来源/节点财经

文 / 零度

提起名创优品，相信中国人已经不陌生。

从一线城市商圈，到十八线小县城，门店已经铺天盖地，不止于国内市场，名创优品在全球市场攻城掠地开出近2500家门店。而回到十年前，名创优品的起点竟是广州一个地下室车库。

1月24日，名创优品创始人叶国富获选中国年度经济十大人物。在领奖台上叶国富深情述说自己的创业故事，名创优品或许是中国唯一一个从车库创业走向世界的品牌。但这一路走来，并不容易。他还为现场工作人员送去了名创优品最新联名IP草莓熊，这似乎在侧面表达名创优品的成功离不开“超级IP”。

从成绩看，名创优品2023年收入突破138亿，同比增长近40%；毛利率达到41.2%，同比提升6.3个百分点；调整后净利润约23.6亿元，同比实现110%的增长。

仅去年第四季度财报，名创优品总营收达38.4亿元人民币，创单季度营收历史新高，四季度毛利率创历史新高达到43.1%，同比上升3.1个百分点。

而在盈利能力方面，名创优品第四季度调整后净利润首次突破6.6亿元。

“名创优品的成功，都是老叶和团队这十年勤勤恳恳奋斗出来的，而且老叶是企业家群体中有名的劳模”。一位熟悉叶国富的企业家告诉节点财经。

一家企业的成功，需要一分创意、十分执行，但想要走向世界，则需要强大的企业文化底蕴以及坚实的经营理念。

节点财经跟踪报道名创优品发展四年有余，名创优品每个重要节点，节点财经都有记录。叶国富获得中国年度经济十大人物荣誉只是功成名就的表象，而深究一路走来背后的故事，与叶国富深耕消费赛道领域的经营理念息息相关。

截至2023 年末，全球开店超 6400 家，在成为“超级品牌”道路上有着怎样的经营理念值得我们借鉴学习？

快乐哲学，长期主义逻辑下的秘诀：坚持创新，坚持内容

经营理念一：现在很多企业家很焦虑，如果把视角拉长放在未来10年-15年看，我认为焦虑就没有了，所以做企业家一定要长期主义，要做百年品牌，不是一年两年的事情，必须做企业家，也必须要长期从业才能做好一个企业。

经营理念二：找准中国庞大人口基数的消费兴趣在哪里，围绕他们的消费兴趣去开发产品，一定会有好的收获。

经营理念三：“开心哲学”是名创优品成功的关键，开心和幸福是品牌的终极信仰。

在名创优品发展的前几年，市场上认为，这不过是格子铺的升级版、哎呀呀的高级版，是一种小成本的廉价生意。但如今，发展十余年的名创优品在全球门店超6000余家，成为出海企业最成功的中国品牌之一，这背后得益于叶国富的长期主义经营理念。

长期主义是叶国富的经营理念的核心逻辑。而快乐哲学则是支撑名创优品不断创新的方法论。从十年前的车库创业，到如今走向全球市场，叶国富一路创业，在小商品零售事业上，干了二十年。

早在2002年，叶国富与妻子杨云云共同创办了“哎呀呀”的饰品公司，当时，哎呀呀席卷全国各地，发展迅猛，但在电商崛起的大背景下，线下实体零售备受冲击，哎呀呀业务开始受到严重的冲击。叶国富开始寻找新的零售方式，偶然之间，叶国富发现日本街边有很多生活居家专营店，出售的产品都很实用。2013年，名创优品诞生了。从哎呀呀到名创优品，到全球化规模扩张，再到超级品牌的道路上，叶国富从未停下脚步。

深究其背后的逻辑，正是叶国富所坚持的长期主义——在消费赛道洞察消费者的深层需求。以及在这一基础上叠加产品不断创新和高效运营。

叶国富把产品开发放到很重的位置，在名创优品内部亲自抓产品，亲自抓创新。商品开发部门每周的选品会，是名创优品最重要的例会之一，叶国富每周雷打不动地参加这个会议。

他不仅亲自参与选品，提供产品开发建议，还是头号产品体验官和首席推销员，每逢新产品上市，他常常是第一批购买者。

他善于捕捉消费者的需求，定期推出新颖、实用的产品，吸引更多的顾客。此外，名创优品还注重品牌营销和线上销售，在社交媒体平台上积极推广，吸引更多的年轻消费者。

叶国富也非常重视店铺的布局和装修。他深知消费者对店铺环境的重视，因此每一家名创优品店都有着干净、明亮、时尚的装修风格。另外，他还注重员工培训和服务质量，使顾客在店内感受到更加舒适和愉悦的购物体验。

