五粮液发起的公关战,却变成拼多多“广告”?

来源:万能的大叔

315晚会,除了听花酒被央视“吊打”。

还有一个危机公关事件,据说在酒圈闹得很凶。

这就是五粮液公开指责拼多多售假酒!

“315”+“低价”+“售假”,这3个标签对拼多多的“杀伤力”都非常高!

大叔还挺佩服五粮液公关的,其在时机和内容上的选择,都恰到好处!

3月13日晚上,五粮液发布公开声明,核心传递3点:

五粮液发起的公关战,却变成拼多多“广告”?

五粮液为啥这么横气呢?

原来,最近,有很多消费者在拼多多低价买了五粮液,反过来去询问官方真伪,五粮液认为“上述行为严重损害了我司声誉和消费者权益”。

从特斯拉,到苹果,再到雅诗兰黛和蓝月亮,品牌公开“手撕”拼多多的剧本,上演了一幕又一幕。五粮液这个“作业”抄的也不错。

但人算不如天算,五粮液还是“失算”了!

一方面,5.6万一瓶的听花酒从315开始抢了“风头”。

另一方面,知名酒企公开指责电商平台售假,这样的危机公关事件一出,舆论和网络肯定是一边倒支持酒企维权啊,但这次呢,竟然有不少人支持拼多多???

五粮液发起的公关战,却变成拼多多“广告”?

这是什么道理呢?

我们先看拼多多是怎么回应呢!

拼多多官方其实并没发声明,而是通过客服回应:

五粮液发起的公关战,却变成拼多多“广告”?

五粮液发起的公关战,却变成拼多多“广告”?

这个回应,看似没有正面回怼,但其实暗藏玄机,如果我们反过来看呢,就能看出味道:

1、(卖五粮液)的店铺获得了相关品牌(五粮液公司)许可。

2、消费者如果认为是假酒,欢迎举报,拼多多本来就承诺“假一赔十”,因为平台也会向店铺索赔,还会扣押金,这点本身就被很多拼多多商家吐槽。

双方一来一回之后,不少KOL也加入了这场公关战。

大叔关注的“小声比比”的角度,有些意思。他的逻辑是:

真的是这样吗?

大叔在拼多多搜“五粮液”,找到一家“已拼2.1万瓶”的商品(普五),目前售价比上面的1750又便宜了8块……

五粮液发起的公关战,却变成拼多多“广告”?

这家店铺名叫“金陵酒肆酒类专营店”,大叔问了在线客服几个问题。

对方表示:有五粮液的授权,支持官方鉴定,但拒绝了我希望查看“授权证明”的要求,称“目前授权暂不支持提供给个人。”

对于线下门店卖多少钱,店家也是闭口不谈。但强调:“可以开发票”。

五粮液发起的公关战,却变成拼多多“广告”?

从这家店铺客服的回复,与“小声比比”提到的串货确实很像,对方明确说有品牌授权,还能开发票,就是不怕消费者通过“假一赔十”搞事情啊。

更有意思的是,大叔在产品留言区还看到几位网友在讨论如何“鉴定”,其中一位提到:“大家还有什么方法一起讨论,百亿补贴假一赔十呢,我还想发点财。”

五粮液发起的公关战,却变成拼多多“广告”?

在微信和抖音,不少网友纷纷表示:

五粮液发起的公关战,却变成拼多多“广告”?

五粮液发起的公关战,却变成拼多多“广告”?

五粮液发起的公关战,却变成拼多多“广告”?

五粮液发起的公关战,却变成拼多多“广告”?

五粮液发起的公关战,却变成拼多多“广告”?

……

这场公关战打下来,形成了一个很有意思的画面:

在以传统媒体为主的百度搜索和微博端,一片声讨;在以自媒体和网友为主的微信和抖音端呢,则有不少人对拼多多“售假”这件事,竟然有了改观……

五粮液公开指责拼多多售假,这次网民为何没有一边倒呢?

大叔认为,可能有3个原因吧。

1、消费降级,“真香”比“真相”重要。

消费降级的时代,便宜是王道。

谁能把便宜做到极致,谁就能赢得市场。这个道理,不用大叔赘述了。但“售假”确实是不能逾越的底线,不然“低价”就等于“低质”,甚至是“劣质”,那就不对了。

在这次的公关战中,大叔看到,其实双方都在声明和回应中,刻意隐藏了一些“真相”,比如:

五粮液提到“拼多多平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒”,到底多少家?这些店铺是百亿补贴的吗?找拼多多举报后,有拿到“赔十”吗?……这些关键信息,均未具体提及,更像是,五粮液似乎只想让碎片化读新闻的大众,记住几个字:拼多多售假五粮液。

而拼多多客服回应呢?也刻意避开了对方提到售假现状(当然,这依然是所有电商和线下商品共同的问题),也没有直接把代理商“卖了”,只是强调有品牌授权,对售假严罚!

但现在的消费者更追求实在了,“真香”比“真相”更重要,能省钱我肯定省钱啊!买到假的,我还能赚一笔呢……

2、假一赔十和百亿补贴,降低试错成本。

大叔非常佩服这个“百亿补贴”和“假一赔十”,前者呢,有点像京东官方自营或者天猫店铺的逻辑,其实代表了拼多多官方验证了商铺信息,但人家的区分逻辑不是“官方or非官方”,而是“有补贴or没补贴”。你看看,拼多多将“低价”策略执行得多彻底。

又是正品,又是低价,消费者不信啊?怎么办?万一商铺玩猫腻,怎么办?很简单:假一赔十!做过拼多多的都知道,拼多多会要求商铺存一笔钱到官方,干嘛呢?你卖假货,我就罚你,而且是重罚!

五粮液发起的公关战,却变成拼多多“广告”?

以至于,前几年,好多小商家团结起来要闹事,因为他们觉得拼多多罚得太狠了,甚至对商户的罚款比平台抽成还高,相当于拼多多的盈利方式都改变了。但如果从消费者角度来看,这不是最好的降低用户试错成本的方法嘛。

大叔经常说,牛逼的公关,都是公司做对了一些事,而只不是说对了一些话而已。尤其是对消费者而言,大家更看重的是你做了什么,而不是只说不做。

3、尾货串货的“普及”,打掉“信息差”。

这次公关战的一个最大的突破口,大叔认为,就是这个尾货串货的“知识普及”。大叔看到,很多研究酒相关的自媒体和KOL都做了拆解,甚至有人都分析出了五粮液代理体系存在哪些问题……

“信息差”这个词,这几年很流行,赚钱有信息差,干嘛都有信息差,当然,公关战的关键也是“信息差”。不少企业遇到危机时来问我意见,我总是先回问一句:“你手里有什么牌?”

其实就是在问企业:你还有哪些信息,可以对外释放?

买酒的与卖酒的,本来就是两群人,中间的信息差很大,尤其是在传统经销商体系,但随着电商越来越发达,去中心化传播在短视频的爆发,很多信息差消失了,而今年的315也是打破这种信息差的最大平台之一。

传统商业世界,买的永远没有卖的精。现在呢?让利消费者是王道,企业真诚才能到永远。我们看到,手机、汽车、美妆等品类在配置(成分)和价格上,都在越来越透明,反向倒逼传统营销模式的改变。

酒企呢,经过这么一战,可能也得上“5G”了。

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