去年，淄博、洛阳、贵州、哈尔滨等地频频掀起的旅游热潮，让整个行业看到了不断涌现的新需求，旅游的热度和市场繁荣程度明显超过2019年，也出现了不少新的目的地玩法。

今年春节期间，气氛依然没有冷却。文旅部数据显示，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。从业者看到了“热辣滚烫”的景气，消费者则愿意把旅游的快乐延续下去。

几年时过境迁、争论不断，旅游业反而蒸蒸日上，变化似乎涵盖方方面面。推动这场变革的，到底是什么？

如果说在2023年初，市场还有人认为旅游业只是出现了复苏周期的“报复性消费”，那么现在，这种认知应该已经被彻底扭转——一系列数据和案例证明，旅游业已经从复苏走向了新的繁荣。

比如，综合文旅部和国家统计局数据，2023年人均每次旅游消费1003.88元，同比2022年增长24.5%，也超越了疫情前的2019年，达到近五年来最高水平。从各主要目的地公布的数据看，2023年，长沙、哈尔滨、丽江等地，无论旅游接待人数还是旅游收入，均较2019年同期大幅增长。

图源：迈点研究院

在旅游重要节点的表现上，2023年“五一”期间，全国国内旅游出游人次合计达2.74亿，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；国内旅游收入1480.56亿元，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。中秋和国庆期间，国内旅游人数和旅游收入按可比口径同样超过2019年水平。

旅游业不是处在短期的复苏中，而是走进了新的螺旋上升周期。这一迹象背后，有两个主要因素在支撑。

一方面，旅游业迎来消费观念的改变，它不再是精英化、奢侈化的消费，下沉市场、银发族、年轻客群纷纷寻找适合自己的旅游方式，行业的基数扩大了。

以去年夏天火爆全国的贵州“村BA”、“村超”为例， “村超”举办地榕江县，仅在端午假期三天就接待了35.89万人次的游客，“村BA”举办地台江县三天共接待游客16.91万人次。这些游客中，有的是从隔壁县、市这些传统意义上的下沉市场来的老乡，也有近四成是从外省入黔，感受特别的旅游氛围。

图源：《2023旅游大数据报告》

同时，不少旅游平台也关注到类似的国民新需求，同程旅行“城市通”小程序的服务已覆盖全国28个省份100多个城市及区县，大城市、小县城的地铁、公交客运等各种需求都可以满足。

另一方面，新用户带来新需求，旅游业玩法变多，市场价值就会增加。年轻人或许热爱打卡国潮活动、音乐节，或是赶日出、逛市集，带娃家庭会更多关注乐园消费，中老年人则可能更偏爱疗养休闲、温泉养生的景点。2023年的“五一”假期，洛阳就策划了《唐宫乐宴》沉浸式演艺、全城剧本杀等活动，把卖门票的模式升级成卖体验和场景，吸引了许多新的人群。

图源：《2023旅游大数据报告》

显然，人群的增量、玩法的创新，确实在推动旅游业适应新时期的特征。不少旅游业上下游相关公司迎合这种趋势，并在业绩上得到体现。

其中，华住集团预计2023年第四季度的每间可出租客房平均收入恢复至2019年水平的120%，锦江酒店预告净利润约达9.5亿元到10.5亿元。丽江股份2023年营收和净利润分别同比增长152.37%、5971.91%。同程旅行2023年实现收入118.96亿元，较2019年增长60.7%，创下历史新高；经调整净利润21.99亿元，经调整净利润率已由2022年的9.8%提升至18.5%，基本恢复至2019年同期水平。

旅游需求新变化和大批企业超预期增长，都可以佐证旅游业已经进入了深度国民化阶段。

面对旅游业变化，谁会最积极？答案是能从中受益的市场参与者。各种玩法也好，目的地的建设也好，都要靠市场供应链上的供给者先形成改革意识，才能抓住游客的心。

淄博、哈尔滨这样的“顶流”做了哪些努力，我们早已看在眼里。实际上，还有更多景区或是平台，在悄然完善基础建设，无形中提升了自己的吸引力。比如，乌镇、丽江、武汉等目的地，纷纷围绕当地自然景观和社会风貌，发展民俗体验、文娱演出、休闲度假、精品定制等特色旅游产品。归根结底，需求自然会引导供给的优化。

一个例子是，当旅游变成一种日常消费，高性价比就会对大众消费群体产生更多吸引力，因为降低了消费门槛之后，出游的门槛也随之降低。所以，旅游业也会想方设法提供更多实惠。

