京东越“补”越肥?

来源:银杏科技

3月6日,京东发布2023年第四季度及全年财报,整体表现可以概括为收入微增,利润大涨。

数据显示,去年第四季度,京东实现收入3061亿元,同比增长3.6%。其中京东零售收入2676亿元,同比增长3.3%。尽管整体营收增长乏力,但靠着出色的成本控制,本季度挤出了84亿元的净利润(Nom-GAAP),去年同期位77亿元。

京东越“补”越肥?

“抖快拼书”电商日益成熟,侵蚀传统电商平台,这让京东零售的增速不复往日。为此,去年一季度,京东打响了“低价”攻势的第一枪。并开放第三方商家与流量平权,试图调整以自营为主的商业生态。

除业务外,内部进入了降本周期,去年年末到今年年初屡有人员优化的传言流出。从过去一段时间财报数据可以看到,成本增速一直与营收增速保持了微妙的距离。

将财报与业务结合,银杏科技认为,京东“百补”、赞助春晚等一系列看似花钱的投入,没有对营收产生明显推动,反而倒是越补越赚钱。

自营的挑战

自营对于京东而言是一体两面,即是基石,也束缚手脚。

基石的一面直接体现在财报之中。2023年全年京东商品收入位8713亿元,增速与去年基本持平,而同期国内实物商品线上零售额增速为8.4%。商品收入占京东集团与京东零售收入比重分别为80.3%与92.2%。

京东这种“中间商”的角色,需要在品牌商家与消费者两端的话语权,寻找信息差。对于京东而言,价格趋于稳定与透明并不利于利润增长,因此京东在去年打响低价战,有一重搅乱市场价格体系的考量。

“低价”,导致供给侧与需求侧都从服务导向转变为了价格导向,又倒逼京东必须拿出更有说服力的价格,这一重担便落在了采销环节。

“双十一期间,只有京东总部最热闹,采销人员会不断与厂商沟通价格,空气中充斥着吵闹声。”一位京东采销人员此前曾非常生动地描述着京东双十一的实态。

京东商品收入分为3C家电与日用百货两个板块。手机厂商第四季度新机迭代等行业助推,京东3C家电收入1504亿元,同比增长6.1%。相较而言,日用百货板块的增长则不尽如人意,同期收入961亿元,与去年同期持平,值得一提的是,去年前三个季度都程下滑态势。

京东越“补”越肥?

造成增速冰火两重天的核心原因在于,3C家电是价格战的重灾区,且相对客单价高,用户履约与服务心智更强,京东更容易从中取利。而日用百货行业中的诸多大类,相对价格体系稳固,渠道价透明,京东很难依靠官补撬动自补的“杠杆”建立优势。

“口碑和价盘,准确地说价盘是我们的生命线,一旦价盘坍塌,品牌离倒闭就不远了。”某快消品牌线上市场负责人告诉银杏科技,给什么渠道低价,需要通盘考量产品、节奏、线上线下销售网络等。

上述人士的观点在一定程度上反映了供给市场的态度,也表明京东“百补”遇到了前所未有的挑战。

为了寻找新的博弈手段,京东一方面引入第三方商家(其中包括渠道商),丰富供给来源,提升商业生态的竞争强度。另一方面,则将目光投向了消费市场,借助一系列营销手段,试图迎合消费者。

典型案例是京东采销直播的营销手段。去年双十一期间,借助海氏电器与李佳琦直播间的最低价风波,试图将京东采销直播塑造为一个“为人民压价”的渠道,是一次非常聪明的营销。不仅规避了京东直播缺乏内容与头部主播的短板,而且也起到了“杀鸡儆猴”之效。

第二个动作是去年年末,与淘系紧随拼多多步伐,推出“仅退款”。第三个动作是龙年春晚赞助,成为京东C端攻势的高潮。借助半买半送、广告植入、开放式的抢红包活动等手段,在一定程度上拉近了京东与低价心智的距离。

