《狂飙》之后,爱奇艺能否再续传奇?

来源:阿尔法工场研究院

2月28日,爱奇艺(IQ.US)发布2023年第四季度和全年财报。财报显示,全年总营收约319亿元,净利润约19亿元。对于该业绩表现,爱奇艺创始人、CEO龚宇连用两个最佳来形容:“历史最佳年度业绩表现、核心指标均创历史最佳。”

《狂飙》之后,爱奇艺能否再续传奇?

爱奇艺是由龚宇于2010年创立的在线视频网站,后于2013年被百度收购,2018年成功赴美上市,2019年会员数量突破1亿。

尽管几年就一个大动作,并长期占据视频市场头部份额;但爱奇艺自成立后,连续12年亏损,直到2022年一季度才迎来首次盈利。

2023年,爱奇艺延续了2022扭亏为盈的势头。但和过去连续12年且动辄过百亿的全年净亏损相比,19亿的净利润还只是个零头。

接下来,盈利能力、内容制作、会员收入等关键要素,还将继续考验爱奇艺。

01.重点在降本

2023年第四季度,爱奇艺总营收77.06亿元。分业务来看,会员服务、在线广告服务、内容发行和其他收入,分别为48亿元、16.5亿元、5.06亿元、7.41亿元,对比2022年同期均没有明显增长,内容发行业务还出现下滑(2022年四季度为6.35亿元)。

《狂飙》之后,爱奇艺能否再续传奇?

过去这一年,爱奇艺的调整重点,更在于“降本”,而非“增效”。

爱奇艺自2022年开始的扭亏为盈,很大程度上归因于2021年年底的一系列动作,比如大裁员、裁撤业务线、缩减腰部剧集投入等方式。据公开信息,当时爱奇艺裁撤了“爱奇艺号”、“爱奇艺游戏中心”等多个业务部门。从2020年到2022年员工数量下降了近两千人。

爱奇艺还通过减少内容采买,不断增加自制剧的比例,来降低内容成本。

到2023年,全年上新重点剧集中原创剧集数量占比超过了65%,创历史最高水平。一系列降本操作,让爱奇艺2022年在内容上的成本费用,同比减少20%至 165亿元。2023年,这一成本再次降为162亿元。

除了内容成本,研发费用也同比下降7%。但在如今越来越激烈的长、短视频竞争中,“内容为王”大行其道。内容和研发成本的控制,是否会导致内容质量的下降,不免令人担心。

另外,爱奇艺2023年全年销售和管理费用同比增长16%,为40亿元。也就是说,内容和研发方面精打细算节省将近5亿元,全部被居高不下的销售管理费用抵消掉。

或许对于爱奇艺来说,进一步降本并寻找增效的有效途径,才能保持持续的盈利能力。

02.爆款之后

爱奇艺在2023年创造的历史最佳年度业绩表现,和去年初的爆款《狂飙》不无关系。

爱奇艺官方认证,这部原创剧集打破了爱奇艺所有历史记录。播出后不到两个月,起码贡献了近20亿的收入,还在去年一季度为爱奇艺带来1700万新增会员。

《狂飙》之后,爱奇艺能否再续传奇?

当时,龚宇接受采访时坦言,“《狂飙》在爱奇艺13年以来都是流量最大、收入最高、影响力最大的一部爆款作品。”但是,这部爆款用龚宇自己的话说,“火成这种程度是意外”。

一场意外的狂飙过后,是黯淡的平静。

继一季度《狂飙》拉动日均订阅会员数上涨至1.29亿之后,第二季度会员数量环比下降1700万,回落至1.11亿。相应的,爱奇艺二季度营收、归母净利润等关键指标,均环比下滑。

