来源：魔镜洞察

东南亚美妆市场持续增长，成为国内出海品牌的热门掘金地。

机构数据预测，到 2024 年年末，东南亚美容及个人护理市场的收入将达到 342.2 亿美元，年增长率为 3.30%，预计到2028年将达到389.6亿美元；其中个人护理是东南亚美妆规模最大的细分市场，预计在 2024 年将拥有166.3亿美元的市场容量。

2024年，出海美妆护肤品牌如何在东南亚市场掘金？

2018-2028年东南亚美妆个护市场规模变化

数据来源：Statista Market Insights

根据Global Web Index调研，东南亚市场美妆用户画像三种典型特点：

重视外貌颜值，62%的东南亚消费者存在颜值焦虑，大量人群愿意在外表修饰上消费更多，意味着东南亚美妆市场潜力巨大；
有购买美妆护肤品的习惯，96%消费者在过去3~6个月都购买过美妆护肤产品；
购物意愿多样化，54%的消费者表示非常乐意尝试新型产品，如中国出海的潮流新品如光肌粉底霜、唇釉产品等容易被东南亚消费者所接受。

魔镜oversea数据显示，2023年美妆个护类目在Shopee和Lazada平台的销售额总计超过420亿人民币，同时保持超过30%年增长。在市场规模和高增长的利好下，东南亚地区无疑是中国美妆品牌海外扩张的一个重要起点。本次报告，我们将基于魔镜oversea平台Shopee、Lazada站点的数据，为大家分析东南亚各国美妆护肤市场的机遇。

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2023年东南亚各国Shopee、Lazada美妆个护类目销售规模

图片来源：魔镜oversea

01 印尼：护肤市场分散，Skintific增速亮眼

根据魔镜oversea数据，印尼拥有东南亚最大的线上美妆护肤市场。

Shopee印尼站2023年全年美妆个护类总销售额高达131亿人民币，同比增长35%，护肤品、身体护理和美容套装是需求排名前三的细分类目，占整体市场50%以上份额，其中护肤品全年销售额突破40亿元，同比40%以上，体量大、增速快。

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2023年Shopee印尼站美妆个护细分类目销售表现

图片来源：魔镜oversea

通过魔镜oversea进一步下钻护肤品类目，可以看到面部保湿和血清面部精华是TOP2产品线。

值得一提的是，防晒产品虽然市场份额仅占11%，但同比增速达到100%，市场潜力不容小觑。由于印尼常年高温、高湿度、紫外线强等典型热带气候及城市污染问题，印尼的功能性防护产品在市场极受欢迎。品牌及商家在宣传产品卖点时，应着重强调产品的高防护值、防水功能及遮瑕美颜等功效，销量会更为可观。

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2023年Shopee印尼站护肤品类目下各细分类目销售表现

图片来源：魔镜oversea

Shopee印尼站的美妆护肤市场竞争激烈、集中度相对较低，目前有近2.4万品牌和超过400万商品。其中，国产品牌Skintific在过去一年的表现最为突出，增速高达200%以上，并占据5.1%市场份额。此外Skintific在Lazada平台，同样占据TOP1宝座，占据3.8%市场份额，2023年实现500%以上的增速。

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