出品 | 子弹财经
作者 | 胡芳洁
上海家化进入转型关键期。
3月15日，上海家化发布2023年财报。面对美妆行业竞争的加剧以及国外经济形势的变化，上海家化无疑面临多重压力。2023年公司收入承压，实现营收65.98亿元，同比下滑7.16%。
不过，上海家化自2023年下半年开启战略转型，逐步向高毛利、高增速、高溢价品类聚焦，也助推公司发展重点和运营模式的优化，从而实现运营质量提升。财报显示，上海家化2023年归母净利润呈增长趋势。国内业务利润增长则更为明显。
过去的一年，上海家化积累了哪些经验和教训？新的一年转型效果又是否能持续？这家步伐略显沉重的百年国货美妆企业，将走向何方？
1、转型阵痛出清，挑战与机遇并存
近5年来，上海家化营收首次跌破70亿元，既有内因也有外因。
上海家化业务包含国内市场和海外市场，营收占比分别约为76%、24%。在海外市场，公司旗下母婴品牌汤美星贡献了主要收入份额。而汤美星在海外的市场主要以英国、美国等国家为主。
随着人口出生率下降、欧美高通胀导致消费下降，以及战争因素对中东及欧洲地区销售的影响，叠加上海家化海外业务品牌投入减少等，导致海外市场份额丢失。2023年上海家化海外市场营收同比下降了约12.9%。
而其国内市场业绩的波动，虽有外部因素的影响，同时也和公司主动调整有关。
2023年，上海家化根据品类聚焦等战略，对国内业绩进行经营调整，包括百货渠道主动降低社会库存、收缩低毛利的代理业务、收缩传统CS渠道业务等。2023年，公司共关闭82家专柜及门店。
与此同时，2023年公司合作品牌中，片仔癀为适应法规改革全面升级包装。受此影响第四季度片仔癀产品下架，也进一步影响了公司代理业务营收。而包括家乐福等在内的大型商超关店停业，也对公司线下业务带来冲击。
综合因素作用下，上海家化2023年国内业务收入同比下降5.2%，至约50亿元。
不过，结合实际市场环境的主动调整，也一定程度为公司清除了历史包袱，整体运营质量得以提升，尤其是在国内市场业务的表现上。
2023年，上海家化实现归母净利润5亿元，同比增长5.93%，尤其是国内业务净利润同比增长约75%，基本对冲了海外业务的负面影响。
国内业务成绩的取得，与品类聚焦的战略转型脱不开关系。
上海家化收入来源主要有四大块，护肤、个护家清、母婴和合作品牌。其中，作为典型的高毛利品类，护肤品类是公司战略聚焦的重点。战略上的倾斜，带动护肤品类的收入和利润增长。
2023年，护肤品类是上海家化唯一实现收入增长的业务板块，在整体收入中占比，也从2022年的27.82%，提升至2023年的30.28%。
2023年第四季度，也就是上海家化战略转型正式启动的时间段，公司护肤品类收入占比更是高达47%。
2023年，护肤品类以68.82%的毛利率在公司四大品类中以绝对优势领先，随着护肤品类收入占比的提升，不仅带动公司整体毛利率的增长，也带动公司净利润的增长。2023年上海家化毛利率同比上升1.85个百分点至58.97%。
除了品类上的精细化运营，从渠道上来看，上海家化兴趣电商渠道保持了超过100%的增长，与公司发展战略调整的路径一致。国内业务通过有效管理，报告期末公司品牌投放战略性增加，管理费用率、应收账款、存货均同比下降，实现了经营质量的全面改善。
2、组织结构调整+品类聚焦，公司进入焕新关键期
在上海家化推进品类聚焦战略的过程中，组织架构的调整发挥了重要作用。
作为一家拥有百年历史的老牌企业，在管理模式和组织架构上进行有效优化，显得尤为必要。
实际上，品类聚焦是上海家化此前就已经在重点关注的领域，但成效相对有限。组织架构的调整，使得品类聚焦的落地变得更为清晰。
2023年末，上海家化对公司组织架构进行了大刀阔斧的改革，以品类决策为主体，来进行组织架构设置，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部。
“回过头来看，早在22年底23年初我们就开始反思，我们需要什么样的调整，也认识到组织架构、人才储备和执行能力上，有太多的事情需要做，从而来确保在这些维度上能够满足整体战略的需求。”上海家化董事长潘秋生在3月18日上海家化年度发布会上说。
他进一步表示，公司在2022年开始规划、2023年落地实施的组织架构调整，围绕4个主要目标，第一，形成以品类为决策主体的快速的闭环决策，加快对市场变化整体的反应速度；第二，驱动品牌和销售的协同，让资源投入更有效；第三，推动线上和线下渠道的协同；最后，改变整个组织原有职能架构，以事业部为主体，所有的中后台部门支持事业部的业务发展。
品类聚焦+组织架构的调整，促进上海家化对市场的快速反应能力提升，并在具体项目上，实现了前所未有的流量突破。