这主要还是因为居高不下的内容成本投入,以及原创内容无法持续变现。龚宇当时也在致股东信中承认,“爆款内容无法轻易复制”。

事实也的确如此。二、三季度先后播出的《长风渡》、《莲花楼》、《七时吉祥》和《云之羽》等,口碑和热度上,难和《狂飙》相提并论。

据招银国际《视频行业2023回顾及展望》研究报告显示,接棒剧集在二季度的播放量市场占有率峰值均小于35%,对比年初《狂飙》68%的市占率,逊色不少。

另据云合数据发布的《2023年Q3剧集网播表现及用户分析报告》显示,爱奇艺全网剧集正片有效播放量278亿,同比下滑2%。

除了自制原创剧集,2023年爱奇艺参与出品发行的电影,也未能达到预期效果,比如《志愿军:雄兵出击》。与同样是陈凯歌执导的《长津湖》53亿票房相比,《志愿军:雄兵出击》8亿多票房,不仅难说成功,还被指出亏损或超3.4亿。

爆款内容是平台保住营收、赢得市场竞争的关键筹码,就像《狂飙》一样,可以显著拉动付费会员数量的上升。但是,爆款难以复刻,又在一定程度上限制了视频平台留存用户的能力。

03.执着于广告

会员服务业务是爱奇艺最主要的收入来源,占2023年全年总营收的63.6%。该业务同比增长15%,主要得益于ARM(月度平均单会员收入)和日均订阅会员数的增长。

近5年来,爱奇艺会员数几乎没有增长。截至2023年12月31日,爱奇艺订阅会员总数达到1.011亿,而早在2019年6月,爱奇艺就官宣会员数量突破1亿。2021年和2022年同期,爱奇艺日均订阅会员数分别为1.036亿和1.01亿。

这也意味着,会员服务业务的营收增长,更依赖不断提高的会员价格。

2020年11月,爱奇艺打响了视频平台涨价“第一枪”,月卡价格从19.8元涨到25元。2021年12月,VIP会员再次涨价。2022年12月,黄金VIP会员连续包月涨至25元,星钻VIP会员连续包月涨至45元。

《狂飙》之后,爱奇艺能否再续传奇?

对会员费连涨3年的同时,爱奇艺还推出“会员纯享”、“超前点播”、“积分兑换”和“投屏画质”等政策,进一步挤压非会员权益。比如,2023年,爱奇艺将《不完美受害人》《七时吉祥》等剧集设置为“锁7集”(即最后7集仅限会员观看),一度引起舆论反响,有会员吐槽“有时感觉内容质量对不起我的年费。哪里有好剧就去哪个平台,性价比更高”。

会员费并不是爱奇艺创收的唯一手段。在线广告营收62亿元,同比增长17%,也实现了和会员服务一样的同比两位数增长。品牌和效果广告均实现同比增长。但需要注意的是,为广告收入贡献较大的,并非只是非会员。

众所周知,视频网站充会员就可以免广告。但在爱奇艺,开通VIP仍有广告,而且还被命名为“会员专属广告”。除了传统的贴片、悬浮、信息流等形式,暂停播放有广告,弹幕中也植入了广告,爱奇艺还专门为此申请了专利。

《狂飙》之后,爱奇艺能否再续传奇?

从会员和非会员,在权益上的因人而异、广告上的一视同仁,不难看出,爱奇艺对会员服务和广告创收的执着。但这无疑降低了两类用户对平台的好感。

除了会费和广告的设计,外部短视频平台,也在分走包括爱奇艺在内的长视频平台的流量。

据《2023中国网络视听发展研究报告》显示,截至2022年12月,短视频用户规模增长至10.12亿人,整体网民占比94.8%,人均单日使用时长为168分钟。无论是从用户规模还是时长上,都远超优爱腾等长视频平台。

在碎片化时代下,没有广告、不收会员费、X分钟看完一部影视剧的短视频模式,正在给长视频平台带来巨大的用户增长和盈利压力。

对于爱奇艺而言,难以复刻的爆款、不断上涨的会员价格,都在制约存量用户的续费和增量用户的付费意愿。

而居高不下的内容制作成本,广告vs会员的跷跷板效应,相比爆款“玄学”而言,都是更为现实、也相对更容易解决的问题。

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