在新兴市场，特别是俄罗斯、巴西、伊朗、智利等国家才是奇瑞的“聚宝盆”。
但奇瑞在这些国家的售价并不低，比如风靡海外的瑞虎7，在俄罗斯起售价为15.6万人民币，而在国内仅需8~13万左右。瑞虎5X国内的售价约7万-9万元，出口到海外要卖到10万元以上。
瑞虎7在国内打不过比亚迪元Pro、长城哈弗、降价的本田XRV、缤智、丰田锋兰达、日产逍客等，但在海外能收获大量拥趸。
以2023年10月为例，瑞虎7全球销量2.64万台，然而国内市场仅卖出了4619台，也就是说，其海外销售业绩是国内的几乎5倍。
奇瑞之所以能够取得这样的成功，一方面是美国对俄罗斯等国的制裁，给了中国车企抢占市场的机会；另一方面，奇瑞借助在传统燃油车领域的优势，在高纬度以及新能源汽车尚未普及的国家迅速成长。
目前，俄罗斯是中国汽车出口第一大市场，而奇瑞（包括欧萌达、星途、捷途）是销量最大的中国企业，规模仅次于俄本土的伏尔加汽车。
十年前谋定的出海战略，终于在此时进入收获期。奇瑞身上独特的品牌特性，也让其在海外站稳了脚跟。
02 奇瑞基因
“一家企业的发展风格，就是其执掌者的性格延伸。”这句话在奇瑞身上体现得淋漓尽致。
奇瑞的成功和失败都离不开尹同跃，这个曾经一汽的“十大杰出青年”，在合肥芜湖市死缠烂打的盛意拳拳的邀请下，南下芜湖创造了奇瑞。他身上的“理工科”思想深深烙在了奇瑞骨子里。
正如一位网友所言，“海外消费者眼中的奇瑞，就如同中国消费者心中的丰田” 。奇瑞在俄罗斯、巴西等国爆卖，秘诀不在于颜值、设计乃至花哨的车机系统，而是实用和技术。
尹同跃就曾坦言，海外销量（某些车型）比国内还好，主要得益于奇瑞的发动机总成，国外客户玩车的历史比我们长，对发动机的理解更深刻，正是奇瑞的发动机总成赢得了海外客户。
在燃油车三大件的技术研发层面，奇瑞比吉利、长安、长城、比亚迪更具优势。比如1.6T、2.0T发动机、万里扬CVT无极变速箱、国内第一台自主专利8AT变速箱，奇瑞在国内都属于执牛耳者。
国内加速新能源化的当下，这些技术显得有些“过时”，比亚迪已经全部砍掉了燃油车，率先在新能源赛道称王。
但在很多海外国家，燃油技术仍是香饽饽。时下，奇瑞海外200多万的粉丝们，正在翘首盼望搭载奇瑞8AT自动变速箱的车型，以替代取代他们的7速湿式双离合变速箱，解决双离合低速顿挫的问题。
俄罗斯、南美、中东等地区的民族汽车工业基础薄弱，国内难有强大的汽车企业，更不会出现多个本土品牌激烈竞争的局面。
奇瑞依靠既有优势，避免与国内友商正面硬刚，而是在海外抢食日韩车企的市场，凭借物美价廉、技术领先，奇瑞正对日韩品牌进行替代。
而且，奇瑞的市场选择十分巧妙，主攻的海外市场主要集中在油价较为便宜的国家。比如俄罗斯、巴西、印尼等国，这些国家不仅石油资源丰富，有些地方甚至油价比水还便宜。
电车在当地并不畅销，上述三个国家的新能源汽车渗透率仅有个位数。由于油价便宜，生活在当地的居民对高价油车的接受程度要更高。比如，在印尼上市的瑞虎7 Pro售价高达16.6-19.4万元，瑞虎8 Pro价格要达到23.2-24.7万元，这在国内是不可想象的。
不同于国内，奇瑞在激烈的竞争中被迫促销降价，在海外，奇瑞价格坚挺，技术过硬，还提供终身质保，在二手车市场也有较高的残值率。老外们纷纷抛弃本田CRV、丰田RAV4，投身性价比更高的奇瑞。
可以说，奇瑞的成功是自有能力和消费者需求的精准匹配，国内消费者追求智能化、电动化、设计感，而一些海外消费者更看重实用性。
既然国内行不通，将产品卖给更识货的群体，是奇瑞翻盘的关键。
03 高端魔咒
低端打转，高端受阻，这是奇瑞曾经遭遇惨败的核心原因。
自2002年起，奇瑞蝉联了十年的“自主之王”。但当年，奇瑞称霸江湖的利器却是一台仅赚几十元的奇瑞QQ。