其中，个护事业部下美加净品牌，在去年国潮热中推出的“老baby天团”自播团队在抖音破圈，就是一个典型案例。
美加净在去年“花西子事件”引发国货热潮之后，通过品牌、渠道、销售的高效协同，迅速组建了自播团队“老Baby天团”，直播首秀即带来1290万人次曝光，单条短视频最高点赞超过167万。15天直播累积实现5A人群增长超过8000万，全平台曝光10亿次，25-40岁主流消费人群接近60%，客单价提升超过50%。
“这样量级的互动和曝光，是我们之前所不曾拥有的。对于美加净品牌而言，如果是拿品牌现有的、非常受限的预算去做投放的话，达到这个结果是不可思议的。”上海家化美加净品牌总监李晨珅表示，美加净正是凭借组织架构调整后的快速协同，抓住国货热潮。
据李晨珅表示，美加净此前在抖音并无直播间，新的组织架构大幅提高市场灵敏度、决策速度和跨部门协同——“老Baby天团”一天内组建完毕，高效承接了国潮兴起的流量，并在后续通过IP内容、兴趣向内容的打造，延续了品牌的热度和流量。
在李晨珅看来，作为国货品牌，“既要守得住经典，也要当得了网红”。而“老Baby天团”的破圈，就是一个有力的证明。
美加净品牌通过“老baby天团”直播在兴趣电商领域的突破，同时也带动了其传统电商和线下业务的增长，并推动四季度营收实现快速上升。同时，这也为上海家化旗下六神、家安等老国货品牌后续爆发提供了有效的方法论。
美容护肤与母婴事业部下的佰草集、玉泽等品牌，也在品类聚焦、打爆品方面颇有成效。
2023年，佰草集启动全面变革，解决了产品系列过于分散的问题，成功聚焦四大系列产品线。
佰草集在2023年12月代言人官宣，短时间内完成全渠道营销，高效承接了新代言人的溢出效应，期间天猫GMV爆发系数高达28倍、抖音GMV爆发系数23倍，天猫全店新客成交86%，抖音全店新客成交93%，微博热门话题累计阅读次数高达2.8亿。
同属美容护肤与母婴事业部麾下的玉泽，在2023年针对差异化敏感肤质人群上新“油敏霜”，成功切入油敏肌赛道，快速成为爆品，并位居品牌贡献TOP2 SKU。
“2024年，上海家化将聚焦‘创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值驱动和海外拓展’五大重点工作，共同促进公司高质量可持续发展。”潘秋生在年度发布会现场强调。
经过2023年的调整优化，上海家化已然在2024年进入战略转型的深水区。
3、底层实力依然是根本
时至今日，经济大势依然严峻，美妆行业的竞争愈发激烈。产品力+营销力，已成为美妆类企业缺一不可的关键竞争力所在。
围绕核心产品力，自主研发能力、创新能力是国货美妆崛起的基石，也一直是上海家化的强项。在这一领域，上海家化仍在持续精进。
依托“中国特色+国际理念+数智赋能”，公司持续围绕医研共创、中医中草药、细胞生物、安全和功效评估设备、功效筛选、包装设计、AI定制化以及美容仪器八大基础研究平台，夯实技术壁垒及价值落地。
长期坚守和投入，也带来回报。
2023年，上海家化共提交150项专利申请，同比2022年增长51.5%，其中发明专利申请数同比增长86%。
此外，2023年公司还牵头建立了行业首个《化妆品医研合作研究规范》团体标准、首个人工智能（AI）测肤数据分析法的团体标准《人工智能（AI）测肤数据分析法》，首推敏感肌分型测肤系统。
在智能技术日新月异的今天，数智化研发如何支撑品牌夯实产品力，上海家化也继续了深入地思考和实践。
以“AI+成分”为例，上海家化研发部功效活性物研究总监赵亚博士在上海家化年度发布会上，针对“AI+成分”的解析，揭示了AI如何辅助研发过程，并让中草药的护肤机理和成效变得更加清晰。
据介绍，上海家化开创的AI+TCM（传统中草药）研究创新模式，解决了传统模式下TCM应用存在的有效成分不明、认知度不高、功效机理不清等痛点，其研究成果成功已应用于玉泽、佰草集等品牌，为中草药护肤开辟新的增长空间。
不过，人工智能与美妆产业的有效结合，难以凭借一己之力实现，上海家化也在加快跨行业合作的进度。
3月18日，上海家化与人工智能企业旷视科技签署了《AI创新科技合作框架协议》，双方将在前期通过人脸关键点测肤技术打造属于国人的定制化护肤解决方案的合作基础上，继续深化合作。
同时，上海家化未来还将推出Capsule U个性化定制解决方案，通过精巧的配方胶囊实现AI量肤定制，进一步推动旗下产品向专业化、高端化、体验化进阶。
功夫在诗外。如果说组织调整、品类聚焦等领域的战略转型，是上海家化的“变”，那么在产品、研发领域的持续精进，则是上海家化的“不变”。变与不变之间，为上海家化在竞争日益激烈的当下，实现“既要守得住经典，又要当得了网红”，提供了更多筹码。