至于春晚的成效,需要在一季度财报中才能看到,至少从第四季度财报当中,我们并未看到京东“低价”对于京东收入增速有多大增长。

POP商家:输不起的战争

去年年末,马云与刘强东在内网回帖成为了猫狗拼三家的节点时刻。

外界给电商巨头排座次的维度很多,至少有两个维度是站得住脚的:市值,以及在线广告与佣金收入。前者反映预期,后者折射过去,且直接与商家投入情况密切相关。

2023年第三季度,拼多多单季度实现收入688.4亿元,同比大增94%,由于拼多多属于典型平台模式,收入来源非常简单:在线广告与佣金收入,连会员收入都没有。横向对比淘系,则是中国商业“客户管理”一项,而对标京东则是服务收入下的“平台及广告服务收入”项。

第四季度,京东平台及广告服务收入236.26亿元,同比下滑3.9%。同期淘天客户管理收入921.1亿元,增速与2022年同期相差无几。尽管拼多多尚未公布第四季度财报,但根据美银证券等机构预估,收入可能增长108%至827亿元,京东与之差距获奖者持续扩大。

截至美东时间3月6日盘后,拼多多市值1550亿美元,京东392亿美元,京东市值仅为拼多多的1/4,而客户管理收入也接近这一比值。

平台及广告服务收入是反映商家活跃情况,平台商业生态繁荣度的核心指标,如今也是贯彻刘强东“低价”的核心手段。过去一年,该收入的增速连连走低,让人颇为意外。

京东越“补”越肥?

低价策略是刘强东2023年主导核心策略。从上图可知,自2022年第四季度开始,京东平台与广告服务收入增速持续衰减,到2023年第四季度首次出现负增长,说明京东“低价策略”推行一年以来不仅没有拉动相关收入增长,相反,在大促覆盖的第四季度,反而出现了负增长,也说明第三方商家对京东的流量、政策平权没有起到太大作用。

业内普遍认为京东未能像拼多多一样建立起“低价心智”的说法未免有些含混。实际上,京东低价策略未能奏效与两个原因息息相关,一个是自营的基石上,不利于建立起活跃的第三方商家生态,还有一个原因是,消费者对于内容消费有新的需求,行业也随之开启内容化转型,而京东自始自终没有建立起活跃的内容生态。

前文提到,京东的自营体系本质上是“中间商”,需要通过服务获取收入,这除了信息差之外,便是提供履约、售后等增量服务价值。然而,当京东不遗余力地向外释放“绝对低价”的信号时,会无限消解消费者对于服务的需求。

抖快书等新兴电商平台崛起,推动电商行业从商品消费的交易场变为商品+内容消费的交易场。在这一转型过程中,传统电商如淘天开启了轰轰烈烈的内容化转型,从直播电商到游戏电商,再到去年构筑私域经营场,探索虽难言成功,但不至于完全没有抵御的盾牌。

而京东仍然没有完全完成内容化转型。

京东越“补”越肥?

以应用首页为例,京东在下方的入口分别:首页(功能)、为逛(推荐)、新品(推荐)、购物车(功能)、我的(功能)五个模块,非常接近于内容化变革前的淘天。手淘APP的下方入口中,逛变为了视频。淘天借助小游戏、社交、补贴、站外引流等多种方式,逐渐建立起了用户刷视频的心智,从而挖掘潜在购物需求。

而京东的手段相对单一,只有花钱一项,在人有我有的前提下,单一手段无法实现突破。

换人不是解决问题的唯一办法

同淘天类似,京东解决危及的应对方法都离不开换人,从徐雷、辛力军到许冉,2023年京东进行了多轮人事调整。

结果也与淘天大差不差,猫狗两家硬着头皮打了一年低价战,结果代表商家生态的广告与佣金收入都没有出现明显增长。由于低价是拼多多的“核心标签”,当市场转向低价时,反而有了做升维的机遇。

对于品牌而言,当消费市场进入价格导向时,会自然而然把目光转向拼多多。根据去年双十一拼多多TOP50品牌的情况来看,3C家电品牌正在加速上“拼”——这是京东为何频频瞄准拼多多的核心原因。

3C是京东绝对的腹地,而低价则是拼多多的绝对腹地,当京东难以攻入对方腹地时,那么留给自己的,则只有被人攻入腹地的境况了。

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