来源：阿尔法工场研究院
01.财报有喜有忧
2024年2月28日港股盘后，百度公布了2023年四季度及全年的财务报告。财报最大亮点是文心一言在发布的首个财年就带来了业绩增量，不好的消息是广告增长较弱，跑输了大盘。
具体来看，2023年全年，实现营收1345.98亿元，同比增长9%。净利润（non-GAAP）287.47亿元，同比增长39%，对应净利润率21%。
2023年四季度，百度录得营收349.51亿元，同比增长6%。净利润（Non-GAAP）77.55亿元，同比增长44%，对应净利润率22%。
整体来看，百度的营收和盈利表现虽略显平淡，但基本符合市场预期。
财报显示，抛去爱奇艺业务，2023年全年百度核心收入1034.65亿元，同比增长8%；第四季度核心收入274.88亿元，同比增长7%。
在核心收入中，2023年百度的在线营销收入为751亿元，同比增长8%；非在线营销收入为284亿元，同比增长9%。
分季度看，第四季度百度在线营销收入为192亿元，同比增长6%，环比下滑2.5%。这个表现称不上好，也再次跑输大盘，QuestMobile数据显示，互联网广告市场2023Q4同比增长9.8%。
四季度一般是电商广告较多，但这不是百度的优势，其擅长的线下广告如医疗、旅游等又处于淡季。同时相比其他平台尤其是短视频平台，百度在用户规模、粘性、转化率这些硬指标上，除了规模其他都不占优势。
体现在业绩上，自2020年Q1以来的16个季度里，百度在线营销收入同比增长，只有3个季度达到了双位数。
在过去一年百度全面发力AI后，AI技术持续迭代重构了产品和服务，有没有通过效率的提升，对核心业务带来新的增量，市场或多或少都抱有有较高的期待。因为海外广告巨头Google和Meta都已经尝到AI对广告转化效率提升的甜头。
此前百度称“广告客户的转化率提高22%”，但财报数据并没有体现出来，这也是百度AI故事中最关键的部分。
非在线营销收入为83亿元，同比增长9%，创了该板块历史最高季度营收，主要得益于智能云业务的扩张。
在财报电话会上，李彦宏表示，“大模型为云业务带来约6.6亿元的收入”。意味着文心一言在发布后的首个财年就带来了业绩增量，较好的回应了财报前市场的普遍关注。
云业务增长的同时也带来相关成本的增加。第四季度收入成本达到174亿元，同比增长3%；销售、一般和管理费用为人民币59亿元，与去年同期持平。
此外，百度萝卜快跑维持稳定扩张态势。本季自动驾驶订单约83.9万单，同比增长49%，环比增长2.19%。截至2024年1月2日，萝卜快跑累计向大众提供的自动驾驶出行服务订单已经超过500万单，稳居全球最大的自动驾驶出行服务提供商。
另外，2023年Q4，其无人驾驶订单占武汉整体订单组合的比例达到45%，高于2023年第三季度的40%。
02.增量“数十亿元”，市场买不买账？
财报显示，第四季度百度研发费用为人民币63亿元，同比增长11%。全年研发支出242亿元，同比增长4%，主要是由于支持Gen-AI研发投入的服务器折旧费用和服务器托管费用增加。
财报电话会上，百度称“文心一言将在2024年为销售做出数十亿元人民币的贡献”。毫无疑问，这个数字倘若实现，即便放在全球大模型落地成绩中去作对比，百度也是佼佼者。
百度之所以敢于放话，在于其AI的商业化进展已经在业绩中得以体现。梳理过去一年的公开信息也可以发现，百度智能云的一个增量，来源于文心一言所拓展的B端生意。
根据财报电话会披露的数据，2023年四季度，百度合并报表口径下的智能云业务营收录得57亿元，同比增长11%；非合并报表口径下的智能云业务营收为84亿元人民币。
其中合并报表口径下，本季AI给智能云业务带来的增量收入约占4.8%左右，百度称主要受益于企业对模型构建以及模型推理需求的增加。
增量这个词，在这几年的互联网行业可谓弥足珍贵。因此待实现的“数十亿元”，加上已实现的“4.8%”，足以提振股市。