去年年初，名创优品从品牌logo中提取出“Wink”作为全新的品牌超级符号，表达的是名创优品的“开心哲学”消费理念。

在长期主义的坚持之下，叶国富对零售行业早已有了深刻洞察。他也是“兴趣消费”的提出者。通过打造“中国极致供应链和全球超级IP”两大优势壁垒，名创优品开启了自己全球化时代。

去年电影《芭比》上映过程中，名创优品推出了大热IP“芭比系列产品”，一经上线，产品一抢而空，甚至需要预订、代购产品，可见名创优品的IP系列之火爆。

IP表层看是开心哲学，底层逻辑就是围绕消费者兴趣长期深耕。

叶国富曾说过“开心哲学”成就名创优品，能让消费者开心的品牌终将成为超级品牌。通过产品创新点亮全球消费者的美好生活，成为“全球第一的美好生活好物提供者”，“下一个十年，名创优品要朝着成世界级科技型新消费企业迈进。”

想要做到并非易事，而是一项长期工程。

聚焦“三好”，坚定全球化战略

经营理念四：中国有着优秀的传统文化，有着世界级的影响力。而对于品牌来说，产品的创新需要持续不断，而这种源源不断的产品力和品牌力，正来自中国文化的深厚底蕴。我们通过不断开发新的产品，将具有中国特色文化历史价值的产品不断输出到海外，让全球消费者全方位感受中国文化的魅力。

经营理念五：兴趣消费的三个抓手就是打造好看、好玩、好用的产品。颜值靠设计，好玩要有内容，这些都是为兴趣消费做铺垫。今天的商品世界无比丰富，不缺少功能性商品，所以我把好用放在第三位，消费者更需要的是情感连接。

经营理念六：要成为伟大的企业，有三个路径：第一成为超级平台，像亚马逊、阿里、京东；第二拥有超级技术，像苹果、特斯拉、华为；第三就是超级品牌，像耐克、星巴克。

近几年，叶国富曾多次提到要做超级品牌。为了实现超级品牌的目标，名创优品开启了一系列行动：

第一、从渠道品牌升级为产品品牌。

第二、做IP，持续做大做强IP。

第三、成为内容公司。

“我提出兴趣消费，本身是要依靠内容，我们像打磨内容一样去打磨产品。”从行动上看，2017年开始，名创优品开始做IP联名的尝试。数年来，名创优品把IP开发做到了极致。

如今，IP设计已经成为名创优品的标签。过去很长时间，名创优品与全球知名IP合作方达成深度合作，其中包括中国航天·太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等。据透露，今年将重磅推出迪士尼、宝可梦、三丽鸥等多个全球知名IP的合作新品。

节点财经获悉，2018年为了争取迪士尼，叶国富亲自飞到美国迪士尼总部推进与漫威的版权合作，一个上午，他连续讲了4次 PPT，直到见到高层，让对方松口说出“愿意慎重考虑”。

当时叶国富跟在美国的团队说，拿不下迪士尼就不要回国了。此后迪士尼也开始对名创优品进行调研，发现了名创优品的规模优势，才开始尝试合作。

不少人和节点团队有同样的疑问，叶国富为什么做IP的信念如此强烈？

深入后得知，名创优品挖掘品牌与知名IP之间的创新潜力，目的就是利用IP产品构建差异化与竞争力，提高用户黏性和复购率。事实上IP合作在某种意义上可以形成一种内容背书，将市场上被消费者认可的形象用在自己的产品上，某种程度上增加了动销的确定性。

数据显示，在名创优品购买IP产品的消费者多达上亿人次，以酷洛米联名产品为例，新品上新当天平均客单价突破110元，项目期间客单价提升117%。叶国富曾表示，名创优品要成为超级品牌，要构建超级符号、超级品类、超级IP、超级门店、超级用户五个超级，通过对品牌符号、潮流产品、影响力IP、高势能门店的打造，来创造中国品牌的影响力。

