来源 | 深响

作者｜吕玥

当普通人还在因和AI聊天、用AI生成图片视频而惊喜时，生成式AI已完成了“三级跳”——从底层大模型，到辅助性应用，再到智能体。

所谓智能体，虽目前定义尚未统一，但本质上都是指由大语言模型驱动，可以独立思考、调用工具去逐步完成目标的程序。通俗理解，就是让AI驱动一个机器人助手，为你制定计划并且还能替你执行。比如你告知ChatGPT买一杯咖啡，它只能用文字告诉你无法完成，但基于ChatGPT的智能体就能自行去选择外卖、调动支付程序下单。

这看似相当“科幻”，其实已是现实。

海外，OpenAI的联合创始人Greg Brockman曾现场演示AutoGPT根据指令执行了一系列复杂操作，包括设计一份晚宴菜单，添加商品至购物车、撰写并发布推文至Twitter等等。哥伦比亚大学研究团队推出的GPT Researcher，会为科研人员实现从搜集信息、解析数据到生成报告、提出假设以及协助进行学术探索等一系列工作。谷歌旗下DeepMind推出的RoboCat，在相对较少的人类指导下，即可控制和适应多种机械臂来执行各种工作任务。

再看国内，智能体的研发与应用同样有显著进展。此前百度就推出了一个商家智能体产品“巧舱”，以文心大模型为AI底层能力，外挂了商家定制的小模型，可自主理解商家的业务特征和营销诉求，协助商家打理生意经营。据昨日百度发布2023年四季度及全年财报后的电话会披露，百度商家智能体已约有4000个商家使用，涵盖了教育、旅游、汽车等多个行业。

跳出了用新技术生产营销素材、在广告投放某个环节上提效的局限，从百度的这一商家智能体来看，生意助手或者说是商家的分身已经出现，商家的营销及经营思路似乎是终于到了一个全面进化的新阶段。

01.客服+导购+营销人，智能体成金牌“数字员工”

近几年营销领域愈发强调对“人”的关注。比如业内热门的“5A模型”强调的是将流量还原为人，商家要先看清用户才能高效把握主动问询、离转化就剩一步的人。再比如汽车、房产、家居等强依赖线索开展经营的行业，强调要将线索还原为人，先和用户建立信任，才能获得更优质的线索。

将“人”摆在核心，意味着沟通与服务至关重要。现阶段商家们都习惯于人与机器协同：人工客服不足时，用聊天机器人、自助服务系统去24小时保证基础的沟通交互，深入沟通时人工再接入。聊天机器人在对话中直接给出留资表单收集消费者资料，而后再由销售一对一跟进。

相比全部用人工客服的时代，如此“打配合”已是相当智能的体现，但其实仍有一些不足之处非常明显：有些智能客服全程回复都特别生硬，没有人情味儿，非常影响消费者的对话意愿。有些是只能回复设定好的问题，一旦问得更为个性化就会无法回答，对于用户意图的识别准确率也很低。

此时再看百度的商家智能体，你会发现它出现的恰逢其时。

首先，商家智能体是一个更贴近于“人”、有智商也有情商的客服，能与消费者通畅对话、满足问询需求。

以前，用户是先浏览营销内容，有兴趣后自行查询与商家的沟通渠道，再与商家展开对话。整体上内容与对话之间明显被分割开来，而且全靠用户自己驱动，只要有任何一次页面跳转不流畅、应答不及时、疑问未解答就可能会流失。

而现在，商家智能体的新交互能力就可以将这种静态模式转变。商家选择运用有营销信息一直置顶呈现的对话页，在与用户对话的过程中就能持续强化商家形象、传达更多商家经营信息。同时，更有突破性变化的是用数字人去做语音对话，商家在线上也可以有更鲜明、具象的人格特质，用相当逼真的形象去增强用户的信任感和好感度。

比如今年春节期间，海南的一家房产服务商美佳房地产就借此以数字人作为线上的置业顾问，为用户提供买房咨询服务。仿佛与真人面对面语音交流的沉浸交互体验，吸引并留住了更多意向用户，也为商家带来了线索量+2.7倍、线索转化率+10%、回访有意向率+23%的提升。

美佳房地产AI服务中心

除了基础性的客服能力，商家智能体更让人印象深刻的是做一个能获取到更多有效线索的“导购”。

如何找到和把握住更多“强意向”消费者，一直是线索营销升级重要的思考方向。以前商家虽然是能拿到大把的商机，但其中有不少是由于用户不理解而进来的浅层商机，以及有些是因为数据不通畅而带来的重复商机。

得益于商家智能体具备解答、理解、营销三大能力的“新大脑”，这些问题都有了解决办法。

解答，即AI大模型与生俱来的逻辑推理和训练能力，可以更高及时性、高准确度的解读出用户的搜索意图，从知识库中调用信息做更广泛的解答，帮助商家实现答疑解惑+提供服务两手抓。比如此前涂料品牌三棵树借助商家智能体，在用户搜索“扣板好还是刷漆好”时会先去讲解优劣，主动问询用户需求和房屋概况，再根据用户情况灵活展示相关产品和方案。

不难发现，这相当于商家先从用户需求出发，给出更多优质且有针对性的内容，既激励用户产生更多兴趣，也挖掘出了用户更具体的需求和偏好，线索有效性自然会有明显提升。

沟通总是存在着认知鸿沟，即便是人与人之间也会答非所问、话题错位。所以在解答之后，商家智能体的理解力，就是要识别用户咨询业务、意图和画像，从而更快过滤无关客户、低质线索。

