“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

作者:江山Johnson

部分文字整理:Chloe

来源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:PRREN)

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

(一)

这两天,相信大家已经刷到了不少钟薛高的负面消息。从去年年底开始,钟薛高跑路、关店、裁员,到最近原价60块的雪糕只卖2块5,再到今天钟薛高创始人已经成为限高的被执行人,钟薛高的负面消息,可谓是一件接着一件。

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

从巅峰时期一年销售额近10个亿,到现在非常落魄,负面频出,钟薛高为什么会落到今天的境地?

有人说,是因为他们卖天价雪糕,一支雪糕60多块钱,现在又卖到2块5,完全就是欺骗消费者。

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但是,我们仔细想想,造成钟薛高败局的核心原因,真是高价吗?

早在2018年,钟薛高就推出了66块钱的厄瓜多尔粉钻,一夜之间,在淘宝就卖了6万多支。

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而接下来的19、20、21三年,钟薛高也仍然保持着高价位,整个价格市场渠道都运转良好,从来没有任何问题。

所以,高价并不是造成钟薛高今天败局的主要原因。

(二)

事实上,造成钟薛高败局的唯一原因,就是——没有处理好2022年“火烧钟薛高”的卡拉胶舆情事件。

为什么这么说呢?

因为,你想,钟薛高卖60多块钱天价的时候,能够一直正常运转好几年,说明钟薛高始终有足够的品牌资产来支撑他卖高价。包括现在大家买高价的哈根达斯冰淇淋,仍然没有任何问题,因为哈根达斯的品牌资产是能够支撑高定价的。

但是,2022年,某位网友通过火烧钟薛高,无意中发现了钟薛高烧不化,因此,添加剂成分太多。。。这事因为钟薛高本身已有的品牌势能,迅速网络在网络持续发酵。

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

负面消息缠身,钟薛高当然不会坐视不管——

所以,除了自身出来讲解“雪糕里加卡拉胶其实是很正常的行业操作”,我们还看到一些行业大V,也纷纷出来讲解这中间的道理。

但这样处理的效果如何呢?

我们现在以“钟薛高为什么不融化”的关键词来搜一下当时的事件,出来很多视频,但大致有两类——‍‍‍

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一个就是关于钟薛高烧不化的相关实验类的视频,一个就是专家出来讲解卡拉胶添加是正常行业操作的视频。

仔细看一下这两类视频的相关数据,会发现:‍

1、“火烧钟薛高”的实验视频大致30秒左右,点赞数高达10W+,基本是几千万的播放了。‍

2、“专家讲解”的视频需要2分多钟,点赞数2000+。

基本可以得出结论:

“实验类”的负面内容阅读量是“讲道理”类视频阅读量的几十倍甚至几百倍,且用时更短。‍

所以,“火烧钟薛高”负面舆情的本质是——在传播效率上——‍‍‍‍‍‍

因为相较于讲道理,听故事的人更多,而相较于听故事,做实验——又形象又生动,可见及可得的就把一件事传递的非常清晰、强冲击且易记。而钟薛高显然没有明白这个道理,应对这次负面舆情的方式就是用了传播效率很低的“讲道理”的方式去消解传播效率很高的“做实验”,所以,尽管整件事是有一些大V下场讲道理,但整个事件最终带来的结果就是“做实验”说明钟薛高添加剂太多的负面声量完全占了主导。。。

最终,让网友们形成了一个认知——钟薛高用了很多化工原料的添加剂,还要卖60多块,那你就是在挣黑心钱。

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

所以,卡拉胶事件发生后,大众通过钟薛高火烧不化这一事件,逐步形成了出钟薛高使用化工原料→钟薛高使用劣质材料→钟薛高的高价完全不值→钟薛高品牌资产完全崩塌……等一系列连锁反应。结果就是,买钟薛高的人越来越少,钟薛高经营逐渐处于困局,欠薪、裁员、跑路……

(三)

那么,正确的应对之道是什么呢?

答案是,一定要用高效的传播方式,去回击高效传播的负面声音。

既然做实验的传播效率远大于讲道理,那我们就以毒攻毒,也用做实验的方式,(包括但不限于)火烧冰激凌、烈火阿拉斯加等等,给大家传递出“食品行业添加卡拉胶是正常操作”的道理。

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

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这样,我们想要传递的道理很快就会被更多人了解,关于钟薛高的负面声浪,自然也就能够逐渐消退了。

“钟薛高大败局”的本质是什么?如何化解?

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