野蛮生长后,2024年短剧出海何去何从?

来源:AppGrowing出海观察

自去年《ReelShort》爆火以来,“短剧出海”成为新风口,引发众多厂商入局掘金。在市场规模被迅速抬高、流量竞争白热化的发展下,现如今想要做好短剧出海,厂商的内容策略和营销打法变得尤为重要。

野蛮生长后,“短剧出海”在 2024 年迎来新的增长阶段。本文根据 AppGrowing 国际版 所追踪到的 2024 年 1~2 月短剧类应用海外移动广告数据,从短剧类应用的海外投放趋势、头部产品竞争格局和广告创意素材等方面,分析近期短剧类应用的海外买量情况和市场发展趋势。

透过数据,我们发现了以下几个主要趋势和结论:

某些已入局的短剧类产品在 1 月第 4 周前后提高了它们的广告投入,使得赛道整体的广告竞争强度明显提升。

短剧类 App 的目标市场集中于英语国家和东南亚国家,这样的分布可能是综合考虑用户覆盖和商业效益的结果。

短剧类 App 的主要目标客户画像为 25-44 岁的女性。

广告素材的主流形式是 60 秒以上的竖屏视频,普遍基于产品内的影视资源剪辑制作而成。

除了英语市场和东南亚市场外,头部及新入市场的产品中出现了小语种内容,显示出短剧赛道经历飞速发展,即将进入针对小语种市场的争夺阶段。

随着用户对剧集质量的要求不断提升,译制剧逐渐被越来越多的海外本土化剧集取代。

本地化题材、情绪起伏的内容主线、视觉刺激等是广告素材设计的核心。

以下为报告具体解读,报告完整版获取见文末。另外,AppGrowing 组建了“短剧出海交流群”,目前已有超 400 位从业者。点击下方链接即可入群,与其他短剧出海市场的同行小伙伴畅所欲言,交流本地化心得和内容策略经验。

01.海外短剧广告规模与趋势

AppGrowing 国际版 数据显示,海外短剧类 App 移动广告量在 1 月第 4 周(1.21-1.27)出现了明显的上升趋势,但在对应时段内,有广告投放行为的短剧 App 数量并未明显提升。这意味着广告量的增长可能并非来自于新进入的行业竞争者,而是某些已存在的产品提高了它们的广告投入。

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从广告流向分布来看,短剧类 App 的主要目标市场目前仍集中于英语国家,这些地区的用户通常有着良好的内容消费和付费习惯,是 App 收入的保证,也是厂商短剧出海的热门首选市场。不过,排在前 10 靠后位置的则多为东南亚国家,例如印度尼西亚、菲律宾、马来西亚等人口基数大的市场,这些地区的海量用户为 DAU 提供了保障,也为混合变现奠定了基础。

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根据 AppGrowing 国际版 的广告受众分析功能,我们再来看短剧广告的受众分布情况(仅限欧盟数据)。整体而言,短剧类 App 的广告受众以女性为主,其中 39.7% 的广告受众仅为女性,47.2% 的广告以女性受众居多。这意味着女性用户可能更倾向为此类内容付费,是厂商争夺的主要目标。值得一提的是,从年龄分布上来看,合计有 87.5% 的广告以 25-44 岁的用户为主要受众,短剧受众的年轻化程度比想象中要高。

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短剧 App 往往拥有大量的影视资源,这些影视作品为开发商提供了许多有吸引力的片段作为广告素材。因此在广告素材形式上,短剧类 App 的广告素材以视频形式为主导,其中又因为移动端用户习惯偏向,98.1% 的广告素材是纵向视频。

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进一步分析视频素材的时长,94.4% 的视频时长在 1 分钟以上。长视频内容往往包含更加完整的故事线,让广告在展示阶段能够有效地调动用户的情绪起伏,从而推动后续的下载和使用行为。

02.短剧app投放榜&新品榜

我们再来看 1-2 月海外短剧 App 广告投放 TOP10。整体而言,现阶段的海外短剧市场,头部位置依旧是行业熟悉的厂商把控,Google Play 端投放量第一的是九州文化《ShortTV》,iOS 端则是畅读信息《MoboReels》,枫叶互动《ReelShort》、点众科技《DramaBox》、新阅时代《GoodShort》这些“熟面孔”也稳居榜单头部位置。

榜单后半段则出现较多的新品,其中《HeatShort》拿下双端投放量第九,显示出较强的买量能力。值得关注的还有嘉书科技《TopShort》,这款应用在 2 月份一度拿下日本 iOS 娱乐类应用畅销榜第 11 名,超过了《Netflix》,也是目前较为少见的、主攻日本市场的短剧 App。

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为了让从业者更直观了解短剧出海市场的新竞争者分布情况,根据 AppGrowing 国际版 数据监测,我们整理出一份“市场新入潜在竞争者 TOP10”榜单。拿下 TOP1 的是《MiniShorts》,该短剧 App 在 1 月 23 日开启广告投放,展现出较强的买量能力,投放量远高于排名第二的《HeatShort》。从投放地区分布来看,《MiniShorts》目前主攻欧美市场,TOP3 投放地区为美国、英国和加拿大。

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03.广告投放策略案例分析

案例一:《ShortTV》

九州文化这款短剧 App 首次投放广告时间是 2023 年 8 月,目前已经上线超过了半年时间,目前仍保持着大规模买量。

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根据 AppGrowing 国际版 的“投放阶段对比”功能,我们将《ShortTV》的投放阶段分为投放初期、稳定期以及近期。从投放地区分布来看,这款产品主攻欧美和东南亚市场,不过近期对韩国市场的投放量有明显提升,猜测应用开始挖掘韩国市场;投放渠道则集中在 Facebook Ads。

内容创意上,《ShortTV》在早期多使用译制剧片段素材,以矛盾冲突片段快速调动情绪。随着本地化进程深入,该应用在稳定期开始出现更多本地化剧集内容,融合大量海外热门元素。

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案例二:《Kalos TV》

《Kalos TV》首次投放广告时间为 2023 年 9 月,月投放趋势呈现出一定的波动性,不过进入 2024 年后又加大了投放力度。从投放地区分布来看,产品主攻东南亚和欧美市场,在上线初期和稳定期,马来西亚、菲律宾、印度尼西亚等东南亚市场的投放量占比非常高;不过近期《Kalos TV》将重心转到欧美市场上,美国成为投放 TOP1 地区。

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内容创意上,《Kalos TV》更多迎合欧美女性用户的偏好,并投放了大量本土化剧集素材。比如以经典女频狼人ABO 设定搭配演员帅气外形展示,精准吸引女性观众,一些素材还会放出明显的视觉刺激赋予观众想象空间,并通过经典桥段带来情绪转折。

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案例三:《LoveShots》

据媒体报道,《LoveShots》为网易试水的短剧出海 App,同样是从 2023 年下半年开始投放广告。从月投放趋势来看,产品进入 2024 年后明显加大了投放力度。

按照投放阶段来看,《LoveShots》上线初期只在美国市场进行广告投放,在稳定期之后开始分散流量到欧美其他市场,且主投媒体渠道一直都是 Facebook Ads。

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内容创意上,除了欧美市场常见女频题材内容,《LoveShots》还投放了大量独立女性题材的短剧内容素材,迎合更多女性用户偏好。另外在表现形式上,《LoveShots》的短视频素材更注重 BGM 与剪辑,而非单纯的剧集内容节选。

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