文 | 王琳 任雪芸
近日的理想汽车，喜忧参半。
喜的是，理想汽车为2023年交出了一份颇为亮眼的成绩单，2023年交付量为37.6万台，较2022年增长182.2%，销量大增促使其年营收站上千亿台阶，成为了继特斯拉、比亚迪后，第三家实现全面盈利的新能源车企，全年的净利润达到了118.1亿元人民币。
忧的则是，3月1日，理想MEGA正式上市，这是理想汽车推出的首款纯电MPV。据财联社3月5日报道，MEGA市场表现不及预期，上市72小时该款车型的大定约3218辆，而退订量是10297辆。
这一数据引发了市场对Mega销量不佳的担忧。导致理想汽车股价在财报公布后大涨25%之后，出现股价接连下挫的情况。
MEGA自3月1日上市以来，已超过10天未公布大定数据，这与此前多款车型上市宣传手法不同。3月13日，Tech星球基于上市后的订单数据向理想汽车方面求证，对方表示暂无回应。
空前热度下，MEGA首发失利
3月11日，理想汽车董事长兼CEO李想在微信朋友圈首次对“MEGA污名事件”进行了正面回应。
在这一回应长文中，李想称，经过深思熟虑后决定开始反击，用光明反击黑暗。他表示：“对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，我们已经用法律手段在进行处理。”
Tech星球向理想汽车方面询问后续处理办法和对策，对方表示暂无回应。不过，根据微博显示，3月11日下午，理想汽车在微博分享了粉丝们为MEGA设计的涂鸦车身。
理想近半个月舆论的发酵，其实都在围绕首款纯电MPV车型MEGA展开。
根据公开信息显示，早在去年举行的广州车展上，理想MEGA就曾公开亮相。预热数月后，于3月11日正式开启交付，这款MPV价格高达55.98万元。
理想一度对MEGA充满期待，在新车发布之前就特地写了一篇文章介绍它的设计理念，理想汽车副总裁刘杰此前透露，MEGA的目标是月交付8000辆。
而从热度上来看，MEGA也的确没有辜负期待，在百度指数搜索，MEGA热度也远超小鹏X9、腾势D9、极氪009和丰田埃尔法四个同类MPV车型竞品。
但相较于对产品的认可，当下社交平台上关于MEGA的争议聚焦在外观层面。
事实上，2023年第三季度财报电话会议上，李想就曾回应过关于MEGA的外型争议，他表示，理想的纯电动产品都要有三个重要的突破，分别是充电、空间和外观方面的突破。
他说道：“我们所有纯电动车的造型设计都将重新定义各个级别，无论是MPV，SUV，还是轿车，我们会把来自于未来几十年后的设计直接放在今天的电动车上，把大家认为概念车里才会出现的造型和理念放在今天的电动车上推出。”
但是消费者似乎并不买账。北京多家门店的销售表示，的确有潜在客户因为外观因素选择了退订。一位将MEGA列为购车备选名单的车主告诉Tech星球，“虽然我对MEGA的外观没有任何联想，但架不住周围亲戚朋友的劝阻。”
在3月4日晚间，微博@新渠道-李霸天发布微博称，上市72小时内，理想MEGA的全国大定订单仅有3218辆，退定量反而有10297辆。
3月5日，车Fans创始人孙少军在社交平台上公布了理想MEGA 72小时后的预定数据，店均大定订单8-9台，店均累积小订订单60-70台。一位销售告诉Tech星球：“自上市以来，到店约看的消费者并不少，但选择下单的并不多。”
价格VS产品力之争
一位预定了理想MEGA的车主在试驾后，选择了退订。理由是，车子的后排空间无法放下他的自行车。
而另一位潜在购买车主告诉Tech星球，她本来是因为家庭需要打算入手一个商务纯电车，试驾体验之后还是不错的，视野开拓，二排和三排的空间也够用。但和56万的价格比，她感觉内饰拉胯，还开出了面包车的感觉。价格与配置之间似乎不成正比，因此选择了退订。
一位丰田埃尔法的车主告诉Tech星球，自己也有换新能源MPV的需求，从价格出发会看小鹏和腾势，而从产品力去看，她认为极氪009更显豪华。
相比于轿车和SUV，MPV是一个小众市场，2017年-2022年均处于销量下滑的状态。去年腾势D9、丰田格瑞维亚等混动MPV推出，让这个市场逐渐热闹起来。
根据乘联会的数据，腾势D9车系以7687辆的优势超越别克GL8，夺得了2023年度销冠。而在2024年开年，最大的热门产品依然是腾势D9，DM-i车型连续霸榜销量头名，1月销售8360辆，2月销量达到4674辆。