但在财报公布后，百度美股、港股股价却很快出现了回落。美股方面，百度股价于28日、29日跌幅分别为8.05%，1.92%，港股方面，2月29日跌幅为6.61%。
显然，资本市场对于“增量”并不买账。近期有分析指出，百度在国内率先推出的“文心一言”令其在AI领域具备先发优势，但随着阿里、腾讯、华为、字节等竞品不断发力，百度的先发优势正面临挑战。
与他们相比，百度在体量规模、终端客户、长期投入上并没有优势，他们可能随时“后来居上”。
财报电话会上，李彦宏还表示自发布以来不断降低文心一言的推理成本，目前已降低至去年3月版本的1%；文心一言大模型的日调用量已超过5000万次，季度环比增长190%；12月，约有2.6万家企业调用文心大模型，季度环比增长150%。
但百度指数显示，文心一言的流量峰值，始终没有突破去年3月15日发布时带来的“高光时刻”。
百度财报也披露了一系列AI原生应用的新数据：截至 2023 年底，百度飞桨平台已凝聚 1070 万开发者，并已服务 23.5 万家企事业单位。截至 2023 年底，开发者已在飞桨上创建了 86 万模型。
03.冲刺进入AI原生时代
去年底，李彦宏公开表示，“过去接近一年的时间，我看到媒体、社会、公众主要的兴奋点还在基础模型上，没有转到AI原生应用上，这使我多多少少有点着急”，所以我不停地强调，一定要去卷AI原生应用。
事实上，在过去一年，百度自身也在全面推进旗下产品及服务的“AI原生化重构”，连发十余款产品，如百度新搜索、百度新文库、文心一言App，还有国内首个生成式商业智能产品百度GBI、智能工作平台“如流”，及全球首个AI原生地图百度地图等。
不过作为AI原生的布道者，李彦宏认为百度AI原生改造的还不够彻底，所以他更着急的，应该是百度自身跨入AI原生时代的速度。
在去年百度世界大会上，只有百度文库被李彦宏认为被“AI重构”最成功，实现了从内容工具到生产力工具的转变；同时据媒体报道，李彦宏2024年一季度OKR首要目标，就是“基本完成移动生态的AI原生化改造”。
这个时间要求十分紧凑，意味着百度要“冲刺”才有可能完成，财报前一系列的组织架构调整大概率也是为了这个目标的实现。
李彦宏认为大模型“大力出奇迹”之后是“效率高者胜”，这个结论似乎更多来自于百度自身的紧迫感。
一是大模型技术自身的飞速迭代与进化，如果慢，面对友商竞品，百度在中国AI领域占据的领先地位，就会被迅速侵蚀掉。2月23日百度文生视频专利获得授权，距sora发布仅过去6天，证明了百度大模型技术在国内仍然能够“先行一步”，就体现了这一点。
二是AI先发优势始终在百度股价中得不到体现，今年以来百度美股跌了超14%，港股跌了超13%，市值甚至被理想超过。摩根大通认为是市场忽略了“生成式AI将成为其中长期增长动力的假设”，因此只有加快AI原生应用的落地步伐，才能令“假设”转化为现实，从而提振股价。
三是基于搜索的百度移动生态一直受到短视频、社交平台的蚕食与与挑战。百度APP的MAU自2021年Q3由5亿增长至6亿以来，已经十个季度未能突破这个区间。今年三季度，还环比下跌了1400万，本季录得6.67亿，环比仅微增400万。
传统搜索引擎的逐步没落，也无法确保百度搜索广告长青，目前广告业务占百度集团营收的比例仍在七成以上，其中大部分又由搜索贡献。但Gartner数据显示，到2026年，搜索引擎的访问量将下降25%，搜索营销的市场份额将被AI抢走。
这几乎是不可逆的趋势，“AI时代一切都将被重塑”早已是共识。
不过百度也在其中看到了重新洗牌的机会，百度电商再次归来也是基于这个逻辑——在这场以效率为核心的国内AI竞赛中，百度只要始终跑在前边，并将产品、业务、组织架构围绕AI原生持续进行改造，就能够成功翻盘。
因此，2024年是百度AI的“成败之年”，更是关键之年。