伴随着合资品牌的崛起，这种“以低价拼市场”的策略彻底失效。再加上贪大求全的做派，庞杂的品牌序列——“不仅要有丰田、本田，还要有奔驰宝马”，让奇瑞严重失焦。
2012年，奇瑞直接掉到行业第4位，随后更是一路沉沦。
为加速高端化，奇瑞先后规划了瑞麒、威麟、观致、凯翼等等子品牌，但最终观致亏损百亿，卖身宝能，凯翼转卖给五粮液。
兜兜转转，到2019年底，青岛五道口投资公司以144.5亿收购了奇瑞51%的股权，开启重生之路。
时至今日，在尹同跃治下，奇瑞依旧是熟悉的配方，奇瑞、捷途、星途再加上新创立的iCAR品牌，仍然是四梁四柱。星途冲击高端市场，捷途主攻中低端。
眼下，奇瑞海外的表现显然更加亮眼，但在海外，奇瑞仍然是主打规模效应，畅销车型依然集中在较为低端的产品序列。
而设计出众的比亚迪，在海外更能卖出溢价。近期，巴西里约热内卢的一位富婆豪掷花费72万元，买下一台顶配比亚迪汉EV，这样的价格在当地可以到一台3.0T的奥迪A7，宝马6系或者奔驰E300顶配。
“没有对比就没有伤害”，一台比亚迪汉EV在巴西抵得上十台奇瑞艾瑞泽5，比亚迪汉、唐EV在俄罗斯要卖50多万还供不应求。
在国内，奇瑞的主阵地仍然是燃油车，价格带聚焦在10-15万，自称高端的星途系列价格最高也才19万起，而业内俗称的高端区间在30万以上。
电动化转型迟缓是奇瑞最受诟病的问题，但此前，奇瑞拿出的三款新能源汽车分别是QQ冰激凌、小蚂蚁、大蚂蚁，不仅设计上毫无进步，15万起步的大蚂蚁也因销售惨淡而停产。
尹同跃多次强调，奇瑞决不以亏损换销量，但目前虽有进步，但还是力不从心。2020年的他喜忧参半——海外出口增长较快，但单车净利润只有16.4元。到2023年，出口超过93万辆，但单车净利润依旧不容乐观。
尽管2023年奇瑞售出188.1万台，年营收首次突破3000亿元，但国内销量不到100万台的数据相比比亚迪、长安、吉利等都不是一个数量级。
目前，奇瑞加快落地和宁德时代合作的星纪元ET，iCAR的首款车型iCAR 03将很快上市，预计起售价在13万元左右。
与此同时，奇瑞和华为打造了“智界”，但这与奇瑞主导的星纪元产生内部竞争，此前有消息曝出，因合作不顺，奇瑞汽车副总经理、制造事业部总经理韩必文离职。
奇瑞在电动车市场上的两条腿走路，注定了智界不会成为赛力斯。智界S7在高调上市后，随即归入沉寂，余承东微博关于智界的推文，还是其上市的信息。
目前，智界被曝出迟迟无法兑现交付承诺，车主只能大量退订，各种负面消息也时有传出。
尹同跃在奇瑞常年推崇多品牌策略，但似乎从来没有一帆风顺过。最终能够占据中国消费者心智的，只有主品牌奇瑞。也许在海外，这个怪圈才能够被真正打破。
04 写在最后
起于民族汽车“荒漠时代”的奇瑞，顶起了中国汽车制造的脊梁，它是第一家月度销量超过上汽大众、一汽大众和上汽通用的民族品牌。直到2022年，比亚迪才再次复制了这一奇迹。
2023年奇瑞集团总销量达到188.13万辆，这个数字已经超过了绝大多数自主车企，位列全国自主第三位，仅次于比亚迪、长安，超过了吉利和长城。
“卖身求生”后，扬帆出海的奇瑞销量迎来U型反转。不夸张地说，奇瑞已经的东山再起已经基本成功了。
只是，奇瑞的一些顽疾仍在，包括仍没摆脱低端魔咒，仍然不畅的多品牌战略，以及，奇瑞两个字至今仍然被人们和“QQ”在某种程度上惯性地联系在一起，形成了一种低端车的品牌画像。即便在大获成功的海外市场，奇瑞的突出优势依然是强技术和性价比。
要知道时间已经来到了2024年，中国车企的主流价格带在不断上移，不少车企的品牌势能是在向上走的，中国汽车做不成高端品牌的时代已经过去了。