去年5月，美国纽约时代广场上，名创优品入驻开业，吸引不少人排起长龙。开业首日，销售额突破55万元人民币，月营收近千万元，首月销售额是其他美国门店平均销售额的8倍，创下品牌全球门店月营收新高。这也是持续打造IP影响力的结果。

节点财经获悉，目前名创优品盲盒单一品类对美国市场营收大盘的贡献率已高达10%，2023年名创优品盲盒产品在全球范围累计销量已超2000万件。

不仅是美国，去年四季度，名创优品英国旗舰店在世界顶尖商圈伦敦牛津街正式开业，该店占地近3000平方英尺，并以粉色为主基调，在设计上融入英国城市元素，是迄今为止名创优品在英国最大的门店。开业首日业绩突破欧洲门店纪录，标志着品牌“出海”进程取得又一里程碑，也进一步释放“兴趣消费”势能。

财报显示，去年第四季度，名创优品海外业务整体收入近15亿元，同比增长51%，再次刷新了海外业务单季度收入纪录。尤其是直营市场收入同比增长约90%，占海外收入比重首次突破50%。

从出海节奏到业绩，无一不说明了，名创优品在全球市场中打造中国超级品牌之路，已经越走越远、越走越坚定。

十年来，背靠中国极致供应链和超级IP以及围绕“全球化市场，本土化方案”理念，名创优品一步一个脚印，至今已进入全球107个国家和地区。

成为超级品牌，讲好中国品牌故事

经营理念七：名创优品要做到价格最优，只有让利给消费者，和消费者做朋友，才能成为消费者心中的超级品牌。

经营理念八：未来可能10年也可能20年很长一段时间都是“性价比”的日子，对于大众消费品而言，性价比永远会被更多消费者认可,也是企业穿越周期的利器，也是名创优品成为超级品牌的方式之一。

经营理念九：品牌升级不意味着涨价，极致性价比是我们的基因，也是我们起步最早的成功基石，这个不会丢，但品质一定会升级。

名创优品创立之初，一个典型的标签就是“性价比”。虽然很多品牌在成长阶段会选择向高端化路线发展，但叶国富似乎认准了极致性价比之路。正是亲民的价格让名创优品的产品覆盖了广泛的客群， 在大众层面建立了“良心价格”的品牌认知。

做到极致性价比，名创优品的核心方法论是：极致供应链。

作为全世界极少数被联合国认可的全产业链工业强国，中国制造最大的特点就是低成本、高品质。这也是名创优品征战海外市场、全球化制胜的重要法宝。

名创优品的SKU超过8000个，绝大部分从600家拥有丰富国际品牌制造经验的优质供应链企业直接采购。这些供应商在中国大陆设有生产基地，80％在珠三角和长三角。而降低产品价格的诀窍在于规模。依托全球市场的庞大需求，名创优品向供应商一次性下达海量订单，以摊薄平均生产成本。这背后的本质就是全球最具性价比的供应链部署及整合。

生意做大了，经常也有人问叶国富，外界对名创优品的误解最多的是什么？

叶国富也毫不避讳，“误会我们是个渠道品牌，认为名创优品只能是一个小生意，做不大。但是我想对外讲，名创优品也可以玩得很高级，是个很有价值、很有使命的企业。过去名创优品也经历过一段粗放式的发展阶段，也吃了不少亏。因此我们由内向外就做了优化和调整，例如提升IP原创设计、加大产品创新、升级供应链等。

自从叶国富宣布把名创优品打造成超级品牌这一目标后，随即市场的疑问就来了：名创优品未来会涨价吗？

对此，叶国富曾表示：“品牌升级不意味着涨价，极致性价比是我们的基因，也是我们起步最早的成功基石，这个是不会丢的，但品质一定会升级”。

香港某基金经理告诉节点财经：“名创优品大概率会在今年成为中国品牌在海外开店最多的零售企业，其实我们也希望中国有更多的叶国富和名创优品的出现，欣喜的不仅是看到门店的扩张，更希望看到更多的叶国富们把中国品牌和中国文化向海外传递”。

如今，越来越多的中国品牌在海外开疆扩土高速发展，对于叶国富和名创优品而言，似乎也多了一份责任和使命：“讲好中国品牌故事，发扬中国文化内涵，让世界感受中国文化的魅力”。