来源｜霞光社

作者 | 郭照川

编辑 | 刘景丰

自打跟中国互免签证后，马来西亚就成为中国出海东南亚的新热土。

近日，霞光社有机会深度探访了西马的大型城市，尤其是其首都吉隆坡。

此篇是大马出海市场观察的第二篇，点击此处可查看第一篇大马出海市场观察：《中国支付，渗入大马》。

在吉隆坡，现代豪华与传统保守的冲击感极为明显：戴头巾的当地妇女结伴走进印有巨型“Prada”品牌字样的高档商场，商场周边被现代化玻璃幕墙组成的高楼所包围。而就在几条街巷之外的小市场，是当地人聚集的拥挤市场小摊，摊位上凌乱地摆放着15-25马币不等的廉价T恤衫。

在出行方面，一直以来高度依赖摩托车出行的本地人，也在网约车的冲击下，慢慢接受了互联网出行方式，不少当地人注册成为网约车司机，为大马创造了就业。

在餐饮方面，大量中国新茶饮与餐饮品牌，如蜜雪冰城、霸王茶姬，以及火锅、烧腊等中式美食，早已进入大马大城市年轻人的生活。进入大城市打工的年轻人，也促成了马来西亚外卖平台的发展，GrabFood与Foodpanda的外卖小哥穿梭在大街小巷，忙碌地配送着餐食。

新茶饮、线上打上车、互联网外卖等新经济，在大马的激战，让人恍惚回到十年前国内新经济大战的画面。

受华人文化影响下的马来西亚，大城市年轻人消费情况如何？当地的网约车与外卖平台竞争局势，与前几年国内的互联网大厂“烧钱”有何异同？如火如荼的中国新茶饮品牌出海东南亚，真的能适应当地人口味吗，当地商家对此态度如何？

01.餐饮出海的喜与忧

餐饮出海东南亚，马来西亚可以作为一个非常典型的缩影。

在马来西亚的线下餐饮场景中，中国出海品牌占领了一席之地。新式茶饮如贡茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、库迪咖啡等等，还有一些非新式茶饮的传统中国茶叶品牌，如大益，在吉隆坡也有线下门店。

贡茶以及霸王茶姬开在吉隆坡机场的餐饮区，柜台内忙碌的店员均为马来西亚本地人。他们比较大的区别是，负责点餐的女性工作人员围着头巾，除此之外整个新茶饮点餐和制作场景和国内大同小异。

吉隆坡市内茨厂街左近有两家相距不远的蜜雪冰城，整体装饰风格也还是我们熟悉的红白色系。店内面积比国内更宽松，能摆下8-10张小型桌面，但大多顾客还是选择取餐后带走，而非在店内久坐。

店内海报上显示的经典最受欢迎的两款饮品，珍珠圣代和芒果冰激凌，标价分别为5马币和7马币，折合人民币分别为大约7.5元人民币和10.5元人民币左右。而国内蜜雪冰城圣代冰激凌的标价多在7元人民币上下，相比之下差异不大。

马来西亚蜜雪冰城店内最便宜的两款饮品也和国内相同，分别为蛋卷冰激凌和柠檬水，标价分别为1.99和2.99马币，折合人民币分别约为3元以及4.5元。

霞光社探访途中，在当地一家蜜雪店门外，就有一家大马本地人开的水果茶小摊，售卖果茶奶昔，售价基本设定也在6-7马币左右。除去冰激凌和柠檬水这两款经典蜜雪“走量”低价品类外，其他饮品相对来看与当地本土饮品价格差异不大。

走访中，一位经营本土奶茶店的创始人告诉霞光社，“我们卖的饮品，和蜜雪等品牌都是完全不同的产品。”这家店出品的奶茶口感尤其甜腻，超高的糖分添加，让国内消费者很难适应。

据这位本地店主介绍，本地人大多喜欢“多一点脂肪”的食物，“太过清淡”被认为不好吃或质量不佳。中国来的奶茶品牌都喜欢宣传水果、滋养等品类，但大马本地人更倾向于浓厚的奶茶颜色。“很浓厚的口味。”该店主强调称。

另外就是价格问题。“我们定价大概都是单杯5-10元（马币），只有多加小料可能能到10多块。”上述店主称。

由于当地以家庭出行为单位的顾客居多，能否负担起家庭奶茶消费成为商家重要的考虑因素：

“不能够说平均20块一杯，三个孩子买三杯就要消费到60块（马币，折合人民币90元上下），那就太贵了。”

但除去这些口味差异，马来西亚人的消费需求中，也有一些对中国奶茶品牌出海有利的影响因素。“大马人对新产品的接受度很高，出新的东西喜欢试试不同的口味，喜欢有新鲜感的产品。”

对于许多本土奶茶店来说，其奶茶原料也大多靠“舶来”。早在2018年之前，这家本土奶茶店的珍珠奶茶原料例如黑糖、奶茶粉、珍珠等大多来自中国台湾，早已和这些供应商都有很深的合作关系。

