石头科技反杀科沃斯!

来源:市值观察

01、城头变幻大王旗

无论是盈利还是市值,科沃斯都曾长期统治国内,但这种绝对的领先优势在2023年戛然而止。

盈利层面,科沃斯预计2023年度实现归母净利润6.0亿元-6.8亿元,同比减少59.96%-64.67%,第四季度公司甚至有陷入亏损的可能;而石头科技预计2023年度实现归母净利润为20亿元到22亿元,同比增长68.99%到85.89%,利润规模是科沃斯的三倍还多。

市值层面,去年科沃斯股价从年初的72.68元/股跌至年末收盘的41.44元/股,跌幅42.98%,是2023年小家电行业中的跌幅榜首,公司市值从2021年最高的超1400亿跌至目前仅剩200多亿,2年蒸发了近1200亿。

相比之下,2023年石头科技的股价从年初开盘的248.50元/股上涨至年末收盘的282.95元/股,涨幅13.86%,目前市值约430亿,几乎两倍于科沃斯。

科沃斯下,石头科技上,这既是个人奋斗的结果,也有产业进程的因素。

02、从走价到走量

2022年以前,扫地机器人处于技术红利阶段,早期消费者收入水平较高,价格敏感度低,愿意为颠覆性的技术创新买单,因此这一时期行业可以靠提价获取增长。

2020年-2022年,扫地机越卖越贵,行业均价从1435元涨到2812元,两年翻了近一倍,期间押注高端路线的科沃斯自然也更能得到市场认可。

但随着产业发展进程的深入,这种局面愈发不可持续。

一方面,技术逐步走向稳定成熟,在不能给出破坏性创新产品的背景下,企业间的竞争将阶段性转向以更低成本提供更有产品力的产品;另一方面,市场随渗透率不断提升而持续下探,新增用户价格敏感度高,叠加外部环境和消费市场不景气,购买力完全上不来。

根据奥维云网数据,国内扫地机销量的巅峰是在2020年,这一年全行业总共卖出了654万台,随后便迅速开始杀量。2021年国内扫地机器人市场销售规模大涨28%,但销量下降10%,2022年销售额增长3.1%,销量大降24%,2023年上半年销量继续同比下滑5.39%。

也就是说,2020-2022年的增长完全是靠提价拉起来的,当时市场其实已经表现出了力不从心的迹象。

企业对此早有感知,科沃斯于2022年8月率先大幅降价,其国内市场主销产品T10 OMNI降价800元至3999元,各大品牌陆续跟进,价格战愈演愈烈。

据奥维云网数据,2023年上半年,市场上扫地机器人全能款产品均价从5076元降至4084元,“618”期间头部品牌价格已降至3000元左右。2023年“双11”期间,扫地机继续降价,科沃斯T10 OMNI降到2699元,石头科技P10从3000+降到2799元。

尽管科沃斯也通过降价来应对市场变化,但其整体依然坚守高端策略,在中低端价格带的产品布局有所缺失,去年8月公司发布的首款方型扫拖旗舰DEEBOTX2定价仍高达4999元,这就导致科沃斯在面对市场新形势时有些措手不及。

反观石头科技,脱胎自小米系统,性价比是其刻在骨子里的基因,在新形势下生逢其时、游刃有余。

2023年3月和8月,公司相继推出P10和P10 Pro两代具备较强性价比优势的P系列产品,其中P10“降价不减配”,拥有与G10S PURE相似的性能,但售价降了700元。今年2月18日,石头科技又发布两款全能基站扫地机新品P10S和P10S Pro,其中P10S水箱版/上下水版价格3299/3899,P10S Pro水箱版/上下水版价格3999/4599,以同质低价的方式继续保持相对于竞品的性价比优势。

据奥维云网数据,2023年国内线上扫地机市场份额中石头科技的占比提升至24%,对应销售额同比增长17%,位居行业第一。

当国内市场内卷加剧,出海便成了中国制造业寻求增量的几乎唯一出路,家电业尤其如此。而在海外市场,科沃斯同样被石头科技压了一头。

03、两条路线,两种命运

早在2012年,科沃斯就已确立国际化战略,其策略是先难后易,主张“慢工出细活”,率先进入市场已经成熟且竞争激烈的发达国家市场,然后逐步向发展中国家渗透。具体措施是自建海外分公司和售后服务点,布局线下渠道。

但问题的关键在于,海外市场线下渠道壁垒相对较高,美国、西欧、日本等发达经济体吸尘器线下销售占比高达70%甚至80%以上,这就从根本上决定了科沃斯的海外扩张注定快不了。

石头科技则完全走了另外一条路,公司主张先易后难,前期选择与慕晨、紫光等经销商合作,先快速打进去,实现对海外市场的占领,站稳脚跟之后再逐步摆脱对中间商的依赖。2017年,石头科技成立香港小文科技有限公司,负责拓展美国亚马逊渠道,2018年又成立石头香港负责海外自建销售渠道建设,实现直接对接海外零售商。这种渠道策略在扩张速度上有先天优势。

在此基础之上,石头科技在产品迭代、性价比等方面也始终保持相对海外品牌的竞争力。

以价格为例,公司过去多年在海外市场投放的产品售价一般都只有iRobot同期相似款的5折-6折——2016年石头科技代工的米家扫地机器人定价约为366美元,而同年iRobot推出的Roomba960定价为650美元;2021年石头科技推出激光导航模式扫拖一体机器人S7+,定价950美元左右,而iRobot在2020年推出的基于视觉导航且能实现扫拖功能的S9+套装定价高达1949.99美元。

所有这些集合到一起,结果就是,尽管石头科技海外布局的时间较晚,但现在明显已后来居上。

财报显示,石头科技2022年的海外营收占比已达到52.54%,而同期科沃斯的这一数据只有33.84%。另据魔镜最新数据,美亚(亚马逊美国站)2024年1月扫地机行业销售额6249.3万美元,同比增长1.5%,销量24.1万台同比减少5.6%,其中石头科技销售额1476.9万美元、销量3.6万台,分别同比增长89.6%和85.8%,销售额市占率达到23.6%,已经超越全球扫地机器人鼻祖iRobot,位居第一。

2014年成立初期便成为小米生态链企业,在起步阶段获得小米品牌背书、供应链资源、投融资帮助和渠道销售等全方位的赋能与支持,不管是降本能力,还是营销效率,亦或是产品定义设计,石头科技都有其他友商难以企及的开局优势。正是因为前期厚重的积累,才有了今天的厚积薄发。

以终局视角审视当下,成功与失败都是暂时的,所有玩家必须清醒的认识到,产业浪潮仍在浩浩荡荡的进行中,真正的角逐才刚刚开始。

产品策略与组织架构调整后的科沃斯能否迎来反扑?

石头科技能否凭借技术降本与合理控费继续抢占市场份额?

背靠海康威视的萤石网络正跃跃欲试,其能否借助母公司深厚的视觉技术弯道超车?

历经两年深度调整,相关企业在资本市场的泡沫已经出清,行业是否会随着产品渗透率继续提升而迎来戴维斯双击?

所有这些疑问都将在未来几年揭开答案,悬念依旧,机会仍存,拭目以待。

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