来源｜光子嫩肤

撰文 | 文烨豪

编辑 | 吴先之

2024年3月7日，B站发布了2023年第四季度及全年财报。财报显示，B站2023年营收225亿元；调整后净亏损34亿元，同比收窄49%。

商业化，是B站近些年的头等大事。而在广告、直播、电商等多重引力的拉动下，B站第四季度经营现金净流入6.4亿元人民币，实现了全年正向经营现金流；B站CEO陈睿亦承诺，B站预计将在2024年第三季度扭亏为盈。

然而，这并不代表B站社区商业化氛围有所增强，2023年，B站营收仅同比增长3%，相较过往增幅大幅放缓，游戏业务的表现更是难堪。这意味着，在上升空间有限的情况下，即便B站调和甚至于逐渐改变了用户基底，但却无法为其匹配上规模变现的出口，进而陷入尴尬的局面。

“拧巴”的游戏

过往曾作为B站营收支柱的游戏业务，正面临着止步不前的局面。

B 站财报显示，2023年，B站移动游戏业务营收为40亿元，同比减少20%。

对此，B站称游戏业务营收下滑，主要由于新游戏推出数目减少及若干游戏营收减少所致。而作为绝对意义上的“现金牛”，游戏业务的一蹶不振，对B站而言绝非好事。

而具体来看，2023年，B 站收入贡献最大的两款游戏，仍是《碧蓝航线》和《Fate/Grand Order》。而这两款老游戏，不仅扛起了B站游戏业务过往多季度营收，亦贯穿了B站的游戏脉络。

“盐碱地”里的B站

这意味着，自《碧蓝航线》和《Fate/Grand Order》之后，B 站的游戏，至今再无爆款。而作为“老将”，二者不免随着时间流逝而步入半衰期，若B站无法持续端出有竞争力的新作，游戏业务势必将持续下滑。

事实上，面对困局，B站并非没有手牌，比如在日本市场一度碾压《原神》的《赛马娘》。据悉，《赛马娘》上线第一年，便在流水层面超越了日本日本“国民游戏”《怪物弹珠》。

而发家于二次元的B站，拿到了《赛马娘》国服——《闪耀！优俊少女》的独家代理发行权，并于去年8月30日展开了全平台公测。公测当日，其热度将《崩坏：星穹铁道》和《原神》等游戏甩至身后。

然而，就当外界以为B站将借由《闪耀！优俊少女》重塑游戏业务周期时，《闪耀！优俊少女》在公测仅7天后，就因“技术问题”被迫下架，至今没有恢复上架。

尽管游戏现阶段仍维持着正常运营，但无法上架，意味着其难以补充新鲜血液。同时，即便《闪耀！优俊少女》官方期间多次举办活动，颇为大方地为现有玩家送上福利，但仍然无法避免玩家对游戏的未来的担忧。

而此番不确定因素，无疑损伤了《闪耀！优俊少女》原本的生命力，即便其能在今年恢复上架，并在一定程度上提振B站游戏业务，但就全局而言，其已然错失了步入国内市场的最佳时机。

另一方面，自研游戏的难产与低迷的表现，亦为B站游戏的未来蒙上了一层阴影。

翻看B站过往财报，自研游戏板块从未停止过“画饼”，但从结果来看，自研游戏团队过长的项目落地周期，使其步调往往慢行业一步——不仅诸多项目随着自研游戏团队的收缩而夭折，甚至一度泛起过放弃自研游戏的“鬼故事”；而诸如《摇光录：乱世公主》《斯路德》等游戏，亦难以在现如今愈发激烈的游戏赛道内拥有一战之力。

基于此，现阶段急需证明自身商业化价值的B站，更多将目光投向了电商、直播带货等新战场，而游戏业务则作为“降本”的一环，由重到轻。

找寻新故事

从内容扩圈，到入局直播，再到引入短视频，B站一直试图将平台做“重”，通过多元化业务布局，探索及撬动平台商业化。比如通过广告内容占比更高的竖屏短视频，提振广告业务。

而纵观2023年，电商、直播带货似乎成为了B站的商业化新故事。为此，其亦在去年6月整合电商平台部、原电商事业部的产品和运营团队等，成立一级部门交易生态中心。

作为半路出家的电商玩家，“基建”往往是最难补足的一环，无论是仓储物流，还是平台消费心智，B站均显薄弱。因此，B站迎合电商的打法，并非打造电商闭环，而是将重心放在大开环策略上——在接入淘宝联盟、京东联盟货品池后，B站进一步同淘宝、京东、拼多多等头部平台建立深度合作，为外部电商平台导流。

去年双十一期间，B站亦将会员购入口同“双十一”合并，从而强化平台的电商氛围。

此番打法，好处在于能证明、强化自身商业化氛围，向外界展示平台用户的购买力，进而吸引更多品牌投放，同时缩短UP主带货路径，从而在一定程度上缓解“停更潮”背后，UP主内容生产难以赚钱的矛盾。

财报显示，2023年，B站广告收入64亿元，同比增长27%。而增速跑赢大盘，背后既有电商改造的因素，亦同B站过往广告业务的低基数相关。

只是，向电商倾斜也好，入场直播带货也罢，无非通过新业务攫取增量的尝试，而很难借此杀入现阶段的电商战局。

“盐碱地”里的B站

以B站主推的大开环策略为例，在委身于人的导流内核之下，B站及UP主议价能力十分有限。在电商价格战的当下，相较于其他玩家，B站电商充其量只能借助UP主做所谓的粉丝生意，天花板肉眼可见。

此外，对于“恰饭”的B站UP主而言，基于B站特有的社区调性，带货无疑是一项风险性颇高的行为。

对B站而言，要做好付费，必然离不开对社区基因的改造。毕竟以年轻用户为主体的B站，盘踞着大量所谓的“无价值用户”——花钱不可能，搞事第一名，对于广告营销的容忍度极为有限。

尽管相较于数年前“逢恰饭便骂”的氛围有了极大改善，但即便是在当下，如何“恰饭”或是以怎样的形式“恰饭”，亦是广大UP主接广告时常常会焦虑的点。在此背景下，探索直播带货这一被B站语境天然排斥的变现路径，难免背负着更多压力——即便深受B站用户喜爱的UP主“大漠叔叔”，亦曾因为直播带货而遭到过用户“炎上”。

因此，如何进一步改善社区原有调性，或许将成为B站电商，乃至整个商业化破局，所需审视的命题。