“现在大陆很多供应商也都做了很好的珍珠奶茶原料，像今年我们就可能会进一个很小众的果冻原料产品。”

事实上，除了出海品牌的影响外，马来西亚当地也受中国餐饮文化影响很大。

当你走进吉隆坡市中心最大的综合商场的餐饮楼层，则会被中餐馆的密布而震惊，疑惑自己是不是回到了国内。包括莆田、鼎泰丰、蜀国印象火锅等在内的中国餐饮品牌店，都聚集在马来西亚的大型商场中。港式点心、云吞面、煲汤、烧腊等粤式菜品，在此地尤其受欢迎。

在吉隆坡市中心的街头，能看到当地保健品品牌的巨大的简体中文“樟芝王”广告牌，还有“熬夜应酬补一补”的中文广告语。显然，这是受了华人养生观念的影响。

除此之外，在小巷商店里也有极具华人养生特色的燕窝、绿茶粉售卖。

除了华人饮食文化和中国出海新茶饮品牌，韩国式的快餐和咖啡饮品也早已渗透进马来西亚年轻人的生活。尤其是在大型城市，韩国便利店的开设，给马来西亚带来了韩国式“血管里流淌咖啡”的生活习惯影响。

在街边的韩式便利店，一杯美式咖啡的售价为5.9元马币，折合人民币8.8元左右，低价与方便，成为许多大马年轻人的主要选择因素。

02.摩托出行与网约车战争

和许多东南亚国家相似，大马居民也习惯依靠摩托车出行。

从每年12月到次年的3月，马来西亚会处于一年中的“雨季”。

频繁降雨的季节，让外出者人均必备雨具。在西马北部的旅游胜地兰卡威岛，不少房屋及路边都会修筑排水的沟渠，也全是当地雨季降水过多的缘故。考虑到不时的降雨，许多摩托车头盔上还套着防水的塑料袋。

在炎热的马来西亚街头，每次红灯等待处打头的一定是头戴各种颜色头盔的摩托车司机。由于午间刺眼的阳光，他们不少人拉下了头盔面罩或是戴上墨镜。街旁小道里，两列摩托车密密麻麻依次停靠。

在雅加达市内，大多数摩托车并不“灰头土脸”，而是颜色鲜亮、牌照齐全，安全头盔的佩戴率也非常高。

同时，一些新鲜的共享出行方式也在大马出现。例如，在吉隆坡等大马一线城市普及率很高的共享电动滑板车。

在吉隆坡街头，经常能看到此类共享电动滑板车的集中停靠区里，紫色的车身贴着可供扫描的二维码，用户扫码即可使用。除此外，还有此类红色的电动共享自行车，同样也是扫码使用。

而在网约车领域，在大马当下最典型的就是“红绿之争”：

在马来西亚街头，可以很轻易地观察到两家本土互联网出行大厂的明争暗斗。绿色的Grab广告立牌旁边，一定有红色的Airasia牌子——即亚航推出的马来西亚打车软件服务与其“唱对台戏”。

在“红绿之争”的烧钱背景下，对于用户来说是一种利好，他们在大马打车也非常方便。

“在吉隆坡打车一般来说需要3-5分钟，不过到了上班高峰期的时候，打车的人数会非常多，影响打车的效率。”一位电动上班族告诉霞光社。

尤其是对比起新加坡的打车费用，目前大马的网约车费用还完全在可接受范围内。另外吉隆坡到新加坡很近，他们经常会周末去新加坡。“在吉隆坡打车比在新加坡打车更加便宜，原因是油价更低，新加坡油价相对较高。”

在马来西亚，Grab依然是使用人数最多、市场规模占据最大的打车App。

自从2018年Uber东南亚被Grab收购，退出马来西亚市场后，Grab显示出一家独大的局面，网约车业务占据了大马超过70%的本地市场。

但随着时间的发展，许多小型打车软件开始冒头，而其中投入力度最大的则是2021年之后在马来西亚推出叫车服务的Airasia。Airasia原本是一家来自马来西亚的廉航公司，但近年来拓展了许多如旅游、出行等航空业务之外的利润来源。

虽然Airasia的叫车价格相比Grab略低，但其主要布局市场还是在大马的大型城市，从覆盖率上来看，还是Grab的叫车系统略胜一筹。

“我们还有很多软件的，有6-7个吧，我们其实都可以注册，但是不能够用同一只手机。尤其是Airasia，价格比Grab还便宜，能省三分之一的钱吧。”一位Grab司机告诉霞光社。

在许多大马网约车上，司机播放的都是经典的华语或粤语歌曲，这让许多游客一上车即可判断出司机是否是大马华人。霞光社在当地认识了一位华人出租车司机，他今年已经51岁，从其祖父时代就来到马来西亚，到如今已经延续到第三代了。

