作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
“周一麦当劳蹭免费麦乐鸡，周二去塔斯汀享受‘买一送一活动’，周三在达美乐体验七折优惠，周四感受肯德基的‘疯狂星期四’，周五汉堡王有半价工作餐，周末再去华莱士，下周从头再来。”
这届网友把“多劳多得”的消费观刻进骨子里，所以“穷鬼套餐更有性价比”真不是说说而已。
这不年后复工，“穷鬼套餐”依旧是品牌的香饽饽。山姆祭出“穷鬼三件套”大招，肯德基大喊“28年一遇疯狂星期四”。
就在这时候，“穷鬼套餐的鼻祖”麦当劳却尴尬地翻车了。
图源：@bunny小课堂
01
都知道麦当劳的“1+1套餐”随心配，被称为【穷鬼套餐】。
最近麦当劳出贡菜卷新品，这本来是好事，让“1+1套餐”有了新队友加入。
然而麦当劳工作人员发朋友圈推广，文案翻车了，被指内涵“1+1套餐”是“穷鬼套餐”：“让我康康谁不知道穷鬼套餐上新品啦！”
图源：@bunny小课堂
这朋友圈文案一流出，就引来网友口诛笔伐：
有被冒犯到，收了我的钱，还要骂我是穷鬼？
图源：@bunny小课堂
也有网友认为，官方玩梗，敏感大可不必。
看到这儿，也能理解网友的“敏感”：挣着普通人的钱，到头来嘲讽普通人“贫穷”。
相似的嘲讽“穷鬼”的场景，上一次就出现在李佳琦带货眉笔的直播间，以前叫人“猪猪女孩”，后来嘲笑别人是“不努力的穷鬼”。
且不说麦当劳玩梗“穷鬼”合不合适，关键是涨价的“1+1”，已经脱离了“穷鬼套餐”的定位。
要知道此前据剁椒TNT报道，麦当劳中国如今私域会员近2亿，如今品牌可以说伤了2亿消费者的心。
02
“穷鬼套餐”文案翻车，“穷鬼套餐”涨价也要负责。
说起来，麦当劳的“穷鬼套餐”背刺消费者，也不是第一次了。
2022年年初，麦当劳“1+1”随心配悄悄从12元涨到12.9元，2023年年初，随心配又涨了1块。
图源：麦当劳小程序
历史总是惊人的相似，让人觉得麦当劳这是要每年涨1块的节奏？
去年年底，麦当劳更是官宣对部分单品、套餐价格调整，全线提价0.5元，会员套餐同步涨价1元。
图源：澎湃新闻
一年涨价2次，打工人破防了，高呼退出麦门。
或许你会说，涨一块钱至于这么破防吗？
以前一个汉堡一个手都拿不下，现在一个汉堡吃不饱，麦当劳还减量涨价。
但凡麦当劳涨价后，加入爆款的招牌的产品选择，消费者也不是不能接受。
图源：@麦当劳
如今麦当劳表面上只是涨一点点，实际上像是温水煮青蛙，一点点试探着年轻人的底线。
就拿随心配来说，一次涨一两块觉得还行还可以接受。
这波涨价成功了以后，就可能会有14.9、15.9、16.9，慢慢从个位数变成了十几块。
就像有人形容麦当劳涨价，就像一段恋爱关系里面爱逾矩的男人，不断试探女友底线在哪里。
这也意味着以后“1+1”都会变成吃不起的奢侈品，穷鬼套餐就会名不副实。
03
除了涨价的历史原因，麦当劳被嘲还是没注意说话的艺术：
对人说人话，对鬼说鬼话。
俗话说：“到什么山上，唱什么歌”，这话放在文案上，就是涉及到怎么说和说什么话的问题。
所谓的话，是官话、套话，黑话、废话等。
所谓的说，是正话反说、留半句说。
麦当劳没有留半句说，让听者自己揣摩。
同一句“我是穷鬼”，你跟好友之间自嘲无伤大雅，但如果在公共场合举喇叭大喊，那就不妥。
就好比当初宝马，官博发了条蹭“打工人”热度的微博，一大早就来一句“我已经加满油了，你呢？打工人”。
图源：宝马官微
人人都在玩的“打工人”“穷鬼”梗，为什么到宝马、麦当劳这里翻车了？
打工人、穷鬼，说到底是年轻人的一种无奈的自嘲，不是品牌营销的噱头。
而宝马麦当劳拿出打工人自嘲的梗，去对着它的消费目标人群吆喝，就会造成话语与主体错位，让玩梗、蹭热度显得尴尬又冒犯。
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麦当劳冒犯、涨价之所以让人破防，还在于没厘清自己的消费客群，这就可以对比下奢侈品的营销策略。
奢侈品有几个魔幻现象，想必大家深有体会：
一是奢牌越涨越有人买，2月份爱马仕就被曝今年至少涨价8%。
二是奢牌出又贵又丑的无用单品还是有人买，比如LV的龙年限定。
三是奢侈品因国籍问题，丑化国人等冒犯中国后，还是有人买。
你笑奢侈品割不到你，奢侈品笑你看不穿。
奢侈品的目标客户对价格不敏感，理应每年保持涨价，不断筛选出更精准的有钱人，保持奢侈的定位。
而那些对价格敏感的消费者，说到底是看热闹的吃瓜群众，只是奢侈品营销play中的一环。
但麦当劳不是奢牌，面对的是价格敏感的大众消费群，不是所有涨价背后的锅，都可以丢给“原材料上涨”。
说到底“穷鬼套餐”不是只有麦当劳能做，当你得罪消费者时，消费者也可以在肯门和麦门之间随意切换。
就看肯德基，前几天忙着宣传“28年一遇疯狂星期四”，网友当天都挤爆肯德基，导致肯德基爆单了，小程序崩了。
图源：肯德基官微
就连跟穷鬼看似定位不符的“中产超市”山姆，春节期间山姆被戏称为门票260元的最热景区。
部分原因是山姆的“穷鬼三件套”太给力了：1.59 kg的鸡蛋售价21.9元，7个装的贝果售价23.9元，16片装瑞士卷售价59.8元。
图源：微博网友
虽说“穷鬼套餐”只是商家一种引流手段，但带给消费者的性价比甚至质价比，也是实实在在的。
如果麦当劳继续涨价，下探到大家的底线，麦门信仰在现实面前也会变得不堪一击，消费者也会粉转路。
05
最后麦当劳这事，还带给我们一个公关启发：
你以为的品牌回复小事，都会引发蝴蝶效应。
你以为的私域空间，言论也会不胫而走。
要知道这几年，品牌公关翻车背后，有时候往往是客服、小编的不当回复造成的负面舆情。
董宇辉陷入小作文风波，就是小编在评论区说董宇辉并不是每篇文案都自己写，引发饭圈不满。
图源：东方甄选
英特尔请杨笠代言引争议后，网友曝光客服骂杨笠是母猪截图，导致品牌再次陷入风波。
图源：是段小姐来了
可见每一个员工都是品牌公关的一环，他们的一举一动有不妥，都会被互联网放大。
这提醒品牌要做好企业管理，不能各管各的，或者给某部门过大权限。
出街的文案、公关话术该审核该把关的，就得重视起来，不能失职或者放权。
对于消费者而言，每一个个体的言论，在一定程度上代表着品牌的形象，代表着企业员工的职业精神和专业性，一旦翻车就会沦为笑话。
好比看似无伤大雅的工作人员朋友圈文案，网友有不同的解读，有人认为玩梗有人觉得冒犯。
但如果品牌来在文案出街前，找其它审核人员审核，或许可以避免争议。