可以说，过往一年腾势D9的走势，证明了中国品牌在MPV市场有发展的前景。虽然市场小，但竞争同样不充分，相对于其他品类存在较大的增长空间。这也是理想选择以MPV车型打开纯电市场的原因之一。
与此同时，一位汽车行业人士告诉Tech星球， MEGA所瞄准的是家用高级 MPV 市场。但他同时表示，过多强调家庭属性的MPV，反而会失去部分潜在用户的青睐。
于是，一个颇为戏剧性的现象出现了，尽管理想MEGA讨论热度居高不下，但MPV市场的实际订单却流向了腾势D9、小鹏X9、岚图梦想家、极氪009等MPV车型。
3月6日，2024款腾势D9上市，3月7日上午，腾势直接公布了新车12小时的大定订单数。腾势在官方微博发文称，上市12小时，新车热销大定11287辆，超过了理想MEGA三天的成绩。
车Fans创始人孙少军3月5日发微博称，小鹏X9的进店量迎来爆发。根据公开数据显示，小鹏X9在 1月和2月的销量分别为2478辆和1448辆，占比小鹏单月销量的30%左右。最新一周(2.26—3.3)内，小鹏X9的销量达到了1202辆。
一位小鹏销售对Tech星球表示，最近他接待的不少潜在用户，在来试驾X9之前，都看过了理想MEGA。他说，不少消费者在看过MEGA之后的评价是“不值”。
Tech星球到门店实地咨询时，小鹏的一位销售表示，相比MEGA，小鹏X9冰箱、彩电、零重力座椅、高压快充，一样不差，还便宜。根据公开售价显示，小鹏 X9中定价最高的四驱高性能MAX 版对比，售价要比理想MEGA低了近15万。
一位理想汽车资深员工也告诉Tech星球，在市场这么卷的情况下，MEGA的55.98万价格偏贵。公开数据显示，传祺M8、别克GL8、腾势D9、小鹏X9、极氪009等高手林立，它们的起售价，分别为22.98万、23.29万、33.98万、35.98万、50.00万，均比MEGA低。
与此同时，根据中国汽车流通协会数据显示，2023年中国50万元以上汽车市场销量只有58万辆，而MPV仅有6.5万辆。
在腾势D9、小鹏X9、岚图梦想家、极氪009已经抢先分走一杯羹的前提下，在产品与价格中都难寻亮点的MEGA，所面临的竞争局面可想而知。
如何越过纯电的鸿沟？
一位理想汽车的前员工曾表示，在理想新员工的培训材料上有这样一句话，理想汽车的人才观是认知主义。认知主义的逻辑下，过往的经验是塑造其知识结构和思维的关键。
所以，当其他新能源车企涌向纯电路线时，李想基于自身当时的认知，包括充电网络不完善，纯电出行体验差、纯电动SUV电池包成本昂贵，中大型SUV所需电池包重量惊人等因素，选择了增程技术路线。
过往几年，依托于增程技术和极简的SKU，李想大获成功，一度以理想ONE一款车型坐稳新势力销量榜前三，而在2023年又基于L系列的三款车型实现了37.6万辆的年销量，盈利百亿。一位于近期离职的理想汽车销售称，理想ONE之后，门店的销冠一个月能赚10万块。
但在理想汽车沉浸在增程技术带来的胜利时，纯电市场的充分竞争加速了其渗透的步伐。2020年第四季度财报会上，李想也坐不住了，直接宣布理想汽车预计在2023年推出纯电动车型。
根据理想的规划，到2025年，其将形成“1款超级旗舰车型+5款增程电动车型+5款高压纯电车型”的产品布局。
一位行业人士对此表示，理想最终选择大步迈向“纯电”市场，其实在试图打造第二增长曲线。而另一位汽车行业人士则认为，理想享受过增程式的时代红利，但在跨入纯电领域之后，理想将直面和其他纯电品牌的竞争。
在MEGA所处的MPV市场以外，目前市面上纯电轿车和SUV领域已经存在了多个爆款车型，比如轿车市场中有特斯拉Model 3、小鹏P7、极氪001等，纯电SUV里则有蔚来ES系列、小鹏G9、Model Y等。
尽管小鹏、蔚来等造车新势力品牌尚未实现盈利，但在纯电产品的补能基建、补能效率、电池成本上已经先行一步。理想MEGA延续了李想错位竞争的战略，并试图用外观和补能优势来让纯电市场“刮目相看”，但事实证明，在当下纯电市场，所谓的错位竞争的战略面对是已是一片红海。
而在理想所盘踞的增程领域，来自友商的竞争，让理想的未来充满不确定性。
今年1月和2月，华为问界取代了理想汽车成为新势力品牌中的新交付冠军。1月份，问界的交付量达32973辆，而同期理想汽车的交付量为31165辆，2月问界实现了21142辆的交付量，而理想汽车单月销量位20251辆。
李想为理想汽车定下了2024年销售80万辆的目标，相比去年的37.6万辆翻了一倍有余，但眼下看来，MEGA难以扛起销量核心车型的大梁，在纯电市场，理想汽车还有很长一段路要走。