他表示，做网约车司机很辛苦，他一天必须工作10个小时以上，每个月才能争取挣到7000 -8000块钱（马币，折合人民币1万-1.2万左右）。其中还要考虑到公司提成、扣掉车辆维修费用等等，有时他的工作时间甚至达到13个小时以上，才能达到自己每月的收入期待。

“像我这个年纪，还在辛苦赚钱的是少数，华人相对讲勤劳一点。”司机师傅说，许多他的同龄人还是习惯于在工厂工作。

比起年轻一代，许多传统的当地人还尚未融入高速变化的现代世界。

在马来西亚的一家锡器手工艺生产线旁边，有一面巨大的“手印墙”，根据工场介绍，墙上的每一个手印都代表着一位工厂员工，而这些镀金的掌印，则代表此人已在工场努力付出超过了40年——对于这一代大马工人，他们并不适应频繁更换工作的世界。

03.外卖市场的“粉绿之争”

Grab作为东南亚互联网巨头，除了在东南亚全面铺开的网约车业务，在马来西亚的重头戏还有肉眼可见的外卖配送业务。

在吉隆坡街头，尤其是时间接近中午，总能看到一批批外卖小哥穿梭在街上，摩托车后背着绿色的Grab外卖箱。

在吉隆坡的大型商场旁一处矮墙的阴凉处，是许多外卖配送员的聚集区。他们在这里聚集停靠，并组成了自己的“小世界”。“现在许多年轻人在吉隆坡打工，自己不愿意做饭就会吃外卖，所以有很多人会选择点外卖。”一位正在休息的吉隆坡外卖小哥告诉霞光社。

但另一位Grab外卖小哥告诉霞光社，在马来西亚做外卖配送员比做网约车司机更加辛苦，因为他们没有自己的私家车。而在11月之后都是马来西亚的雨季，他们会经常淋雨，加上吉隆坡的天气非常热，在外面送外卖不是顶着烈日就是顶着暴雨。

一位赶时间的吉隆坡外卖小哥正在闯红灯

如果说网约车业务在马来西亚市场主要是“红绿之争”的话，那么外卖业务则完全是“粉绿之争”—— 绿色的外卖箱自然是GrabFood；而粉色的外卖箱上印有一只白色的熊猫头像，是另一家东南亚外卖品牌Foodpanda。

2018年，Grab收购Uber成为东南亚网约车巨头，同年推出了外卖配送平台GrabFood。除此之外，Grab旗下除了出行和外卖，业务也已经拓展到了金融、健康、支付等诸多本地生活领域。

而根据墨腾创投数据，在马来西亚市场，2023年Grab的GMV占马来西亚外卖市场的65%，而Foodpanda的占比则为30%。

早在2012年，Foodpanda就在新加坡出现。2016年，欧洲外卖巨头Delivery Hero收购了Foodpanda，此后这只粉红熊猫在新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾等国家不断拓展市场，在东南亚国家扩张。

曾有消息，Grab年初正在和Delivery Hero谈判，意欲收购Foodpanda，给“粉绿之争”画上句号。

从去年年底Delivery Hero旗下的Foodpanda就在寻求收购方，Grab则有意收购Foodpanda，预估出价或超过10亿欧元（约折合78.64亿元人民币）。

但根据不久前老挝媒体的消息，2024年2月21日Delivery Hero方面表示，“已终止与主要谈判方就东南亚市场潜在出售事宜进行的讨论。”

且Delivery Hero的CEO Niklas Östberg 表示，“我们相信，该地区仍然有能力推动大规模盈利增长。经过数月的讨论后，我们做出了终止谈判的决定。”

虽然，消息显示Delivery Hero依然看好东南亚外卖市场增长，但其在过去一年内几次裁员，在东南亚几个重点国家市场份额都没有超过GrabFood。

当然，GrabFood想要的“一家独大”也难以实现。

同样，去年11 月，也曾经传出中国外卖巨头美团有意收购Foodpanda东南亚的业务的消息。但随后又表示美团已放弃购买Foodpanda，原因很可能是美团研究后，认为东南亚外卖业务难以盈利。

“东南亚的线上经济，包括本地生活也好，电商直播也好，虽然目前增长率高，但竞争环境无法和国内相比。”某互联网出海大厂马来西亚员工告诉霞光社。“这边并非一个很激烈的竞争环境，最大的问题是规模很难做到像国内那样。”

“出海再造美团”并不容易，虽然大马一线城市的线上本地生活方式，已在年轻人群体高度渗透。但对于大型平台来说，东南亚市场依然存在着市场规模上的限制。

一方面是东南亚几个国家之间的市场分异，各国语言文化环境差异给规模化带来了困难。另一方面，东南亚如吉隆坡这样的核心大城市数量有限，大量乡村地区发展水平参差不齐，且消费严重受限。

目前来看，中国品牌出海大马，未来预期依然集中在核心大城市的年轻人市场。