比如家居品牌索菲亚，过去长期以来通过效果广告收集线索，线索转化率提升较慢，成本也难控制。而利用百度商家智能体，商家与用户的对话就是一个持续激发高潜消费意向、识别过滤低意向人群的过程。在一次次互动中，索菲亚的线索有效率提升了15%，有效线索成本也降低了30%。

在解答、理解的过程中，商家更专注于优质线索，后续营销力的输出也事半功倍。

过去拿到线索的商家会全权交给销售一对一进行沟通，销售结果好坏全看个人能力。但有了商家智能体，在线上就能从客户所在场景、行业特点、用户画像去做更个性化、精细化的沟通表达，提供个性化服务营销方案。比如从搜索场景来的用户都是带着明确的疑问和需求，那么商家就可以先解答再推荐，提升好感和信任；而针对商家私域场景中的用户，也可以着重去做粉丝沉淀，提升后续复购。

自主理解商品业务，人性化交互沟通，模拟真实销售路径，针对用户具体需求提供最优方案……商家智能体其实是作为一个金牌“数字员工”，在打破沟通障碍、减少人力成本的同时，发挥出了营销和经营动作深度协同的作用，整体提升了获取线索的规模和效率，同时也让用户获得了更满意的服务。

02.在AI互联生态中，降本增效、找寻新增量

如咨询公司埃森哲在文章中所提到的：“当智能体升级成我们的同事和我们自身的代理，我们需要与它们一起重新构建技术和人才的未来。”智能体自行运转并持续协同人类工作，未来的营销策略势必会是一个整合协调多种AI产品、工具以及多方参与者的AI互联生态系统。

换句话说，直观上商家智能体只是面向消费者沟通、收集优质线索，在营销的后链路发挥作用，但其实放大视角后，它也能协同其他AI产品去前链路提升广告投放效率，进一步实现互联网广告全链路的重构和革新。

要让这些产品和技术在整体层面协同起来，大前提肯定还是要有AI生态的基础架构。

去年百度营销就宣布已经形成了一个完整的“AI Native商业全景应用”，覆盖了品牌、效果、内容、经营这四大场景，各场景下均有AI产品及工具用以细化满足广告主所需。比如“扬楫”是改变了传统的广告定向、创意及拍卖，“擎舵”智能化生成创意内容，观星盘做智能数据分析，“轻舸”既改变了广告复杂的投放流程，也扩展集成最新AI能力，联动营销体系各个产品，2023年财报数据显示该平台发布至今覆盖企业数已达到10000家。

可以看到，百度营销是借助生成式AI从营销系统内部展开了一场整体变革，将AI技术注入了从创意、定向到投放、经营的所有环节中，在百度传统的营销场景和新搜索场景中都能够广泛落地呈现。这套由文心大模型重构后的广告系统，在四季度已为百度带来数亿元增量收入。

此时站在商家视角来看，AI也早已不再是某一个环节上简单利用的技术，或者只是作为某种呈现科技感的噱头存在。今年年初联想发布AI PC新品就联手百度做了整合营销，包括搜索品牌专区独占消费者注意力，以春节、开学/开工季等节点为契机打造爆款事件，借助智能体做新品推荐和用户深度沟通等等。不同形式和玩法发挥着不同效用，在从营到销的完整闭环中，共同拉动流量转化效率。

联想联手百度整合营销

协同，本质上追求的还是一加一大于二的加成作用。对营销人来说，这几年不论是强调精细化还是整合性营销，说到底都是为了打破存量瓶颈，找到新增量。此时，智能体在生态中可以优化前链路、拓量提效的价值就更显难得。

具体来看，商家利用智能体在稳定转化优质线索的同时，也是在获得更多有效的用户反馈信息。这些反馈会用于商家智能体自主学习，从而进一步提升其接待、沟通、交互的能力，用于持续发掘更多的潜在客户，这会是一个正循环。

基于这个高效运转的线索模型，商家就可以在广告投放时扩大广告触及的目标人群范围，指导广告创意更加贴近用户需求，移除无效或不相关的否定关键词确保广告的精准性等等。这样一来智能体不仅是在沟通、销售环节帮助了商家，还提升了广告投放的质量和规模，即助力前端投放无限放量。

这其实是形成了一个更高效的“反漏斗”结构。传统漏斗上宽下窄、层层漏出潜在顾客，商家得从每个环节上努力提效。反漏斗一开始就先把握住了最核心、最精准的那部分人，后续再通过模型的学习、优化去慢慢扩大覆盖面和触及人群，迭代、匹配更有效的营销手段，也就能更高效地获取和转化更多潜在人群。

过去一整年，生成式AI声势浩大，被业内设想会“重塑”商家的营销和经营策略的核心力量。但彼时大部分产品还是在小细节上做辅助，新技术似乎什么都能改变，但一时间又不清楚具体改变了什么。

现在，这个疑惑正逐渐烟消云散。“随着用户需求表达方式的变迁，客户服务经营会向‘智能体商业’的方向演变。”如百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人王凤阳所说，智能体联系着一整个AI生态系统，让新技术不再仅扮演着辅助角色，而是自我学习、进化，持续深挖人的本质诉求，去找寻解锁经营潜力的新钥匙。营销领域人人期盼的“新增量”，不再是停留于口号和愿景层面，而是有机会化为可触及、可践行的现实。