早在2021年，同程旅行就曾推出高性价比机票盲盒的玩法，到今天也还在用技术手段帮助用户找到高性价比的旅游产品，同时拿出了更多补贴手段。同程旅行还推出了“买贵就赔”服务，该服务已覆盖部分机票、酒店等旅游出行场景。根据服务规则，用户在同程旅行平台使用预付款方式购买“买贵就赔”特色主题标签下的产品后，如果在其他平台找到更低的价格，可按差价规则获得相应赔付。

另外，在大规模的用户背后，因为年轻群体、银发族等用户分层比较明显，这种市场结构会要求卖方提供更丰富的产品和玩法，适应不同的消费偏好，倒逼行业创新。

前面提到的洛阳开展的国风玩法策划，大大丰富了年轻人“旅游+X”的体验。中旅国际和开元旅业共同打造的开元森泊乐园，在过去三年成为火遍全网的亲子家庭游项目，也是因为精准切入了带娃家庭的需求。

去年，同程旅行与周杰伦“嘉年华世界巡回演唱会2023-曼谷站”官方合作推出酒店+演唱会门票的平价套餐、独家冠名2023TMEA腾讯音乐娱乐盛典等，主打和年轻人玩出共鸣。目前，在同程旅行平台上，不仅提供了完善的酒店和大小交通产品，还有演唱会、电影票、电竞赛事等体验型消费产品，可以全方位满足用户多元的休闲需求。

一系列与新需求相适应的普惠产品、创新体验及智慧服务，推动同程旅行的业绩实现高增长。财报显示，2023年，同程旅行实现住宿业务收入39亿，同比增长61.5%，相较2019同期增长65.4%；交通业务收入60.3亿，同比增长78.5%，相较2019同期增长33.5%。

并且，旅游业的发展比以往更需要全产业链共同开拓。过去十年，景区、酒店、平台等做好“本分”的工作也许就够了，现在还要思考怎么给用户便利，让旅游更省心更快乐。旅游新需求反过来推动产业链升级，在数智化等方面最为明显。

比如，黄山就推出了“先游后付·信用游”，搭配数字化工具，游客玩、行、住一路更畅通。杭州则打通城市各管理部门数据，实现了景区和文化管理深度数字化，即时巡查市场。

同程旅行也推出“旅智云”“住哲”“金天鹅”和“云掌柜”等数智化管理工具，帮助商家实现提质增效。同程旅行旗下艺龙酒店科技通过技术、酒店营销与运营、供应链等手段深度赋能住宿行业，为用户提供优质、便捷、安心的住宿服务体验。截至2024年2月底，艺龙酒店科技已开业酒店数超1500家，签约酒店数近2500家。财报显示，同程旅行酒管等在内的其他收入板块相较2019同期增长280.3%，占收入比例提升到16.5%，可见市场需求依然旺盛。

新需求与新供给的涌现，势必会带来行业的革新。这其实就是旅游业的周期表现，也和经济周期相对应。历史经验证明，能抓住这种机会的产业和品牌都会开启新的上升通道，国人最熟悉的电商行业的拼多多，就是一个在周期里崛起的案例。

过去两年，拼多多成为中概股里的明星，股价涨幅接近200%，原因就是业绩足够好，想象空间足够大。从2021年开始盈利以来，拼多多的营收稳定进入千亿，利润达数百亿。拼多多从下沉市场一路发展，抓住了各个消费群体的机会和高性价比心理，拿到海量用户，造就了逆周期成长奇迹。

图源：雪球网

这就是经济周期的神奇之处——在我们以为难熬的阶段，其实蕴藏着行业逆行生长的新生机。往后，旅游或许也会被归类到逆周期成长的典型案例中，因为旅游业带给市场的惊讶实在不少。

按类似的思路，旅游行业或许也会诞生自己的“拼多多”。2023年，同程旅行年度月均付费用户达4130万，同比增长39.1%，与2019年相比增长53.5%；年付费用户达到2.35亿，同比增长25.2%，与2019年相比增长54%，再度创下历史新高，成为中国用户规模最大的在线旅游平台。而且，同程旅行提供了丰富且性价比高的旅游产品，同时有下沉市场优势，和拼多多的内核、前景都较为相似。

曾经，拼多多创始人黄峥说，消费升级不是一味地做高端和高价，而是要“让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃”。对应到旅游业，如果能让价格低、效率高、服务好成为常态，造福国民，尤其是很多新生代旅游用户，对行业的长远发展才是最有益的。

毕竟，国民新旅游趋势下，平台好不好、行业好不好，用户会用脚步去丈量。给之以踏实的体验，他们会更愿意拥抱未来、走向远方。